在 Opticon 超越界限的營銷

“數字執行差距比以往任何時候都更大，而且每天都在擴大，”Opticon 的首席營銷官 Kirsten Allegri Williams 在本周於聖地亞哥舉行的 Optimizely 會議上對媒體和分析師表示。

差距在於客戶對品牌越來越期望和需求的體驗與大多數品牌在接近滿足這些需求方面所面臨的鬥爭。 在他的主舞台主題演講中，首席執行官 Alex Atzberger 將鬥爭的主要因素歸類為不確定性、複雜性和惰性。

不確定性是由動蕩的環境造成的，在這種環境中，從病毒到氣候變化，從供應鏈中斷到通貨膨脹失控，每一個營銷計劃都可能受到衝擊。 複雜性是指由渠道和內容類型的持續爆炸所創造的遠離線性的客戶旅程。 慣性？ 很大程度上是由於數據過多，而很少有可操作的。

挑戰很清楚——如何解決它們，不太清楚。

營銷無極限

Optimizely 的方法可以看作是兩層的。 頂級：基於實驗得出的科學見解，為“無限數字發明”宣傳。 第二層：團隊可以協作以實現頂層願景的環境。 讓我們分解一下； 但首先快速瀏覽一下最近的歷史。

正如大多數營銷人員所知或所知的那樣，Episerver 源於 2015 年總部位於斯德哥爾摩的 Episerver 和總部位於新罕布什爾州的 Ektron 的合併，以 Episerver 的名義創建了一個新的商業和 CMS 產品。 即使在 2015 年，Episerver 也將自己定位於數字體驗平台類別。

在 COVID 的背景下，許多品牌被迫提升他們的數字遊戲，Episerver 進行了一場收購狂潮，其中最重要的收購是對 Optimizely 的收購，Optimizely 是一個能夠對數字設計決策和功能進行快速、多次測試的實驗平台——甚至使在不同的受眾群體上測試不同的選項。

Episerver 於 2021 年更名為 Optimizely，其網絡實驗和功能實驗（以前稱為全棧）功能已成為供應商願景的核心。

就無限數字發明而言，跨數字戰略多個要素的持續測試文化應增強信心、降低風險並產生可衡量的（即使是漸進的）重要 KPI 的性能改進（增加轉化率、減少購物車放棄、更多點擊， ETC。

這種實驗文化要求團隊快速失敗、快速學習並不斷重複。 但這似乎確實需要多個團隊的參與，並在他們的努力之間進行一定程度的協調。

編排整個內容生命週期

這就是第二層的用武之地——本週在 Opticon 上宣布的一種新的 Orchestrate 解決方案。 該產品基於另一項收購，即 Welcome，這是一個專為營銷團隊構建的協作和編排平台，由 Optimizely 於 2021 年 12 月收購。

簡而言之，Optimizely 將內容營銷 (Welcome)、其歷史悠久的 CMS 及其數字資產管理工具整合到一個可供業務團隊使用的環境中，而不僅僅是開發人員。 儀表板將提供項目和活動的整個生命週期的可見性，並允許在 CMS 之外協作創建營銷內容，從而降低非專家使用 CMS 的風險。

該環境可用於跨渠道規劃、預覽、發布和管理內容，當然還可以跨選定的受眾群體測試不同版本。 在主舞台演示中，該產品與基於電子郵件鏈、短信、電子表格和電話的協作內容創建方法形成對比——這種對比在聽眾中產生了聽覺上的共鳴。

但是，Atzberger 強調，這種合作需要超越營銷，也需要包含產品和工程（因為一些實驗可能表明需要開發人員技能的變化）。 “我們必須首先確定營銷不再孤單，”他說。

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現實檢查

Optimizely 的高管直截了當地承認，他們提供的觀點不能僅由技術來執行。 需要進行關鍵的客戶端更改。 例如：

數字成熟度曲線

許多企業，尤其是在一些遠離數字優先的 B2B 垂直行業中，不得不重新考慮在 COVID 下的商業戰略，根本還沒有為這裡設想的無限數字發明做好準備。 中型市場或大型但數字化不成熟的品牌可能根本沒有團隊或人才來進行持續的實驗並執行結果。 Optimizely 面臨的現實挑戰，因為它已明確定位於傳統的 B2B 業務，而不僅僅是已建立的電子商務品牌。

優化地認識到這一點。 這是關於建造一座橋樑，CCO Chad Wolf 說：“我們如何讓他們到達那裡？” 部分答案在於購買前後的協商關係，Optimizely 廣泛的實施合作夥伴生態系統也在這方面發揮了作用。

全平台與點菜

Orchestrate 方法，一般來說 Optimizely 對不確定性、複雜性和慣性的整體解決方案，似乎假設團隊聚集在一個數字體驗中心（當然，也有一些集成的點解決方案）。 然而，與 Episerver 一樣，它繼續允許客戶選擇和採用單個產品，而不是整個數字體驗平台。

對於 Optimizely 而言，這是現實世界的第二大挑戰，尤其是因為收購前 Optimizely 開發了強大的大型企業客戶組合，這些客戶來他們那裡進行測試和實驗，而不是 CMS 或 DAM。 首席產品官賈斯汀·阿諾維克承認，這需要“穿針引線”。 一方面，必須為客戶提供他們想要和需要的東西； 同時，大家相信平台中產品的價值。

組織轉型

第三個挑戰與其說是優化，不如說是他們的一些客戶。 如果營銷人員需要與產品和工程等其他團隊一起制定戰略和執行，那麼並不是每個客戶都準備好這樣做。 有很多品牌的團隊是孤立的； 許多人沒有跨團隊協作的文化。

這是Optimizely無法通過法令解決的問題。 同樣，協商，包括與實施夥伴的協商，只能提出最富有成效的路徑。

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簡單的承諾

最終，Optimizely 押注於簡單的承諾——在數據驅動的決策制定、工作流程中、將猜測工作換成基於實驗的理解——將迫使品牌轉向這裡提供的那種解決方案。

“數字化轉型時代帶來了無限創新的承諾。 但隨著更多
技術被採用，數據變得絕大多數是非結構化和孤立的，它創造了
相反的效果——迫使營銷人員降低他們的期望，因為他們被迫交付
受限制的工作流程中的結果，”Atzberger 在一份新聞稿中說。 “未來的
營銷取決於消除這些限制。”

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