Navigieren in der sich entwickelnden Martech-Landschaft

Eine der Superkräfte, die von Marketingfachleuten erwartet werden, ist es, an der Spitze der sich entwickelnden Marketingtechnologielandschaft zu bleiben. Sie kennen diese Landschaft mit mehr als 8.000 Produkten.

Waren Sie jemals in einem Meeting und jemand hat sich an Sie gewandt und gefragt: „Was denken Sie über Produkt X?“ die sich als obskure Lösung herausstellt, über die sie gestolpert sind oder über die sie gelesen haben? Ich weiß, ich habe. Diese Fragen kommen oft von jemandem, der informiert erscheinen oder auf der Bühne stehen möchte, aber sie geben mir immer das Gefühl, nicht auf dem Laufenden zu sein, wenn ich noch nichts von dem Produkt gehört habe.

Es ist unmöglich, ein wandelnder, sprechender Experte für jede Technologie – oder sogar Technologiekategorie – in der Marketinglandschaft zu sein. Dazu müssten Sie auf dem Planeten Krypton geboren worden sein, der nicht mehr existiert. Nichtsdestotrotz ist es Teil der Marketing- und Marketingbetriebsfunktion, mit Veränderungen und technologischen Veränderungen in der Branche Schritt zu halten, und dabei gibt es mehrere große Herausforderungen:

Die Martech-Branche entwickelt sich ständig weiter

Aufstrebende Kanäle sowie Veränderungen und Fragmentierungen im Kundenverhalten dienen als Katalysatoren für neue Produktkategorien und Produkte. In den letzten zehn Jahren haben wir zum Beispiel die Einführung von CDPs, Podcasting-Plattformen und Tools für virtuelle Veranstaltungen gesehen. Bei CabinetM tun wir unser Bestes, um neue Produktankündigungen im Auge zu behalten, und sehen jedes Jahr regelmäßig mehr als 200 neue Produktankündigungen. Im Jahr 2021 gingen mehr als 35 Milliarden US-Dollar an Finanzmitteln an Marketingtechnologieunternehmen.

Marketing und standardmäßig Martech sind additiv

Wenn neue Kanäle und Marketingpraktiken eingeführt werden, ersetzen sie selten etwas bereits vorhandenes. Häufiger werden sie zu einer weiteren Ebene im Marketingprogramm. E-Mail hat Direktwerbung nicht ersetzt. Soziale Medien haben E-Mails nicht ersetzt, und digitale Werbung hat Printwerbung nicht ersetzt usw. Budgetprioritäten können sich verschieben, aber die Programmebenen tun dies im Allgemeinen nicht. Wir nehmen jedes Jahr ungefähr die gleiche Anzahl von Produkten aus unserer Datenbank, die wir hinzufügen, weil Unternehmen Produkte aus dem Verkehr ziehen oder schließen.

Heute haben wir über 15.000 Produkte in unserer Martech-Datenbank. Befinden wir uns in Stasis? Noch nicht. Es gibt noch Werkzeuge, die entdeckt werden müssen. Wir erhalten durchschnittlich 20-30 Anfragen, um Werkzeuge zu unserer Datenbank im Monat hinzuzufügen. Ex-US-Unternehmen sind weder in unserer Datenbank noch in der von irgendjemand anderem vollständig vertreten. Es wird einige Zeit dauern, die Welt abzudecken. Die Definition von Martech erweitert sich ständig. Beispielsweise betrachten die meisten Marketingabteilungen Workflow-Management-Tools als Teil ihres Technologieportfolios, obwohl einige argumentieren, dass Workflow-Management keine Martech-Kategorie ist. Meine beste Schätzung ist, dass wir bei über 20.000 Produkten letztendlich einen Stillstand erreichen werden.

Lesen Sie weiter: Was steckt in Ihrem Marketing-Stack? Wir arbeiten mit CabinetM zusammen, um das herauszufinden

Mit den Akquisitionen Schritt halten

Martech ist eine sehr erwerbstätige Branche. Im Jahr 2021 haben wir 196 Akquisitionen im Wert von 101 Milliarden US-Dollar gesehen. Wenn Sie in den letzten anderthalb Jahren mit den Akquisitionen Schritt gehalten haben, wird dieses kleine Quiz ein Kinderspiel sein. Wer hat diese Unternehmen in den letzten 18 Monaten übernommen?**

• Slack wurde übernommen von ______
• Segment wurde erworben von ______
• Workfront wurde übernommen von ______
• Mailchimp wurde übernommen von ______
• Momentive wurde übernommen von ______

Die Nachakquisition bringt Änderungen in der Produktfunktionalität mit sich, die normalerweise mit Integrationsmöglichkeiten beginnen. Die Übernahme von Slack durch Salesforce ermöglicht es dem Unternehmen, ein leistungsstarkes Kollaborationstool mit bestehenden Integrationstools, Workflow-Automatisierung und Zusammenarbeit zu erweitern, um die Produktivität interner Teams und eine bessere Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden zu verbessern.

Erwerbende Unternehmen ändern im Allgemeinen die von ihnen erworbenen Produkte um und wenden häufig einen schrittweisen Ansatz für das Umbenennen an. Phase I, die bestehende Marke bleibt unter dem Dach der neuen Muttergesellschaft bestehen, Phase II, der Name der neuen Muttergesellschaft verschmilzt mit der bestehenden Marke (z. B. Twilio Segment), und schließlich ist Phase III eine vollständige Namensänderung. Ich bin ein Fan des schrittweisen Ansatzes, obwohl ich zugeben muss, dass ich mich in Phase III oft verliere und Schwierigkeiten habe, mich an neue Namen zu erinnern.

Allgemeine Verschiebungen und Änderungen im Produktportfolio

Rebranding ist nicht auf Akquisitionsumgebungen beschränkt. Unternehmen benennen und positionieren Produkte ständig neu, aufgrund von Änderungen im Fokus, Verkaufsansatz, Produktfunktionalität und im Fall der großen Plattformanbieter, der Notwendigkeit, das Volumen und die Beziehung der Produkte in ihrem Portfolio klar darzustellen.

Viele Unternehmen haben sich von einer einzelnen Produktliste zu einer Kategorisierung von Produkten nach Funktion entwickelt. SaaS-Unternehmen katalogisieren Markttools häufig nach Branchen – Gesundheitswesen, Finanzen, Gastgewerbe usw. – und katalogisieren nun zunehmend auch Tools basierend auf Kundenabteilungen oder -bedürfnissen – wie Marketing, Vertrieb, Handel und Kundenservice. Salesforce, Adobe und Twilio sind nur drei der vielen Unternehmen, die ihre Herangehensweise an die Präsentation von Produkten geändert haben.

Ich war überrascht zu sehen, dass HubSpot seine Position von Marketingautomatisierung zu CRM geändert hat, aber sie haben hervorragende Arbeit geleistet, um zu vermitteln, wie ihre CRM-Fähigkeit als Klebstoff für den Rest der Angebote dient, was aus Marketing-, aber auch aus Sicht sinnvoll ist Perspektive, wie ihre Produktangebote verwendet werden. Ich habe Ellie Flanagan von HubSpot gefragt, was die Positionierungsänderung vorangetrieben hat, und sie sagte: „Viele Leute betrachten HubSpot als reinen Anbieter von Marketingautomatisierung, daher mussten wir unsere Positionierung aktualisieren, um die gesamte Bandbreite der heutigen Plattform widerzuspiegeln. Eine CRM-Plattform verspricht eine Single Source of Truth, die es Front-Office-Teams ermöglicht, ihre Beziehungen zu Kunden zu vertiefen und ein erstklassiges Erlebnis zu bieten. Unsere neue Positionierung ermöglicht es uns, die Aspekte unserer Plattform und unseres Ansatzes, die uns von der Konkurrenz abheben, besser hervorzuheben.“

Wie entfesseln Sie angesichts all dieser Herausforderungen Ihre Superkräfte, um mit den Verschiebungen und Veränderungen in der Martech-Branche Schritt zu halten?

1. Ihr Wert liegt nicht darin, eine Liste mit über 15.000 Werkzeugen zu kennen; Es geht darum, die Produkte und Kategorien zu kennen, die in Ihrer Umgebung bahnbrechend sein könnten. Wählen Sie die kritischen Kategorien für Ihren Anwendungsfall aus, nehmen Sie sich Zeit, um diese auf dem Laufenden zu halten, oder teilen Sie die Last mit Ihren Teamkollegen und treffen Sie sich zu einer monatlichen gemeinsamen Nachbesprechung.
   
2. Analog zu Punkt 1 sollten Sie eine klare Vorstellung und einen Rahmen haben, wohin die Reise in den nächsten ein bis zwei Jahren gehen soll. Lassen Sie sich davon zu neuen Kategorien führen, die Sie sich ansehen können. Stellen Sie sicher, dass Sie Marktberichte und Produktinformationen zu Kategorien und Produkten von Interesse speichern. Eine langfristige Sicht hat den zusätzlichen Vorteil, dass Sie bei kurzfristigen Produktentscheidungen das große Ganze im Blick haben.
   
3. Genauso wie Sie ständig die Leistung und Implementierung der Produkte in Ihrem Stack beobachten, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Neuigkeiten von den Anbietern in Ihrem Stack verfolgen, um sicherzustellen, dass Sie über a) Namensänderungen auf dem Laufenden bleiben, die dazu führen können Verwirrung später; b) Vertriebs- und Supportänderungen im Falle einer Übernahme; und c) neue Funktionalität, die in Ihrer Umgebung von Wert sein kann. Wenn eine Akquisition eine bessere Integration zwischen zwei Produkten in Ihrem Stack bringt, könnte dies die Leistung erheblich verbessern. Wenn die Ressourcen knapp werden, konzentrieren Sie sich auf die unternehmenskritischen Plattformen in Ihrem Stack.
   
4. Einige Marketingleiter veranstalten einmal im Monat oder Quartal einen „Vendor Day“, um sich die Präsentationen neuer Anbieter anzuhören. Dies ist eine gute Möglichkeit, sich über neue Produkte zu informieren, und Sie können diese Sitzungen nutzen, um Anbieter zu allgemeinen Markttrends zu befragen.

Zum Schluss noch ein Ratschlag für Sie, wenn Sie sich in der Besprechung mit dem lästigen Besserwisser auseinandersetzen müssen, der versucht, Sie über eine neue oder obskure Technologie auf den richtigen Weg zu bringen. Werfen Sie Ihren Umhang zurück, stemmen Sie Ihre Hände in die Hüften und behaupten Sie Ihre Martech-Dominanz, indem Sie sagen: „Nein, Produkt X ist mir nicht bekannt, wir konzentrieren uns derzeit auf die folgenden Bereiche [Bereiche hier einfügen] und sehen uns das an [neue Kategorien einfügen] für die Zukunft. Denken Sie, dass wir uns Produkt X ansehen sollten, und welche Vorteile wird es Ihrer Meinung nach unserem Marketingplan bringen?“

Meistens ziehen sie sich zurück, aber manchmal haben sie vielleicht etwas Wertvolles beizutragen, in diesem Fall solltest du sie als deinen treuen Kumpel rekrutieren!

** Quizantworten:

Salesforce hat Slack übernommen

Twilio erwarb Segment

Adobe hat Workfront übernommen

Mailchimp wurde von Intuit übernommen

Zendesk hat Momentive übernommen

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.