Navegando no cenário de martech em evolução

Um dos superpoderes que se espera que os profissionais de marketing tenham é permanecer no topo do cenário de tecnologia de marketing em evolução. Você sabe, aquela paisagem com mais de 8.000 produtos.

Você já esteve em uma reunião e alguém se virou para você e disse: “O que você acha do Produto X?” que acaba por ser uma solução obscura que eles tropeçaram ou leram? Eu sei que tenho. Essas perguntas muitas vezes vêm de alguém querendo parecer informado ou arquibancada, mas sempre me fazem sentir que não estou no topo das coisas quando não ouvi falar do produto.

É impossível ser um especialista ambulante e falante sobre todas as tecnologias – ou mesmo categorias de tecnologia – no cenário do marketing. Para que isso fosse possível, você teria que ter nascido no planeta Krypton, que não existe mais. No entanto, ficar a par das mudanças e mudanças tecnológicas no setor faz parte da função de marketing e operações de marketing, e há vários desafios significativos para fazer isso:

A indústria de martech está em constante evolução

Canais emergentes, bem como mudanças e fragmentação no comportamento do cliente, servem como catalisadores para novas categorias de produtos e produtos. Nos últimos dez anos, vimos a introdução de CDPs, plataformas de podcasting e ferramentas de eventos virtuais, por exemplo. Na CabinetM, fazemos o nosso melhor para acompanhar os anúncios de novos produtos e ver consistentemente mais de 200 anúncios de novos produtos por ano. Em 2021, mais de US$ 35 bilhões em financiamento foram para empresas de tecnologia de marketing.

Marketing e, por padrão, martech é aditivo

À medida que novos canais e práticas de marketing são introduzidos, eles raramente substituem algo já existente. Mais frequentemente, eles se tornam outra camada no programa de marketing. O e-mail não substituiu a mala direta. A mídia social não substituiu o e-mail e a publicidade digital não substituiu a publicidade impressa etc. As prioridades orçamentárias podem mudar, mas as camadas do programa geralmente não. A cada ano, retiramos de nosso banco de dados aproximadamente o mesmo número de produtos que adicionamos devido à desativação de produtos ou encerramento de empresas.

Hoje, temos mais de 15.000 produtos em nosso banco de dados martech. Estamos em estase? Ainda não. Ainda há ferramentas a serem descobertas. Recebemos em média de 20 a 30 solicitações para adicionar ferramentas ao nosso banco de dados por mês. As empresas ex-EUA não estão totalmente representadas em nosso banco de dados ou de qualquer outra pessoa. Levará tempo para cobrir o mundo. A definição de martech continua se expandindo. Por exemplo, a maioria dos departamentos de marketing considera as ferramentas de gerenciamento de fluxo de trabalho como parte de seu portfólio de tecnologia, embora alguns argumentem que o gerenciamento de fluxo de trabalho não é uma categoria de martech. Minha melhor estimativa é que finalmente atingiremos a estase em mais de 20.000 produtos.

Leia a seguir: O que há em sua pilha de marketing? Estamos em parceria com a CabinetM para descobrir

Acompanhando as aquisições

Martech é uma indústria muito aquisitiva. Em 2021, vimos 196 aquisições no valor de US$ 101 bilhões. Se você acompanhou as aquisições no último ano e meio, este pequeno teste será fácil. Quem adquiriu essas empresas nos últimos 18 meses?**

• O Slack foi adquirido por ______
• O segmento foi adquirido por ______
• O Workfront foi adquirido por ______
• Mailchimp foi adquirido por ______
• A Momentive foi adquirida por ______

A pós-aquisição traz mudanças na funcionalidade do produto, geralmente começando com recursos de integração. A aquisição do Slack pela Salesforce permite que a empresa amplie uma poderosa ferramenta de colaboração com ferramentas de integração existentes, automação de fluxo de trabalho e colaboração para melhorar a produtividade entre as equipes internas e melhorar a comunicação entre fornecedores e clientes.

As empresas adquirentes geralmente renomeiam os produtos que adquirem e geralmente adotam uma abordagem em fases para a mudança de marca. Fase I, a marca existente permanece sob o guarda-chuva da nova controladora, Fase II, o nome da nova controladora se funde com a marca existente (por exemplo, Segmento Twilio) e, finalmente, a Fase III é uma mudança completa de nome. Eu sou um fã da abordagem em fases, embora eu tenha que admitir que muitas vezes me perco na Fase III e luto para lembrar novos nomes.

Mudanças gerais e mudanças nos portfólios de produtos

O rebranding não se limita a ambientes de aquisição. As empresas fazem rebranding e reposicionamento de produtos o tempo todo devido a mudanças de foco, abordagem de vendas, funcionalidade do produto e, no caso dos grandes provedores de plataforma, a necessidade de representar claramente o volume e o relacionamento dos produtos em seu portfólio.

Muitas empresas abandonaram uma lista singular de produtos para categorizar os produtos por função. As empresas SaaS geralmente catalogam ferramentas de mercado por setor – saúde, finanças, hospitalidade, etc. e agora estão cada vez mais também catalogando ferramentas com base em departamentos ou necessidades do cliente – como marketing, vendas, comércio e atendimento ao cliente. Salesforce, Adobe e Twilio são apenas três das muitas empresas que mudaram sua abordagem de apresentação de produtos.

Fiquei surpreso ao ver a HubSpot mudar sua posição de automação de marketing para CRM, mas eles fizeram um belo trabalho ao transmitir como sua capacidade de CRM serve como cola para o restante das ofertas, o que faz sentido de uma posição de marketing, mas também de perspectiva de como suas ofertas de produtos são usadas. Perguntei a Ellie Flanagan, da HubSpot, o que motivou a mudança de posicionamento e ela disse: “Muitas pessoas pensam na HubSpot apenas como um provedor de automação de marketing, então precisávamos atualizar nosso posicionamento para refletir toda a amplitude da plataforma hoje. Uma plataforma de CRM promete uma única fonte de verdade que capacita as equipes de front office a aprofundar seus relacionamentos com os clientes e fornecer a melhor experiência da categoria. Nosso novo posicionamento nos permite destacar melhor os aspectos de nossa plataforma e abordagem que nos diferenciam da concorrência.”

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Diante de todos esses desafios, como você libera seus superpoderes para ficar por dentro das mudanças e mudanças no setor de martech?

1. Seu valor não está em conhecer uma lista de mais de 15.000 ferramentas; está em conhecer os produtos e categorias que podem mudar o jogo em seu ambiente. Escolha as categorias críticas para o seu caso de uso, reserve um tempo para se manter atualizado sobre elas ou compartilhe a carga com seus colegas de equipe e reúna-se para uma discussão coletiva mensal.
   
2. De acordo com o ponto 1, você deve ter uma visão clara e uma estrutura para onde está indo nos próximos um ou dois anos. Deixe que isso o guie para novas categorias para assistir. Certifique-se de que está salvando relatórios de mercado e informações de produtos relacionadas a categorias e produtos de interesse. Ter uma visão de longo prazo terá o benefício adicional de garantir que você veja o panorama geral ao tomar decisões de curto prazo sobre produtos.
   
3. Da mesma forma que você está continuamente observando o desempenho e a implementação dos produtos em sua pilha, você deve certificar-se de estar acompanhando as notícias dos fornecedores em sua pilha para garantir que você esteja a par de a) mudanças de nome que possam causar confusão mais tarde; b) alterações de vendas e suporte em caso de aquisição; ec) novas funcionalidades que podem ser valiosas em seu ambiente. Se uma aquisição trouxer uma melhor integração entre dois produtos em sua pilha, ela poderá melhorar significativamente o desempenho. Se os recursos forem escassos, concentre-se nessas plataformas de missão crítica em sua pilha.
   
4. Alguns líderes de operações de marketing criam um “Dia do Fornecedor” uma vez por mês ou trimestre para ouvir novos argumentos de venda. Essa é uma boa maneira de aprender sobre novos produtos, e você pode usar essas sessões para questionar os fornecedores sobre tendências de mercado mais amplas.

Finalmente, alguns conselhos para você se você tiver que lidar com o chato sabe-tudo na reunião que tenta colocá-lo no local sobre alguma tecnologia nova ou obscura. Jogue sua capa para trás, coloque as mãos nos quadris e afirme seu domínio martech dizendo: “Não, não estou ciente do Produto X, estamos atualmente focados nas seguintes áreas [inserir áreas aqui], e estamos [inserir novas categorias] para o futuro. Você acha que deveríamos olhar para o Produto X e quais benefícios você acha que ele trará ao nosso plano de marketing?”

Na maioria das vezes, eles recuam, mas às vezes eles podem ter algo valioso para contribuir, e nesse caso você deve recrutá-los para serem seus companheiros de confiança!

** Respostas do quiz:

A Salesforce adquiriu o Slack

Segmento adquirido pela Twilio

Workfront adquirido pela Adobe

Intuit adquiriu Mailchimp

Zendesk adquiriu a Momentive

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.