Navegando por el cambiante panorama martech

Uno de los superpoderes que se espera que tengan los profesionales de marketing es mantenerse al tanto del panorama tecnológico de marketing en evolución. Ya sabes, ese paisaje con más de 8.000 productos.

¿Alguna vez ha estado en una reunión y alguien se dirigió a usted y le dijo: "¿Qué piensa sobre el Producto X?" ¿Cuál resulta ser una solución oscura con la que se han tropezado o sobre la que han leído? yo se que tengo Esas preguntas a menudo provienen de alguien que quiere parecer informado o ser un fanático, pero siempre me hacen sentir que no estoy al tanto de las cosas cuando no he oído hablar del producto.

Es imposible ser un experto que camina y habla sobre cada tecnología, o incluso categoría de tecnología, en el panorama del marketing. Para que eso sea posible, tendrías que haber nacido en el planeta Krypton, que ya no existe. No obstante, mantenerse al tanto de los cambios y cambios tecnológicos en la industria es parte de la función de marketing y operaciones de marketing, y existen varios desafíos importantes al hacerlo:

La industria martech está en continua evolución

Los canales emergentes, así como los cambios y la fragmentación en el comportamiento del cliente, sirven como catalizadores para nuevas categorías de productos y productos. En los últimos diez años, hemos visto la introducción de CDP, plataformas de podcasting y herramientas de eventos virtuales, por ejemplo. En CabinetM, hacemos todo lo posible para realizar un seguimiento de los anuncios de nuevos productos y vemos constantemente más de 200 anuncios de nuevos productos al año. En 2021, más de $ 35 mil millones en fondos se destinaron a empresas de tecnología de marketing.

El marketing y, por defecto, martech es aditivo

A medida que se introducen nuevos canales y prácticas de marketing, rara vez reemplazan algo ya existente. Más a menudo, se convierten en otra capa en el programa de marketing. El correo electrónico no reemplazó al correo directo. Las redes sociales no reemplazaron el correo electrónico y la publicidad digital no reemplazó a la publicidad impresa, etc. Las prioridades presupuestarias pueden cambiar, pero las capas del programa generalmente no lo hacen. Extraemos aproximadamente la misma cantidad de productos de nuestra base de datos cada año que agregamos debido a que las empresas retiran productos o cierran.

Hoy tenemos más de 15.000 productos en nuestra base de datos de martech. ¿Estamos en estasis? Todavía no. Aún quedan herramientas por descubrir. Recibimos un promedio de 20 a 30 solicitudes para agregar herramientas a nuestra base de datos al mes. Las empresas fuera de los EE. UU. no están totalmente representadas en nuestra base de datos ni en la de nadie más. Tomará tiempo cubrir el mundo. La definición de martech sigue ampliándose. Por ejemplo, la mayoría de los departamentos de marketing consideran que las herramientas de gestión del flujo de trabajo forman parte de su cartera de tecnología, aunque algunos argumentan que la gestión del flujo de trabajo no es una categoría de martech. Mi mejor estimación es que finalmente alcanzaremos la estasis en más de 20,000 productos.

Lea a continuación: ¿Qué hay en su pila de marketing? Nos asociamos con CabinetM para averiguarlo

Mantenerse al día con las adquisiciones

Martech es una industria muy adquisitiva. En 2021 vimos 196 adquisiciones por valor de $ 101 mil millones. Si se ha mantenido al día con las adquisiciones en el último año y medio, este pequeño cuestionario será pan comido. ¿Quién adquirió estas empresas en los últimos 18 meses?**

• Slack fue adquirido por ______
• El segmento fue adquirido por ______
• Workfront fue adquirido por ______
• Mailchimp fue adquirido por ______
• Momentive fue adquirido por ______

La posadquisición trae cambios en la funcionalidad del producto, generalmente comenzando con capacidades de integración. La adquisición de Slack por parte de Salesforce permite a la empresa ampliar una poderosa herramienta de colaboración con las herramientas de integración existentes, la automatización del flujo de trabajo y la colaboración para mejorar la productividad entre los equipos internos y una mejor comunicación entre proveedores y clientes.

Las empresas adquirentes generalmente cambian la marca de los productos que adquieren y, a menudo, adoptan un enfoque gradual para cambiar la marca. Fase I, la marca existente permanece bajo el paraguas de la nueva matriz, Fase II, el nombre de la nueva matriz se fusiona con la marca existente (p. ej., Twilio Segment) y finalmente, la Fase III es un cambio de nombre completo. Soy fanático del enfoque por etapas, aunque debo admitir que a menudo me pierdo en la Fase III y me cuesta recordar nombres nuevos.

Cambios generales y cambios en las carteras de productos

El cambio de marca no se limita a los entornos de adquisición. Las empresas renuevan la marca y reposicionan los productos todo el tiempo debido a cambios en el enfoque, el enfoque de ventas, la funcionalidad del producto y, en el caso de los grandes proveedores de plataformas, la necesidad de representar claramente el volumen y la relación de los productos en su cartera.

Muchas empresas se han alejado de una lista singular de productos para clasificar los productos por función. Las empresas de SaaS a menudo catalogan las herramientas de mercado por industria: salud, finanzas, hospitalidad, etc. y ahora también catalogan cada vez más las herramientas según los departamentos o necesidades del cliente, como marketing, ventas, comercio y servicio al cliente. Salesforce, Adobe y Twilio son solo tres de las muchas empresas que han cambiado su enfoque para presentar productos.

Me sorprendió ver que HubSpot cambió su posición de automatización de marketing a CRM, pero han hecho un excelente trabajo al transmitir cómo su capacidad de CRM sirve como pegamento para el resto de las ofertas, lo cual tiene sentido desde una posición de marketing pero también desde el perspectiva de cómo se utilizan sus ofertas de productos. Le pregunté a Ellie Flanagan de HubSpot qué impulsó el cambio de posicionamiento y dijo: “Mucha gente piensa en HubSpot simplemente como un proveedor de automatización de marketing, por lo que necesitábamos actualizar nuestro posicionamiento para reflejar la amplitud total de la plataforma actual. Una plataforma de CRM promete una única fuente de verdad que permite a los equipos de atención al cliente profundizar sus relaciones con los clientes y brindar la mejor experiencia de su clase. Nuestro nuevo posicionamiento nos permite resaltar mejor los aspectos de nuestra plataforma y enfoque que nos diferencian de la competencia”.

Teniendo en cuenta todos estos desafíos, ¿cómo libera sus superpoderes para mantenerse al tanto de los cambios en la industria martech?

1. Tu valor no está en conocer una lista de más de 15,000 herramientas; está en conocer los productos y categorías que podrían cambiar las reglas del juego en su entorno. Elija las categorías críticas para su caso de uso, tómese un tiempo para mantenerse al tanto de ellas o comparta la carga con sus compañeros de equipo y reúnase para un informe comunitario mensual.
   
2. De acuerdo con el punto 1, debe tener una visión clara y un marco de hacia dónde se dirige en los próximos uno o dos años. Deje que eso lo guíe a nuevas categorías para ver. Asegúrese de guardar informes de mercado e información de productos relacionados con categorías y productos de interés. Tener una visión a largo plazo tendrá la ventaja añadida de asegurarse de tener una visión general al tomar decisiones de productos a corto plazo.
   
3. De la misma manera que observa continuamente el rendimiento y la implementación de los productos en su pila, debe asegurarse de estar siguiendo las noticias de los proveedores en su pila para asegurarse de estar al tanto de a) los cambios de nombre que pueden causar confusión más tarde; b) ventas y cambios de soporte en caso de adquisición; yc) nueva funcionalidad que puede ser de valor en su entorno. Si una adquisición trae una mejor integración entre dos productos en su pila, podría mejorar significativamente el rendimiento. Si los recursos son escasos, concéntrese en esas plataformas de misión crítica en su pila.
   
4. Algunos líderes de operaciones de marketing organizan un "Día del proveedor" una vez al mes o al trimestre para escuchar las propuestas de nuevos proveedores. Esta es una buena manera de aprender sobre nuevos productos y puede usar estas sesiones para preguntar a los proveedores sobre las tendencias más amplias del mercado.

Finalmente, algunos consejos para usted si tiene que lidiar con el molesto sabelotodo en la reunión que intenta ponerlo en apuros sobre alguna tecnología nueva u oscura. Retírese la capa, ponga las manos en las caderas y afirme su dominio de martech diciendo: "No, no estoy al tanto del Producto X, actualmente estamos enfocados en las siguientes áreas [inserte áreas aquí], y estamos analizando [insertar nuevas categorías] para el futuro. ¿Cree que deberíamos considerar el Producto X y qué beneficios cree que aportará a nuestro plan de marketing?

La mayoría de las veces, retrocederán, pero a veces pueden tener algo valioso para contribuir, ¡en cuyo caso deberías reclutarlos para que sean tus compañeros de confianza!

** Respuestas del cuestionario:

Salesforce adquirió Slack

Segmento adquirido por Twilio

Adobe adquirió Workfront

Intuit adquirió Mailchimp

Zendesk adquirió Momentive

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.