Navigare nel panorama martech in evoluzione

Uno dei super poteri che i professionisti del marketing dovrebbero avere è rimanere al passo con il panorama in evoluzione della tecnologia di marketing. Sai, quel paesaggio con più di 8.000 prodotti.

Ti è mai capitato di partecipare a una riunione e qualcuno si è rivolto a te e ti ha detto: "Cosa ne pensi del Prodotto X?" quale si rivela essere una soluzione oscura in cui sono inciampati o di cui hanno letto? So di averlo. Queste domande spesso provengono da qualcuno che vuole apparire informato o farsi una tribuna, ma mi fanno sempre sentire come se non fossi al top quando non ho sentito parlare del prodotto.

È impossibile essere un esperto ambulante di ogni tecnologia, o anche categoria tecnologica, nel panorama del marketing. Perché ciò sia possibile, dovresti essere nato sul pianeta Krypton, che non esiste più. Tuttavia, stare al passo con i cambiamenti e i cambiamenti tecnologici nel settore fa parte della funzione delle operazioni di marketing e marketing e ci sono diverse sfide significative nel farlo:

L'industria martech è in continua evoluzione

I canali emergenti, così come i cambiamenti e la frammentazione nel comportamento dei clienti, fungono da catalizzatori per nuove categorie di prodotti e prodotti. Negli ultimi dieci anni, ad esempio, abbiamo assistito all'introduzione di CDP, piattaforme di podcasting e strumenti per eventi virtuali. In CabinetM, facciamo del nostro meglio per tenere traccia degli annunci di nuovi prodotti e vedere costantemente oltre 200 annunci di nuovi prodotti all'anno. Nel 2021, oltre 35 miliardi di dollari di finanziamenti sono andati a società di tecnologia di marketing.

Il marketing e, per impostazione predefinita, martech è additivo

Man mano che vengono introdotti nuovi canali e pratiche di marketing, raramente sostituiscono qualcosa già esistente. Più spesso, diventano un altro livello nel programma di marketing. L'e-mail non ha sostituito la posta diretta. I social media non hanno sostituito l'e-mail e la pubblicità digitale non ha sostituito la pubblicità stampata, ecc. Le priorità di budget possono cambiare, ma generalmente i livelli del programma non lo fanno. Ogni anno prendiamo circa lo stesso numero di prodotti dal nostro database che aggiungiamo a causa del ritiro dei prodotti o della chiusura delle aziende.

Oggi abbiamo oltre 15.000 prodotti nel nostro database martech. Siamo alla stasi? Non ancora. Ci sono ancora strumenti da scoprire. Riceviamo in media 20-30 richieste di aggiungere strumenti al nostro database al mese. Le società ex statunitensi non sono completamente rappresentate nel nostro database o in quello di chiunque altro. Ci vorrà tempo per coprire il mondo. La definizione di martech continua ad espandersi. Ad esempio, la maggior parte dei dipartimenti di marketing considera gli strumenti di gestione del flusso di lavoro parte del proprio portafoglio tecnologico, anche se alcuni sostengono che la gestione del flusso di lavoro non sia una categoria martech. La mia migliore stima è che alla fine raggiungeremo la stasi a oltre 20.000 prodotti.

Leggi il prossimo: Cosa c'è nel tuo stack di marketing? Collaboriamo con CabinetM per scoprirlo

Al passo con le acquisizioni

Martech è un settore molto acquisitivo. Nel 2021 abbiamo assistito a 196 acquisizioni per un valore di 101 miliardi di dollari. Se sei stato al passo con le acquisizioni nell'ultimo anno e mezzo, questo piccolo quiz sarà un gioco da ragazzi. Chi ha acquisito queste società negli ultimi 18 mesi?**

• Slack è stata acquisita da ______
• Il segmento è stato acquisito da ______
• Workfront è stata acquisita da ______
• Mailchimp è stata acquisita da ______
• Momentive è stata acquisita da ______

La post-acquisizione apporta modifiche alle funzionalità del prodotto, di solito a partire dalle capacità di integrazione. L'acquisizione di Slack da parte di Salesforce consente all'azienda di ampliare un potente strumento di collaborazione con gli strumenti di integrazione esistenti, l'automazione del flusso di lavoro e la collaborazione per migliorare la produttività tra i team interni e una migliore comunicazione tra fornitori e clienti.

Le aziende acquirenti generalmente rinominano i prodotti che acquistano e spesso adottano un approccio graduale al rebranding. Fase I, il marchio esistente rimane al suo posto sotto l'ombrello della nuova casa madre, Fase II, il nome della nuova casa madre si fonde con il marchio esistente (ad es. Twilio Segment) e infine, la Fase III è un cambio di nome completo. Sono un fan dell'approccio graduale anche se devo ammettere che spesso mi perdo nella Fase III e faccio fatica a ricordare nuovi nomi.

Spostamenti generali e cambiamenti nei portafogli di prodotti

Il rebranding non si limita agli ambienti di acquisizione. Le aziende cambiano continuamente il marchio e riposizionano i prodotti a causa dei cambiamenti di focus, approccio di vendita, funzionalità del prodotto e, nel caso dei grandi fornitori di piattaforme, della necessità di rappresentare chiaramente il volume e la relazione dei prodotti nel loro portafoglio.

Molte aziende sono passate da un unico elenco di prodotti a categorizzare i prodotti in base alla funzione. Le aziende SaaS spesso catalogano gli strumenti di mercato per settore (assistenza sanitaria, finanza, ospitalità, ecc.) e ora sempre più catalogano anche strumenti in base ai dipartimenti o alle esigenze dei clienti, come marketing, vendite, commercio e servizio clienti. Salesforce, Adobe e Twilio sono solo tre delle tante aziende che hanno cambiato il loro approccio alla presentazione dei prodotti.

Sono stato sorpreso di vedere HubSpot cambiare la sua posizione dall'automazione del marketing al CRM, ma hanno fatto un ottimo lavoro nel trasmettere come la loro capacità di CRM funge da collante per il resto delle offerte, il che ha senso da una posizione di marketing ma anche dal prospettiva di come vengono utilizzate le loro offerte di prodotti. Ho chiesto a Ellie Flanagan di HubSpot cosa ha guidato il cambiamento di posizionamento e ha detto: "Molte persone pensano a HubSpot esclusivamente come a un fornitore di automazione del marketing, quindi dovevamo aggiornare il nostro posizionamento per riflettere l'intera ampiezza della piattaforma oggi. Una piattaforma CRM promette un'unica fonte di verità che consente ai team di front office di approfondire le loro relazioni con i clienti e fornire un'esperienza best-in-class. Il nostro nuovo posizionamento ci consente di evidenziare meglio gli aspetti della nostra piattaforma e del nostro approccio che ci distinguono dalla concorrenza".

Date tutte queste sfide, come scateni i tuoi superpoteri per rimanere al passo con i cambiamenti e i cambiamenti nel settore martech?

1. Il tuo valore non è conoscere un elenco di oltre 15.000 strumenti; sta nel conoscere i prodotti e le categorie che potrebbero cambiare le regole del gioco nel tuo ambiente. Scegli le categorie critiche per il tuo caso d'uso, ritagliati del tempo per tenerti al passo o condividi il carico con i tuoi compagni di squadra e incontrati per un debriefing collettivo mensile.
   
2. In linea con il punto 1, dovresti avere una visione e un quadro chiari di dove ti dirigerai nei prossimi uno o due anni. Lascia che ti guidi verso nuove categorie da guardare. Assicurati di salvare i rapporti di mercato e le informazioni sui prodotti relative a categorie e prodotti di interesse. Avere una visione a lungo termine avrà l'ulteriore vantaggio di garantire di guardare al quadro generale quando si prendono decisioni sui prodotti a breve termine.
   
3. Allo stesso modo in cui guardi continuamente le prestazioni e l'implementazione dei prodotti nel tuo stack, dovresti assicurarti di seguire le notizie dei fornitori nel tuo stack per assicurarti di tenerti aggiornato su a) modifiche al nome che potrebbero causare confusione più tardi; b) modifiche commerciali e di supporto in caso di acquisizione; e c) nuove funzionalità che potrebbero essere di valore nel tuo ambiente. Se un'acquisizione porta una migliore integrazione tra due prodotti nel tuo stack, potrebbe migliorare significativamente le prestazioni. Se le risorse sono limitate, concentrati su quelle piattaforme mission-critical nel tuo stack.
   
4. Alcuni leader delle operazioni di marketing si ritagliano un "Giorno del venditore" una volta al mese o trimestrale per ascoltare le presentazioni dei nuovi fornitori. Questo è un buon modo per conoscere nuovi prodotti e puoi utilizzare queste sessioni per interrogare i fornitori sulle tendenze del mercato più ampie.

Infine, qualche consiglio per te se devi fare i conti con il fastidioso saccente in riunione che cerca di metterti sulle spine su qualche tecnologia nuova o oscura. Getta indietro il mantello, metti le mani sui fianchi e afferma il tuo dominio martech dicendo: "No, non sono a conoscenza del Prodotto X, al momento siamo concentrati sulle seguenti aree [inserire aree qui] e stiamo guardando [inserire nuove categorie] per il futuro. Pensi che dovremmo considerare il Prodotto X e quali vantaggi pensi che porterà al nostro piano di marketing?"

La maggior parte delle volte si tirano indietro, ma a volte possono avere qualcosa di prezioso da contribuire, nel qual caso dovresti reclutarli per essere il tuo fidato compagno!

** Risposte al quiz:

Salesforce ha acquisito Slack

Twilio ha acquisito Segment

Adobe ha acquisito Workfront

Intuit ha acquisito Mailchimp

Zendesk ha acquisito Momentive

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.