Poruszanie się po ewoluującym krajobrazie martech

Oczekuje się, że jednym z supermocarstw specjalistów od marketingu jest pozostawanie na szczycie ewoluującego krajobrazu technologii marketingowych. Wiesz, ten krajobraz z ponad 8000 produktów.

Czy kiedykolwiek byłeś na spotkaniu i ktoś zwrócił się do Ciebie z pytaniem: „Co myślisz o Produkcie X?” które okazuje się być jakimś niejasnym rozwiązaniem, o które się potknęli lub o którym czytali? Wiem, że mam. Te pytania często pochodzą od kogoś, kto chce być poinformowany lub na trybunach, ale zawsze sprawiają, że czuję, że nie jestem na szczycie, gdy nie słyszałem o produkcie.

Nie można być chodzącym, mówiącym ekspertem na temat każdej technologii — a nawet kategorii technologii — w krajobrazie marketingowym. Aby było to możliwe, musiałbyś urodzić się na planecie Krypton, która już nie istnieje. Niemniej jednak nadążanie za zmianami i zmianami technologicznymi w branży jest częścią funkcji marketingu i działań marketingowych, a robienie tego wiąże się z kilkoma istotnymi wyzwaniami:

Branża martech nieustannie się rozwija

Kanały wyłaniające się, a także zmiany i fragmentacja zachowań klientów są katalizatorami dla nowych kategorii produktów i produktów. W ciągu ostatnich dziesięciu lat widzieliśmy na przykład wprowadzenie CDP, platform do podcastów i narzędzi do wirtualnych wydarzeń. W CabinetM dokładamy wszelkich starań, aby śledzić zapowiedzi nowych produktów i stale widzieć ponad 200 zapowiedzi nowych produktów rocznie. W 2021 r. ponad 35 miliardów dolarów trafiło do firm zajmujących się technologiami marketingowymi.

Marketing i domyślnie martech jest addytywny

W miarę wprowadzania nowych kanałów i praktyk marketingowych rzadko zastępują one coś, co już istnieje. Częściej stają się kolejną warstwą w programie marketingowym. E-mail nie zastąpił poczty bezpośredniej. Media społecznościowe nie zastąpiły poczty elektronicznej, a reklama cyfrowa nie zastąpiła reklam drukowanych itp. Priorytety budżetowe mogą się zmienić, ale warstwy programu na ogół nie. Każdego roku usuwamy z naszej bazy danych mniej więcej taką samą liczbę produktów, jaka jest dodawana z powodu wycofywania lub zamykania produktów przez firmy.

Dziś w naszej bazie martech mamy ponad 15 000 produktów. Czy jesteśmy w zastoju? Jeszcze nie. Nadal są narzędzia do odkrycia. Miesięcznie otrzymujemy średnio 20-30 próśb o dodanie narzędzi do naszej bazy danych. Firmy z siedzibą w USA nie są w pełni reprezentowane w naszej bazie danych ani w żadnej innej. Pokrycie świata zajmie trochę czasu. Definicja martechu wciąż się poszerza. Na przykład większość działów marketingu uważa narzędzia do zarządzania przepływem pracy za część swojego portfolio technologicznego, chociaż niektórzy twierdzą, że zarządzanie przepływem pracy nie jest kategorią martech. Moje najlepsze oszacowanie jest takie, że ostatecznie osiągniemy zastoje przy ponad 20 000 produktów.

Przeczytaj dalej: Co znajduje się w twoim stosie marketingowym? Współpracujemy z CabinetM, aby się dowiedzieć

Nadążać za przejęciami

Martech to bardzo chłonna branża. W 2021 roku odnotowaliśmy 196 przejęć o wartości 101 miliardów dolarów. Jeśli nadążałeś za przejęciami przez ostatnie półtora roku, ten mały quiz będzie bardzo prosty. Kto nabył te firmy w ciągu ostatnich 18 miesięcy?**

• Slack został przejęty przez ______
• Segment został przejęty przez ______
• Workfront został przejęty przez ______
• Mailchimp został przejęty przez ______
• Momentive został nabyty przez ______

Po przejęciu wprowadzane są zmiany w funkcjonalności produktu, zwykle zaczynające się od możliwości integracji. Przejęcie Slacka przez Salesforce pozwala firmie na skalowanie potężnego narzędzia do współpracy z istniejącymi narzędziami integracji, automatyzacji przepływu pracy i współpracy w celu poprawy produktywności między zespołami wewnętrznymi i lepszej komunikacji między dostawcami a klientami.

Przejmujące firmy generalnie rebrandują nabywane produkty i często przyjmują etapowe podejście do rebrandingu. Faza I, istniejąca marka pozostaje pod parasolem nowego rodzica, Faza II, nazwa nowego rodzica łączy się z istniejącą marką (np. Segment Twilio), a następnie Faza III to całkowita zmiana nazwy. Jestem fanem podejścia etapowego, chociaż muszę przyznać, że często gubię się w fazie III i mam problemy z zapamiętaniem nowych nazwisk.

Ogólne przesunięcia i zmiany w portfolio produktów

Rebranding nie ogranicza się do środowisk akwizycji. Firmy cały czas rebrandują i repozycjonują produkty ze względu na zmiany w ukierunkowaniu, podejściu sprzedażowym, funkcjonalności produktów, a w przypadku dużych dostawców platform konieczność jasnego przedstawienia wolumenu i relacji produktów w swoim portfolio.

Wiele firm odeszło od pojedynczej listy produktów do kategoryzacji produktów według funkcji. Firmy SaaS często katalogują narzędzia rynkowe według branży – opieka zdrowotna, finanse, hotelarstwo itp., a teraz coraz częściej katalogują również narzędzia w oparciu o działy lub potrzeby klientów – takie jak marketing, sprzedaż, handel i obsługa klienta. Salesforce, Adobe i Twilio to tylko trzy z wielu firm, które zmieniły swoje podejście do prezentacji produktów.

Byłem zaskoczony, widząc, jak HubSpot zmienia swoją pozycję z automatyzacji marketingu na CRM, ale wykonali świetną robotę, przekazując, w jaki sposób ich możliwości CRM służą jako spoiwo dla pozostałych ofert, co ma sens z pozycji marketingowej, ale także z perspektywy wykorzystania ich oferty produktowej. Zapytałem Ellie Flanagan z HubSpot, co spowodowało zmianę pozycjonowania, a ona powiedziała: „Wiele osób myśli o HubSpot wyłącznie jako o dostawcy automatyzacji marketingu, więc musieliśmy odświeżyć nasze pozycjonowanie, aby odzwierciedlić pełny zakres dzisiejszej platformy. Platforma CRM zapewnia jedno źródło prawdy, które umożliwia zespołom front office pogłębianie relacji z klientami i zapewnianie najlepszych w swojej klasie doświadczeń. Nasze nowe pozycjonowanie umożliwia nam lepsze podkreślenie aspektów naszej platformy i podejścia, które wyróżniają nas na tle konkurencji”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Biorąc pod uwagę wszystkie te wyzwania, jak uwolnić swoje supermoce, aby pozostać na bieżąco ze zmianami i zmianami w branży martech?

1. Twoja wartość nie polega na znajomości listy ponad 15 000 narzędzi; to znajomość produktów i kategorii, które mogą zmienić zasady gry w Twoim środowisku. Wybierz kluczowe kategorie dla swojego przypadku użycia, wydziel czas, aby nadążać za nimi, lub podziel się obciążeniem z kolegami z drużyny i spotkaj się na comiesięcznym wspólnym podsumowaniu.
   
2. Zgodnie z punktem 1, powinieneś mieć jasny obraz i ramy dotyczące tego, dokąd zmierzasz w ciągu najbliższego roku lub dwóch lat. Niech to poprowadzi Cię do nowych kategorii do obejrzenia. Upewnij się, że zapisujesz raporty rynkowe i informacje o produktach związane z kategoriami i interesującymi Cię produktami. Dodatkową korzyścią z perspektywy długoterminowej jest zapewnienie, że przy podejmowaniu krótkoterminowych decyzji dotyczących produktu patrzysz na szeroki obraz.
   
3. W ten sam sposób, w jaki stale obserwujesz wydajność i wdrażanie produktów w swoim stosie, powinieneś upewnić się, że śledzisz wiadomości od dostawców w swoim stosie, aby być na bieżąco z a) zmianami nazw, które mogą powodować zamieszanie później; b) zmiany sprzedaży i wsparcia w przypadku przejęcia; oraz c) nowe funkcje, które mogą być wartościowe w Twoim środowisku. Jeśli przejęcie zapewnia lepszą integrację między dwoma produktami w Twoim stosie, może to znacznie poprawić wydajność. Jeśli zasoby są ograniczone, skoncentruj się na tych platformach o znaczeniu krytycznym w swoim stosie.
   
4. Niektórzy liderzy działań marketingowych raz w miesiącu lub na kwartał organizują „Dzień Dostawcy”, aby wysłuchać propozycji nowych dostawców. To dobry sposób na poznanie nowych produktów i możesz wykorzystać te sesje, aby zapytać dostawców o szersze trendy rynkowe.

Na koniec garść rad dla ciebie, jeśli musisz poradzić sobie z irytującym mądrym na spotkaniu, który próbuje wprawić cię w błąd w sprawie jakiejś nowej lub niejasnej technologii. Odrzuć pelerynę, połóż ręce na biodrach i zapewnij sobie dominację w martechu, mówiąc: „Nie, nie znam Produktu X, obecnie koncentrujemy się na następujących obszarach [tu wstaw obszary] i przyglądamy się [wstaw nowe kategorie] na przyszłość. Czy uważasz, że powinniśmy przyjrzeć się produktowi X i jakie korzyści przyniesie to naszemu planowi marketingowemu?”

Przez większość czasu się wycofają, ale czasami mogą mieć coś cennego do wniesienia, w takim przypadku powinieneś zrekrutować ich, aby byli twoim zaufanym pomocnikiem!

** Odpowiedzi na quiz:

Salesforce przejął Slack

Segment przejęty przez Twilio

Adobe przejęło Workfront

Intuit nabył Mailchimp

Zendesk nabył Momentive

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.