Навигация по развивающемуся ландшафту martech

Ожидается, что одна из сверхспособностей, которыми должны обладать профессионалы в области маркетинга, заключается в том, чтобы оставаться на вершине развивающегося ландшафта маркетинговых технологий. Вы знаете, этот ландшафт с более чем 8000 продуктов.

Вы когда-нибудь были на совещании, и кто-то поворачивался к вам и спрашивал: «Что вы думаете о продукте X?» что оказывается каким-то неясным решением, о которое они споткнулись или о котором читали? Я знаю, что у меня есть. Эти вопросы часто исходят от тех, кто хочет показаться информированным или заявить о себе, но они всегда заставляют меня чувствовать, что я не в курсе событий, когда я не слышал о продукте.

Невозможно быть ходячим, говорящим экспертом по каждой технологии — или даже по категории технологий — в маркетинговом ландшафте. Чтобы это было возможно, вы должны были родиться на планете Криптон, которой больше не существует. Тем не менее, оставаться в курсе сдвигов и технологических изменений в отрасли является частью функции маркетинга и маркетинговых операций, и при этом возникает несколько серьезных проблем:

Индустрия martech постоянно развивается

Новые каналы, а также изменения и фрагментация в поведении клиентов служат катализаторами для новых категорий продуктов и продуктов. Например, за последние десять лет мы стали свидетелями появления CDP, платформ для подкастинга и инструментов для виртуальных событий. В CabinetM мы делаем все возможное, чтобы отслеживать объявления о новых продуктах и ​​постоянно видеть более 200 объявлений о новых продуктах в год. В 2021 году компаниям, занимающимся маркетинговыми технологиями, было выделено более 35 миллиардов долларов финансирования.

Маркетинг и, по умолчанию, мартех являются аддитивными

По мере появления новых каналов и маркетинговых практик они редко заменяют что-то уже существующее. Чаще всего они становятся еще одним слоем маркетинговой программы. Электронная почта не заменила прямую почтовую рассылку. Социальные сети не заменили электронную почту, а цифровая реклама не заменила печатную рекламу и т. д. Бюджетные приоритеты могут измениться, но программные уровни, как правило, нет. Каждый год мы удаляем из нашей базы данных приблизительно столько же продуктов, сколько добавляем в связи с тем, что компании отказываются от продуктов или закрываются.

Сегодня в нашей базе данных martech более 15 000 продуктов. Мы в стазисе? Еще нет. Есть еще инструменты, которые нужно раскрыть. Мы получаем в среднем 20-30 запросов на добавление инструментов в нашу базу данных в месяц. Бывшие американские компании не полностью представлены ни в нашей базе данных, ни в чьей-либо еще. Потребуется время, чтобы охватить мир. Определение martech продолжает расширяться. Например, большинство отделов маркетинга считают инструменты управления рабочими процессами частью своего портфолио технологий, хотя некоторые утверждают, что управление рабочими процессами не относится к категории маркетинговых технологий. По моим лучшим оценкам, мы в конечном итоге достигнем стазиса на уровне более 20 000 продуктов.

Читать далее: Что входит в ваш маркетинговый стек? Мы сотрудничаем с CabinetM, чтобы узнать

Следим за приобретениями

Martech — очень прибыльная отрасль. В 2021 году мы совершили 196 приобретений на сумму 101 миллиард долларов. Если вы не отставали от приобретений за последние полтора года, эта небольшая викторина будет легкой задачей. Кто приобрел эти компании за последние 18 месяцев?**

• Slack был приобретен ______
• Сегмент был приобретен ______
• Workfront был приобретен ______
• Mailchimp был приобретен ______
• Momentive был приобретен ______

Постприобретение вносит изменения в функциональность продукта, обычно начиная с возможностей интеграции. Приобретение Salesforce Slack позволяет компании масштабировать мощный инструмент для совместной работы с существующими инструментами интеграции, автоматизации рабочих процессов и совместной работы для повышения производительности внутренних команд и улучшения связи между поставщиками и клиентами.

Приобретающие компании обычно проводят ребрендинг приобретаемой продукции и часто используют поэтапный подход к ребрендингу. Этап I, существующий бренд остается под эгидой нового родителя, Фаза II, имя нового родителя сливается с существующим брендом (например, сегмент Twilio), и, наконец, Фаза III представляет собой полное изменение названия. Я сторонник поэтапного подхода, хотя должен признать, что часто теряюсь на этапе III и с трудом запоминаю новые имена.

Общие сдвиги и изменения в продуктовых портфелях

Ребрендинг не ограничивается условиями приобретения. Компании постоянно проводят ребрендинг и перепозиционирование продуктов из-за изменений в фокусе, подходе к продажам, функциональности продукта, а в случае с крупными поставщиками платформ — из-за необходимости четко представлять объем и взаимосвязь продуктов в своем портфолио.

Многие компании перешли от единого списка продуктов к категоризации продуктов по функциям. Компании SaaS часто каталогизируют рыночные инструменты по отраслям — здравоохранение, финансы, гостиничный бизнес и т. д., а теперь все чаще каталогизируют инструменты на основе отделов или потребностей клиентов, таких как маркетинг, продажи, коммерция и обслуживание клиентов. Salesforce, Adobe и Twilio — это лишь три из многих компаний, которые изменили свой подход к представлению продуктов.

Я был удивлен, увидев, что HubSpot изменил свою позицию с автоматизации маркетинга на CRM, но они проделали прекрасную работу, продемонстрировав, как их возможности CRM служат связующим звеном для остальных предложений, что имеет смысл с точки зрения маркетинга, а также с точки зрения точки зрения на то, как используются их предложения продуктов. Я спросил Элли Флэнаган из HubSpot, что послужило причиной изменения позиционирования, и она сказала: «Многие люди думают о HubSpot исключительно как о поставщике услуг по автоматизации маркетинга, поэтому нам нужно было обновить наше позиционирование, чтобы сегодня отразить всю широту платформы. Платформа CRM обещает единый источник достоверной информации, который позволяет командам фронт-офиса углублять свои отношения с клиентами и обеспечивать лучший в своем классе опыт. Наше новое позиционирование позволяет нам лучше выделить аспекты нашей платформы и подхода, которые отличают нас от конкурентов».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Учитывая все эти проблемы, как вы раскрываете свои сверхспособности, чтобы оставаться в курсе сдвигов и изменений в индустрии маркетинговых технологий?

1. Ваша ценность не в знании списка из 15 000+ инструментов; это знание продуктов и категорий, которые могут изменить правила игры в вашей среде. Выберите критически важные категории для своего варианта использования, выделите время, чтобы не отставать от них, или разделите нагрузку с товарищами по команде и ежемесячно проводите общий отчет.
   
2. В соответствии с пунктом 1 у вас должно быть четкое представление и структура того, куда вы направляетесь в течение следующих одного-двух лет. Пусть это приведет вас к новым категориям для просмотра. Убедитесь, что вы сохраняете рыночные отчеты и информацию о продуктах, относящихся к интересующим вас категориям и продуктам. Дополнительным преимуществом долгосрочного видения будет то, что вы будете смотреть на общую картину при принятии краткосрочных решений о продукте.
   
3. Точно так же, как вы постоянно следите за производительностью и реализацией продуктов в своем стеке, вы должны убедиться, что вы следите за новостями от поставщиков в вашем стеке, чтобы быть в курсе а) изменений имен, которые могут привести к спутанность сознания позже; б) продажи и поддержка изменений в случае приобретения; и c) новые функциональные возможности, которые могут быть полезны в вашей среде. Если приобретение обеспечит лучшую интеграцию двух продуктов в вашем стеке, это может значительно повысить производительность. Если ресурсов не хватает, сосредоточьтесь на тех критически важных платформах в вашем стеке.
   
4. Некоторые руководители маркетинговых операций устраивают «День поставщика» раз в месяц или квартал, чтобы выслушать предложения новых поставщиков. Это хороший способ узнать о новых продуктах, и вы можете использовать эти сессии, чтобы расспросить поставщиков о более широких рыночных тенденциях.

Наконец, несколько советов для вас, если вам приходится иметь дело с надоедливым всезнайкой на встрече, которая пытается ввести вас в курс дела о какой-то новой или малоизвестной технологии. Откиньте плащ, упритесь руками в бедра и заявите о своем доминировании в области маркетинга, сказав: «Нет, я ничего не знаю о продукте X, в настоящее время мы сосредоточены на следующих областях [вставьте области здесь] и смотрим на [вставить новые категории] на будущее. Считаете ли вы, что нам следует обратить внимание на Продукт X, и какие преимущества, по вашему мнению, он принесет нашему маркетинговому плану?»

В большинстве случаев они отступают, но иногда они могут предложить что-то ценное, и в этом случае вы должны нанять их, чтобы они стали вашими верными помощниками!

** Ответы на вопросы:

Salesforce приобрела Slack

Twilio приобрела сегмент

Adobe приобрела Workfront

Intuit приобрела Mailchimp

Zendesk приобрел Momentive

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.