驾驭不断发展的martech景观
已发表: 2022-03-02预计营销专业人士将拥有的超级大国之一是掌握不断发展的营销技术领域。 你知道，那片风景有 8,000 多种产品。
您是否曾经在开会时有人转向您说：“您对产品 X 有什么看法？” 结果证明这是他们绊倒或读到的一些晦涩的解决方案？ 我知道我有。 这些问题通常来自那些想要表现得见多识广或站在看台上的人，但当我没有听说过该产品时，它们总是让我觉得自己不在最重要的事情上。
在营销领域，不可能成为每一项技术——甚至技术类别——的步行专家。 要做到这一点，你必须出生在不再存在的氪星星球上。 尽管如此，跟上行业的变化和技术变化是营销和营销运营职能的一部分，在这方面存在几个重大挑战：
martech行业不断发展
新兴渠道，以及客户行为的变化和碎片化，是新产品类别和产品的催化剂。 例如，在过去十年中，我们看到了 CDP、播客平台和虚拟活动工具的引入。 在 CabinetM，我们尽最大努力跟踪新产品发布，并且每年持续看到 200 多个新产品发布。 2021 年，超过 $35B 的资金流向了营销技术公司。
营销，默认情况下，martech 是附加的
随着新渠道和营销实践的引入，它们很少取代已经存在的东西。 更常见的是，它们成为营销计划的另一层。 电子邮件没有取代直邮。 社交媒体没有取代电子邮件，数字广告没有取代印刷广告等。预算优先级可能会发生变化，但程序层通常不会发生变化。 由于公司淘汰产品或关闭，我们每年从我们的数据库中取出大约相同数量的产品。
今天，我们的 martech 数据库中有超过 15,000 种产品。 我们处于静止状态吗？ 还没有。 还有一些工具有待发掘。 我们平均每月收到 20-30 个向我们的数据库添加工具的请求。 前美国公司在我们的数据库或其他任何人的数据库中都没有完全代表。 覆盖世界需要时间。 martech的定义不断扩大。 例如，大多数营销部门将工作流管理工具视为其技术组合的一部分，尽管有些人认为工作流管理不是营销技术类别。 我最好的估计是，我们最终将在超过 20,000 种产品上达到停滞状态。
阅读下一篇：您的营销堆栈中有什么？ 我们正在与 CabinetM 合作找出答案
跟上收购的步伐
Martech 是一个非常贪婪的行业。 2021 年，我们看到了 196 起收购案，价值 1010 亿美元。 如果您在过去一年半中一直在跟上收购的步伐，那么这个小测验将是轻而易举的事。 谁在过去 18 个月内收购了这些公司？**
- Slack 被 ______ 收购
- 分部被 ______ 收购
- Workfront 被 ______ 收购
- Mailchimp 被 ______ 收购
- Momentive 被 ______ 收购
收购后带来产品功能的变化，通常从集成功能开始。 Salesforce 对 Slack 的收购使该公司能够利用现有的集成工具、工作流自动化和协作来扩展强大的协作工具，以提高内部团队之间的生产力并改善供应商和客户之间的沟通。
收购公司通常对他们收购的产品进行品牌重塑，并经常采用分阶段的方式进行品牌重塑。 第一阶段，现有品牌保留在新母公司的保护伞下，第二阶段，新母公司的名称与现有品牌合并（例如，Twilio Segment），最后，第三阶段是一个完整的名称变更。 我是分阶段方法的粉丝，尽管我不得不承认我经常在第三阶段迷路并且难以记住新名字。
产品组合的一般变化和变化
品牌重塑不仅限于收购环境。 由于焦点、销售方式、产品功能的变化，以及对于大型平台提供商而言，需要清楚地代表其产品组合中产品的数量和关系，公司一直在对产品进行品牌重塑和重新定位。
许多公司已经从单一的产品列表转向按功能对产品进行分类。 SaaS 公司通常按行业（医疗保健、金融、酒店等）对市场工具进行分类，现在也越来越多地根据客户部门或需求（如营销、销售、商务和客户服务）对工具进行分类。 Salesforce、Adobe 和 Twilio 只是改变了产品展示方式的众多公司中的三个。
看到 HubSpot 将其定位从营销自动化转变为 CRM，我感到很惊讶，但他们在传达他们的 CRM 能力如何作为其他产品的粘合剂方面做得非常出色，这从营销定位和如何使用他们的产品的观点。 我问来自 HubSpot 的 Ellie Flanagan 是什么推动了定位的变化，她说：“很多人认为 HubSpot 纯粹是一个营销自动化提供商，所以我们需要更新我们的定位，以反映当今平台的全部广度。 CRM 平台承诺提供单一的事实来源，使前台团队能够加深与客户的关系并提供一流的体验。 我们的新定位使我们能够更好地突出我们平台和方法的各个方面，使我们在竞争中脱颖而出。”
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见条款。
鉴于所有这些挑战，您如何释放您的超能力，以掌握市场技术行业的转变和变化？
- 您的价值不在于知道 15,000 多种工具的列表； 它在于了解可能在您的环境中改变游戏规则的产品和类别。 为您的用例选择关键类别，抽出时间掌握这些类别，或与您的队友分担工作量并每月召开一次公共汇报。
- 根据第 1 点，您应该对未来一到两年的发展方向有清晰的认识和框架。 让它引导您观看新的类别。 确保您正在保存与感兴趣的类别和产品相关的市场报告和产品信息。 拥有长远眼光将有额外的好处，即确保您在做出近期产品决策时着眼于全局。
- 就像您不断查看堆栈中产品的性能和实施一样，您应该确保您关注堆栈中供应商的新闻，以确保您及时了解 a) 可能导致的名称更改后来的混乱； b) 收购时的销售和支持变化； c) 在您的环境中可能有价值的新功能。 如果收购可以更好地集成您堆栈中的两个产品，则可以显着提高性能。 如果资源捉襟见肘，那么请专注于堆栈中的那些关键任务平台。
- 一些营销运营负责人每月或每季度举办一次“供应商日”，以听取新的供应商宣传。 这是了解新产品的好方法，您可以使用这些课程向供应商询问更广泛的市场趋势。
最后，如果您必须处理会议中令人讨厌的无所不知的人，他们会试图让您对某些新技术或晦涩难懂的技术感到震惊，最后给您一些建议。 扔回你的斗篷，把手放在臀部，并通过说：“不，我不知道产品 X，我们目前专注于以下领域 [在此处插入领域]，并且正在研究[插入新类别] 面向未来。 您认为我们应该关注产品 X，您认为它将为我们的营销计划带来什么好处？”
大多数时候，他们会退缩，但有时他们可能会做出一些有价值的贡献，在这种情况下，您应该招募他们成为您可信赖的伙伴！
** 测验答案：
Salesforce 收购了 Slack
Twilio 收购了细分市场
Adobe 收购 Workfront
Intuit 收购 Mailchimp
Zendesk 收购 Momentive
本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。