Navigarea peisajului martech în evoluție

Una dintre superputeri pe care se așteaptă să le aibă profesioniștii în marketing este să rămână în fruntea peisajului tehnologic de marketing în evoluție. Știi, acel peisaj cu peste 8.000 de produse.

Ați fost vreodată la o întâlnire și ați avut pe cineva să se întoarcă la dvs. și să vă spună: „Ce părere aveți despre Produsul X?” care se dovedește a fi o soluție obscure cu care s-au împiedicat sau despre care s-au citit? Știu că am. Acele întrebări vin adesea de la cineva care dorește să pară informat sau să stea în tribună, dar întotdeauna mă fac să simt că nu sunt la curent cu lucrurile când nu am auzit de produs.

Este imposibil să fii un expert ambulant, vorbitor despre fiecare tehnologie – sau chiar categorie de tehnologie – din peisajul marketingului. Pentru ca asta să fie posibil, ar fi trebuit să te fi născut pe planeta Krypton, care nu mai există. Cu toate acestea, a rămâne la curent cu schimbările și schimbările tehnologice din industrie face parte din funcția de marketing și operațiuni de marketing și există câteva provocări semnificative în acest sens:

Industria martech este în continuă evoluție

Canalele emergente, precum și schimbările și fragmentarea comportamentului clienților servesc drept catalizatori pentru noi categorii de produse și produse. În ultimii zece ani, am văzut introducerea CDP-urilor, a platformelor de podcasting și a instrumentelor pentru evenimente virtuale, de exemplu. La CabinetM, facem tot posibilul pentru a ține evidența anunțurilor de produse noi și a vedea în mod constant peste 200 de anunțuri de produse noi pe an. În 2021, peste 35 de miliarde de dolari au fost finanțate către companii de tehnologie de marketing.

Marketingul și, implicit, martech este aditiv

Pe măsură ce sunt introduse noi canale și practici de marketing, rareori înlocuiesc ceva deja existent. Mai des, ele devin un alt strat în programul de marketing. E-mailul nu a înlocuit poșta directă. Rețelele de socializare nu au înlocuit e-mailul, iar publicitatea digitală nu a înlocuit publicitatea tipărită etc. Prioritățile bugetare se pot schimba, dar straturile de program, în general, nu. În fiecare an, scoatem din baza noastră de date aproximativ același număr de produse pe care le adăugăm din cauza retragerii produselor sau a închiderii companiilor.

Astăzi, avem peste 15.000 de produse în baza noastră de date martech. Suntem în stază? Nu încă. Mai sunt instrumente de descoperit. Primim în medie 20-30 de solicitări pentru a adăuga instrumente la baza noastră de date pe lună. Companiile din fostele SUA nu sunt pe deplin reprezentate în baza noastră de date sau a oricui altcineva. Va dura timp pentru a acoperi lumea. Definiția martech continuă să se extindă. De exemplu, majoritatea departamentelor de marketing consideră instrumentele de management al fluxului de lucru parte a portofoliului lor de tehnologie, deși unii susțin că managementul fluxului de lucru nu este o categorie martech. Cea mai bună estimare a mea este că în cele din urmă vom ajunge la staza la peste 20.000 de produse.

Citește în continuare: Ce este în pachetul tău de marketing? Colaborăm cu CabinetM pentru a afla

Ține pasul cu achizițiile

Martech este o industrie foarte achizitivă. În 2021, am văzut 196 de achiziții în valoare de 101 miliarde USD. Dacă ați ținut pasul cu achizițiile în ultimul an și jumătate, acest mic test va fi ușor. Cine a achiziționat aceste companii în ultimele 18 luni?**

• Slack a fost achiziționat de ______
• Segmentul a fost achiziționat de ______
• Workfront a fost achiziționat de ______
• Mailchimp a fost achiziționat de ______
• Momentul a fost dobândit de ______

Post-achiziție aduce schimbări în funcționalitatea produsului, de obicei începând cu capacitățile de integrare. Achiziția Slack de către Salesforce permite companiei să extindă un instrument de colaborare puternic cu instrumentele de integrare existente, automatizarea fluxului de lucru și colaborarea pentru a îmbunătăți productivitatea echipelor interne și a comunica mai bine între furnizori și clienți.

Companiile care achiziționează, în general, rebrandă produsele pe care le achiziționează și adoptă adesea o abordare treptată a rebrandingului. Etapa I, marca existentă rămâne în vigoare sub umbrela noului părinte, Faza II, numele noului părinte fuzionează cu marca existentă (de exemplu, Segmentul Twilio), iar apoi, în cele din urmă, Faza III este o schimbare completă a numelui. Sunt un fan al abordării pe etape, deși trebuie să recunosc că mă pierd adesea în faza a III-a și mă străduiesc să-mi amintesc nume noi.

Schimbări generale și schimbări în portofoliile de produse

Rebrandingul nu se limitează la mediile de achiziție. Companiile rebrand și repoziționează produsele tot timpul datorită schimbărilor de focus, de abordare a vânzărilor, de funcționalitatea produsului, iar în cazul furnizorilor mari de platforme, de necesitatea de a reprezenta clar volumul și relația produselor din portofoliul lor.

Multe companii au trecut de la o listă singulară de produse la clasificarea produselor după funcție. Companiile SaaS catalogează adesea instrumentele de piață în funcție de industrie - asistență medicală, finanțe, ospitalitate etc. și acum catalogează din ce în ce mai mult instrumente bazate pe departamentele sau nevoile clienților - cum ar fi marketing, vânzări, comerț și servicii pentru clienți. Salesforce, Adobe și Twilio sunt doar trei dintre numeroasele companii care și-au schimbat abordarea de a prezenta produsele.

Am fost surprins să văd că HubSpot își schimbă poziția de la automatizarea de marketing la CRM, dar au făcut o treabă frumoasă de a transmite modul în care capacitatea lor CRM servește drept lipici pentru restul ofertelor, ceea ce are sens din poziție de marketing, dar și din punct de vedere al perspectiva modului în care sunt utilizate ofertele lor de produse. Am întrebat-o pe Ellie Flanagan de la HubSpot ce a determinat schimbarea poziționării și ea a spus: „Mulți oameni se gândesc la HubSpot doar ca la un furnizor de automatizare a marketingului, așa că trebuia să ne reîmprospătăm poziționarea pentru a reflecta întreaga amploare a platformei de astăzi. O platformă CRM promite o singură sursă de adevăr care dă putere echipelor de front office să-și aprofundeze relațiile cu clienții și să ofere o experiență de cea mai bună calitate. Noua noastră poziționare ne permite să evidențiem mai bine aspectele platformei și abordării noastre care ne deosebesc de concurență.”

Având în vedere toate aceste provocări, cum vă dezlănțuiți superputerile pentru a rămâne la curent cu schimbările și schimbările din industria martech?

1. Valoarea ta nu este să cunoști o listă de peste 15.000 de instrumente; este în cunoașterea produselor și a categoriilor care ar putea schimba jocul în mediul tău. Alegeți categoriile esențiale pentru cazul dvs. de utilizare, alocați timp pentru a le păstra în frunte sau împărtășiți sarcina cu colegii dvs. de echipă și întâlniți-vă pentru o informare comună lunară.
   
2. În conformitate cu punctul 1, ar trebui să aveți o viziune clară și un cadru pentru direcția în care vă îndreptați în următorii unu sau doi ani. Lăsați asta să vă ghideze către noi categorii de urmărit. Asigurați-vă că salvați rapoarte de piață și informații despre produse legate de categorii și produse de interes. O viziune pe termen lung va avea avantajul suplimentar de a vă asigura că priviți imaginea de ansamblu atunci când luați decizii pe termen scurt despre produse.
   
3. În același mod în care vă uitați continuu la performanța și implementarea produselor din stiva dvs., ar trebui să vă asigurați că urmăriți știrile de la vânzătorii din stiva dvs. pentru a vă asigura că țineți pasul cu a) modificările de nume care pot provoca confuzie mai târziu; b) modificări de vânzări și suport în cazul achiziției; și c) funcționalitate nouă care poate fi de valoare în mediul dumneavoastră. Dacă o achiziție aduce o mai bună integrare între două produse din stiva dvs., ar putea îmbunătăți semnificativ performanța. Dacă resursele sunt întinse, atunci concentrează-te pe acele platforme critice pentru misiune din stiva ta.
   
4. Unii lideri de operațiuni de marketing stabilesc o „Ziua vânzătorului” o dată pe lună sau trimestrial pentru a asculta propunerile noilor furnizori. Aceasta este o modalitate bună de a afla despre produse noi și puteți folosi aceste sesiuni pentru a întreba furnizorii despre tendințele mai largi ale pieței.

În sfârșit, câteva sfaturi pentru tine dacă trebuie să te confrunți cu știi-totul enervant din întâlnire care încearcă să te pună la fața locului despre vreo tehnologie nouă sau obscură. Aruncă-ți pelerina înapoi, pune-ți mâinile pe șolduri și afirmă-ți dominația martech spunând: „Nu, nu cunosc Produsul X, în prezent ne concentrăm pe următoarele domenii [inserați zonele aici] și ne uităm la [inserați noi categorii] pentru viitor. Crezi că ar trebui să ne uităm la Produsul X și ce beneficii crezi că va aduce planului nostru de marketing?”

De cele mai multe ori, ei vor da înapoi, dar uneori pot avea ceva valoros de contribuit, caz în care ar trebui să-i recrutați pentru a fi prietenul tău de încredere!

** Răspunsuri la test:

Salesforce a achiziționat Slack

Twilio a achiziționat Segment

Adobe a achiziționat Workfront

Intuit a achiziționat Mailchimp

Zendesk a achiziționat Momentive

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.