Naviguer dans le paysage martech en évolution

L'un des superpouvoirs que les professionnels du marketing devraient avoir est de rester au fait de l'évolution du paysage des technologies marketing. Vous savez, ce paysage avec plus de 8 000 produits.

Avez-vous déjà été dans une réunion et quelqu'un s'est-il tourné vers vous et a-t-il dit : " Que pensez-vous du produit X ?" qui s'avère être une solution obscure sur laquelle ils ont trébuché ou lu ? Je sais que j'ai. Ces questions viennent souvent de quelqu'un qui veut paraître informé ou se démarquer, mais elles me donnent toujours l'impression de ne pas être au courant des choses alors que je n'ai pas entendu parler du produit.

Il est impossible d'être un expert ambulant et parlant de toutes les technologies - ou même de toutes les catégories de technologies - dans le paysage marketing. Pour que cela soit possible, il faudrait être né sur la planète Krypton, qui n'existe plus. Néanmoins, se tenir au courant des changements et des changements technologiques dans l'industrie fait partie de la fonction des opérations de marketing et de marketing, et il y a plusieurs défis importants à relever :

L'industrie martech est en constante évolution

Les canaux émergents, ainsi que les changements et la fragmentation du comportement des clients, servent de catalyseurs pour de nouvelles catégories de produits et de nouveaux produits. Au cours des dix dernières années, nous avons vu l'introduction de CDP, de plateformes de podcasting et d'outils d'événements virtuels, par exemple. Chez CabinetM, nous faisons de notre mieux pour suivre les annonces de nouveaux produits et voir régulièrement plus de 200 annonces de nouveaux produits par an. En 2021, plus de 35 milliards de dollars de financement sont allés aux entreprises de technologie marketing.

Le marketing et, par défaut, martech est additif

Au fur et à mesure que de nouveaux canaux et pratiques marketing sont introduits, ils remplacent rarement quelque chose déjà en place. Plus souvent, ils deviennent une autre couche dans le programme de marketing. Le courrier électronique n'a pas remplacé le publipostage. Les médias sociaux n'ont pas remplacé le courrier électronique et la publicité numérique n'a pas remplacé la publicité imprimée, etc. Les priorités budgétaires peuvent changer, mais les couches de programme ne le font généralement pas. Chaque année, nous supprimons environ le même nombre de produits de notre base de données que nous ajoutons en raison du retrait de produits ou de la fermeture d'entreprises.

Aujourd'hui, nous avons plus de 15 000 produits dans notre base de données martech. Sommes-nous en stase ? Pas encore. Il reste des outils à découvrir. Nous recevons en moyenne 20 à 30 demandes d'ajout d'outils à notre base de données par mois. Les sociétés ex-américaines ne sont pas entièrement représentées dans notre base de données ou celle de quiconque. Il faudra du temps pour couvrir le monde. La définition de martech ne cesse de s'étendre. Par exemple, la plupart des départements marketing considèrent les outils de gestion des flux de travail comme faisant partie de leur portefeuille technologique, bien que certains soutiennent que la gestion des flux de travail n'est pas une catégorie martech. Ma meilleure estimation est que nous atteindrons finalement la stase à plus de 20 000 produits.

Lire ensuite : Qu'y a-t-il dans votre pile marketing ? Nous nous associons à CabinetM pour découvrir

Suivre les acquisitions

Martech est une industrie très acheteuse. En 2021, nous avons vu 196 acquisitions d'une valeur de 101 milliards de dollars. Si vous avez suivi les acquisitions au cours de la dernière année et demie, ce petit quiz sera un jeu d'enfant. Qui a acquis ces sociétés au cours des 18 derniers mois ?**

• Slack a été acquis par ______
• Le segment a été acquis par ______
• Workfront a été acquis par ______
• Mailchimp a été acquis par ______
• Momentive a été acquis par ______

La post-acquisition apporte des changements dans les fonctionnalités du produit, en commençant généralement par les capacités d'intégration. L'acquisition de Slack par Salesforce permet à l'entreprise de développer un puissant outil de collaboration avec les outils d'intégration existants, l'automatisation des flux de travail et la collaboration pour améliorer la productivité des équipes internes et une meilleure communication entre les fournisseurs et les clients.

Les entreprises acquéreuses renomment généralement les produits qu'elles acquièrent et adoptent souvent une approche progressive du changement de marque. Phase I, la marque existante reste en place sous l'égide du nouveau parent, Phase II, le nom du nouveau parent fusionne avec la marque existante (par exemple, Twilio Segment), puis enfin, la Phase III est un changement de nom complet. Je suis un fan de l'approche progressive même si je dois admettre que je me perds souvent à la phase III et que j'ai du mal à me souvenir de nouveaux noms.

Changements généraux et changements dans les portefeuilles de produits

Le rebranding ne se limite pas aux environnements d'acquisition. Les entreprises renomment et repositionnent constamment leurs produits en raison des changements d'orientation, de l'approche commerciale, de la fonctionnalité des produits et, dans le cas des grands fournisseurs de plateformes, de la nécessité de représenter clairement le volume et la relation des produits dans leur portefeuille.

De nombreuses entreprises sont passées d'une liste unique de produits à une catégorisation des produits par fonction. Les entreprises SaaS cataloguent souvent les outils du marché par secteur – santé, finance, hôtellerie, etc. Salesforce, Adobe et Twilio ne sont que trois des nombreuses entreprises qui ont changé leur approche de la présentation des produits.

J'ai été surpris de voir HubSpot changer sa position de l'automatisation du marketing au CRM, mais ils ont fait un excellent travail en expliquant comment leur capacité CRM sert de ciment pour le reste des offres, ce qui est logique d'un point de vue marketing mais aussi du perspective de la façon dont leurs offres de produits sont utilisées. J'ai demandé à Ellie Flanagan de HubSpot ce qui a motivé le changement de positionnement, et elle a répondu : "Beaucoup de gens considèrent HubSpot uniquement comme un fournisseur d'automatisation du marketing, nous avons donc dû rafraîchir notre positionnement pour refléter toute l'étendue de la plate-forme aujourd'hui. Une plate-forme CRM promet une source unique de vérité qui permet aux équipes de front office d'approfondir leurs relations avec les clients et de fournir une expérience de premier ordre. Notre nouveau positionnement nous permet de mieux mettre en avant les aspects de notre plateforme et de notre approche qui nous distinguent de la concurrence.

Compte tenu de tous ces défis, comment libérez-vous vos super pouvoirs pour rester au fait des changements et des changements dans l'industrie martech ?

1. Votre valeur n'est pas de connaître une liste de plus de 15 000 outils ; il s'agit de connaître les produits et les catégories qui pourraient changer la donne dans votre environnement. Choisissez les catégories critiques pour votre cas d'utilisation, réservez du temps pour vous tenir au courant de celles-ci, ou partagez la charge avec vos coéquipiers et rencontrez-vous pour un débriefing commun mensuel.
   
2. Conformément au point 1, vous devez avoir une vision claire et un cadre de votre orientation au cours des deux prochaines années. Laissez cela vous guider vers de nouvelles catégories à surveiller. Assurez-vous que vous enregistrez des rapports de marché et des informations sur les produits liés aux catégories et aux produits qui vous intéressent. Avoir une vision à long terme aura l'avantage supplémentaire de vous assurer que vous avez une vue d'ensemble lorsque vous prenez des décisions sur les produits à court terme.
   
3. De la même manière que vous examinez en permanence les performances et la mise en œuvre des produits de votre pile, vous devez vous assurer que vous suivez les actualités des fournisseurs de votre pile pour vous assurer que vous vous tenez au courant a) des changements de nom qui peuvent entraîner confusion plus tard; b) évolution des ventes et du support en cas d'acquisition ; et c) de nouvelles fonctionnalités qui peuvent être utiles dans votre environnement. Si une acquisition apporte une meilleure intégration entre deux produits de votre stack, cela pourrait améliorer considérablement les performances. Si les ressources sont limitées, concentrez-vous sur les plates-formes critiques de votre pile.
   
4. Certains responsables des opérations marketing organisent une « Journée des fournisseurs » une fois par mois ou par trimestre pour écouter les présentations des nouveaux fournisseurs. C'est un bon moyen d'en savoir plus sur les nouveaux produits, et vous pouvez utiliser ces sessions pour interroger les fournisseurs sur les tendances générales du marché.

Enfin, quelques conseils pour vous si vous devez faire face à l'ennuyeux je-sais-tout de la réunion qui essaie de vous mettre sur la sellette à propos d'une technologie nouvelle ou obscure. Jetez votre cape, mettez vos mains sur vos hanches et affirmez votre domination martech en disant : « Non, je ne suis pas au courant du produit X, nous nous concentrons actuellement sur les domaines suivants [insérer les domaines ici], et nous examinons [insérer de nouvelles catégories] pour l'avenir. Pensez-vous que nous devrions examiner le produit X, et quels avantages pensez-vous qu'il apportera à notre plan marketing ? »

La plupart du temps, ils reculeront, mais parfois ils peuvent avoir quelque chose de précieux à apporter, auquel cas vous devriez les recruter pour être votre fidèle acolyte !

** Réponses au quiz :

Salesforce a acquis Slack

Twilio a acquis Segment

Adobe a acquis Workfront

Intuit a acquis Mailchimp

Zendesk a acquis Momentive

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.