สำรวจภูมิทัศน์ของมาร์เทคที่กำลังพัฒนา

หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีอำนาจเหนือกว่าที่คาดว่าจะมีคืออยู่เหนือแนวเทคโนโลยีการตลาดที่กำลังพัฒนา คุณทราบไหมว่าภูมิทัศน์นั้นมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 8,000 รายการ

คุณเคยไปประชุมและให้ใครมาถามคุณว่า "คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับ Product X" ซึ่งกลายเป็นวิธีแก้ปัญหาที่คลุมเครือที่พวกเขาได้สะดุดหรืออ่านเกี่ยวกับ? ฉันรู้ว่าฉันมี คำถามเหล่านี้มักมาจากคนที่ต้องการได้รับข้อมูลข่าวสารหรือไปที่อัฒจรรย์ แต่คำถามเหล่านี้มักทำให้ฉันรู้สึกเหมือนไม่ได้อยู่เหนือสิ่งอื่นใดเมื่อไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้

เป็นไปไม่ได้ที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเดิน พูดเกี่ยวกับเทคโนโลยีทุกประเภท หรือแม้แต่หมวดหมู่เทคโนโลยีในแนวการตลาด เพื่อให้เป็นไปได้ คุณจะต้องได้เกิดบนดาวคริปตัน ซึ่งไม่มีอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม การติดตามการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมนั้นเป็นส่วนหนึ่งของหน้าที่การดำเนินการด้านการตลาดและการตลาด และมีความท้าทายที่สำคัญหลายประการในการทำเช่นนั้น:

อุตสาหกรรมมาร์เทคมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ช่องทางฉุกเฉิน เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงและการกระจายตัวในพฤติกรรมของลูกค้า เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ใหม่ ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปิดตัว CDP แพลตฟอร์มพอดแคสต์ และเครื่องมือเหตุการณ์เสมือน เป็นต้น ที่ CabinetM เราพยายามอย่างเต็มที่เพื่อติดตามการประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่และเห็นประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่า 200 รายการต่อปีอย่างต่อเนื่อง ในปี พ.ศ. 2564 เงินทุนมากกว่า 35 พันล้านดอลลาร์ได้มอบให้กับบริษัทเทคโนโลยีการตลาด

การตลาดและโดยค่าเริ่มต้น Martech เป็นส่วนเสริม

เมื่อมีการแนะนำช่องทางใหม่ๆ และแนวทางปฏิบัติทางการตลาด พวกเขาแทบจะไม่มาแทนที่สิ่งที่มีอยู่แล้ว บ่อยครั้งที่พวกเขากลายเป็นอีกชั้นหนึ่งในโปรแกรมการตลาด อีเมลไม่ได้แทนที่เมลโดยตรง โซเชียลมีเดียไม่ได้มาแทนที่อีเมล และการโฆษณาดิจิทัลไม่ได้มาแทนที่โฆษณาสิ่งพิมพ์ ฯลฯ การจัดลำดับความสำคัญด้านงบประมาณอาจเปลี่ยนไป แต่เลเยอร์ของโปรแกรมโดยทั่วไปไม่ได้เปลี่ยน เรานำผลิตภัณฑ์จำนวนเท่ากันออกจากฐานข้อมูลของเราในแต่ละปีที่เราเพิ่มเข้าไป เนื่องจากบริษัทต่างๆ เลิกใช้ผลิตภัณฑ์หรือปิดตัวลง

วันนี้ เรามีผลิตภัณฑ์มากกว่า 15,000 รายการในฐานข้อมูลมาร์เทคของเรา เราอยู่ในภาวะชะงักงันหรือไม่? ยัง. ยังคงมีเครื่องมือที่จะเปิดเผย เราได้รับคำขอเพิ่มเครื่องมือในฐานข้อมูลของเราโดยเฉลี่ย 20-30 รายการต่อเดือน บริษัทต่างๆ ในอดีตของสหรัฐฯ ไม่ได้แสดงอยู่ในฐานข้อมูลของเราหรือของใครก็ตาม จะต้องใช้เวลาเพื่อครอบคลุมโลก คำจำกัดความของมาร์เทคขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น แผนกการตลาดส่วนใหญ่พิจารณาว่าเครื่องมือการจัดการเวิร์กโฟลว์เป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอเทคโนโลยี แม้ว่าบางคนจะโต้แย้งว่าการจัดการเวิร์กโฟลว์ไม่ใช่หมวดหมู่ของมาร์เทค การประเมินที่ดีที่สุดของฉันคือการที่เราจะถึงจุดชะงักงันในผลิตภัณฑ์กว่า 20,000 รายการในที่สุด

อ่านต่อไป: มีอะไรอยู่ในกองการตลาดของคุณ เรากำลังร่วมมือกับ CabinetM เพื่อค้นหาคำตอบ

ติดตามการเข้าซื้อกิจการ

Martech เป็นอุตสาหกรรมที่เข้าถึงได้ง่ายมาก ในปี 2564 เราเห็นการเข้าซื้อกิจการ 196 ครั้ง มูลค่า 101 พันล้านดอลลาร์ หากคุณติดตามการเข้าซื้อกิจการมาตลอดครึ่งปีที่ผ่านมา แบบทดสอบสั้นๆ นี้จะเป็นเรื่องง่าย ใครเข้าซื้อกิจการบริษัทเหล่านี้ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา**

• Slack ได้มาโดย ______
• เซ็กเมนต์ได้มาโดย ______
• Workfront ได้มาโดย ______
• Mailchimp ถูกซื้อกิจการโดย ______
• โมเมนทีฟได้มาโดย ______

หลังการซื้อทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในฟังก์ชันการทำงานของผลิตภัณฑ์ โดยปกติแล้วจะเริ่มด้วยความสามารถในการผสานรวม การเข้าซื้อกิจการ Slack ของ Salesforce ช่วยให้บริษัทสามารถขยายขนาดเครื่องมือการทำงานร่วมกันที่มีประสิทธิภาพด้วยเครื่องมือการรวมที่มีอยู่ การทำงานอัตโนมัติของเวิร์กโฟลว์ และการทำงานร่วมกันเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานระหว่างทีมภายในและการสื่อสารที่ดีขึ้นระหว่างผู้ขายและลูกค้า

โดยทั่วไปบริษัทที่ซื้อกิจการจะทำการรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาได้มาและมักจะนำแนวทางการรีแบรนด์มาใช้แบบค่อยเป็นค่อยไป ระยะที่ 1 แบรนด์ที่มีอยู่ยังคงอยู่ภายใต้ร่มของผู้ปกครองใหม่ ระยะที่ 2 ชื่อของผู้ปกครองรายใหม่จะรวมเข้ากับแบรนด์ที่มีอยู่ (เช่น Twilio Segment) และสุดท้าย ระยะที่ III คือการเปลี่ยนชื่อโดยสมบูรณ์ ฉันเป็นแฟนตัวยงของวิธีการแบบค่อยเป็นค่อยไป แม้ว่าฉันต้องยอมรับว่าฉันมักจะหลงทางในเฟสที่ 3 และพยายามจำชื่อใหม่ไม่ได้

การเปลี่ยนแปลงทั่วไปและการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผลิตภัณฑ์

การรีแบรนด์ไม่ได้จำกัดเฉพาะสภาพแวดล้อมการเข้าซื้อกิจการ บริษัทต่างๆ ทำการรีแบรนด์และเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตลอดเวลาอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงโฟกัส วิธีการขาย การทำงานของผลิตภัณฑ์ และในกรณีของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรายใหญ่ ความจำเป็นในการแสดงปริมาณและความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน

หลายบริษัทได้ย้ายออกจากรายการผลิตภัณฑ์เพียงรายการเดียวไปเป็นการจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตามฟังก์ชัน บริษัท SaaS มักจัดทำรายการเครื่องมือทางการตลาดตามอุตสาหกรรม เช่น การดูแลสุขภาพ การเงิน การบริการ ฯลฯ และตอนนี้ก็มีการทำรายการเครื่องมือตามแผนกหรือความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เช่น การตลาด การขาย การพาณิชย์ และการบริการลูกค้า Salesforce, Adobe และ Twilio เป็นเพียงสามบริษัทที่เปลี่ยนแนวทางการนำเสนอผลิตภัณฑ์

ฉันรู้สึกประหลาดใจที่เห็น HubSpot เปลี่ยนจุดยืนจากระบบการตลาดอัตโนมัติเป็น CRM แต่พวกเขาก็ทำหน้าที่ได้อย่างดีในการถ่ายทอดว่าความสามารถของ CRM ทำหน้าที่เป็นกาวสำหรับข้อเสนอที่เหลือ ซึ่งสมเหตุสมผลจากตำแหน่งทางการตลาด แต่ยังมาจาก มุมมองเกี่ยวกับวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ฉันถาม Ellie Flanagan จาก HubSpot ว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงตำแหน่ง เธอกล่าวว่า "หลายคนคิดว่า HubSpot เป็นเพียงผู้ให้บริการด้านการตลาดอัตโนมัติ ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องรีเฟรชตำแหน่งของเราเพื่อสะท้อนถึงความกว้างทั้งหมดของแพลตฟอร์มในปัจจุบัน แพลตฟอร์ม CRM ให้คำมั่นสัญญาว่าแหล่งที่มาของความจริงเพียงแหล่งเดียวที่ส่งเสริมให้ทีมงานส่วนหน้าสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าและมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน ตำแหน่งใหม่ของเราช่วยให้เราสามารถเน้นด้านต่างๆ ของแพลตฟอร์มและแนวทางที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งได้ดีขึ้น”

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

จากความท้าทายทั้งหมดเหล่านี้ คุณจะปลดปล่อยพลังพิเศษของคุณให้อยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมมาร์เทคได้อย่างไร

1. คุณค่าของคุณไม่ได้อยู่ที่การรู้รายการเครื่องมือมากกว่า 15,000 รายการ; อยู่ที่การรู้จักผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ที่อาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมในสภาพแวดล้อมของคุณ เลือกหมวดหมู่ที่สำคัญสำหรับกรณีการใช้งานของคุณ จัดสรรเวลาให้เหนือกว่านั้น หรือแบ่งปันภาระกับเพื่อนร่วมทีมของคุณและพบปะเพื่อซักถามชุมชนรายเดือน
   
2. ตามข้อ 1 คุณควรมีมุมมองและกรอบการทำงานที่ชัดเจนว่าคุณจะไปที่ใดในอีก 1 ถึง 2 ปีข้างหน้า ให้สิ่งนั้นนำทางคุณไปสู่หมวดหมู่ใหม่ที่น่าจับตามอง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังบันทึกรายงานการตลาดและข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่และผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ การมีมุมมองระยะยาวจะมีประโยชน์เพิ่มเติมในการทำให้มั่นใจว่าคุณมองภาพรวมเมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในระยะเวลาอันใกล้
   
3. เช่นเดียวกับที่คุณดูประสิทธิภาพและการใช้งานผลิตภัณฑ์ในสแตกของคุณอย่างต่อเนื่อง คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณติดตามข่าวจากผู้ขายในสแตกของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคุณทัน a) การเปลี่ยนชื่อที่อาจทำให้เกิด ความสับสนในภายหลัง b) การเปลี่ยนแปลงการขายและการสนับสนุนในกรณีที่ได้มา; และ c) ฟังก์ชันการทำงานใหม่ที่อาจมีค่าในสภาพแวดล้อมของคุณ หากการได้มาซึ่งการบูรณาการที่ดีขึ้นระหว่างสองผลิตภัณฑ์ในสแตกของคุณ ก็อาจปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างมาก หากทรัพยากรมีน้อย ให้เน้นที่แพลตฟอร์มที่มีความสำคัญต่อภารกิจในสแตกของคุณ
   
4. ผู้นำฝ่ายปฏิบัติการทางการตลาดบางคนกำหนด "วันผู้ขาย" เดือนละครั้งหรือทุกไตรมาสเพื่อรับฟังข้อเสนอของผู้ขายรายใหม่ นี่เป็นวิธีที่ดีในการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ และคุณสามารถใช้เซสชันเหล่านี้เพื่อสอบถามผู้ขายเกี่ยวกับแนวโน้มตลาดที่กว้างขึ้น

สุดท้ายนี้ คำแนะนำสำหรับคุณหากคุณต้องรับมือกับความรู้ที่น่ารำคาญในการประชุมซึ่งพยายามทำให้คุณเข้าใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่หรือเทคโนโลยีที่คลุมเครือ โยนผ้าคลุมของคุณกลับ วางมือบนสะโพกของคุณ และยืนยันการครอบงำของ Martech โดยพูดว่า “ไม่ ฉันไม่รู้เกี่ยวกับ Product X ตอนนี้เรากำลังมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ต่อไปนี้ [แทรกพื้นที่ที่นี่] และกำลังมองหาที่ [ใส่หมวดหมู่ใหม่] สำหรับอนาคต คุณคิดว่าเราควรดู Product X หรือไม่ และคุณคิดว่าจะมีประโยชน์อะไรต่อแผนการตลาดของเรา”

ส่วนใหญ่พวกเขาจะถอยกลับ แต่บางครั้งพวกเขาอาจมีบางสิ่งที่มีคุณค่าที่จะช่วยเหลือ ในกรณีนี้คุณควรจ้างพวกเขาให้เป็นเพื่อนสนิทที่ไว้ใจได้ของคุณ!

** ตอบคำถาม:

Salesforce เข้าซื้อกิจการ Slack

Twilio เข้าซื้อกลุ่ม

Adobe เข้าซื้อกิจการ Workfront

ตรัสรู้ได้รับ Mailchimp

Zendesk เข้าซื้อกิจการ Momentive

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่