哪些社交媒體測量最重要？ 一切盡在客戶旅程中

在當今競爭激烈的社交媒體環境中，從夫妻店到大型企業的公司都在努力吸引觀眾並以有意義的方式（解讀為：以業務目標為導向）與他們互動。 當然，一個成功的社交媒體計劃現在需要投入廣告資金。

事實上，在使用付費策略的營銷人員中，80% 的B2C和 77% 的B2B內容營銷人員在社交渠道上投放廣告（內容營銷協會）。 但是，某些渠道和媒體（例如 TikTok、Instagram Reels）仍然允許某些內容以強大的病毒式傳播方式取得突破。

但是，除了那些明顯的病毒式點擊之外，品牌如何知道他們的社交媒體計劃正在達到目標並產生影響？ 要知道這一點，社交媒體團隊必須衡量每個活動、每個渠道和/或每個帖子最重要的內容。

觀眾如何與社交媒體互動

我希望您花點時間思考一下您在日常生活中如何與社交媒體上的品牌互動。

您可以關注幾個心愛的品牌，以了解即將發布的產品或獲取專業提示。 您可能會隨便觀看其他人製作的有關產品的視頻（我在我的 Instagram Reels 中收到了很多“目標發現”和“交易員喬的發現”視頻）。 您可能會注意到一篇關於您一直在考慮的目的地的帖子（您最近查看了我們的客戶Visit California 的 TikTok嗎？）並發表評論詢問更多信息。 您可能會在一篇吸引他們的文章上標記一位朋友。

在很大程度上，你對內容的興趣——以及你互動的方式——與你對品牌的熟悉程度以及你在客戶購買過程中所處的位置有關。

如果您對某個品牌（如我和 Trader Joe's）投入更多，您可能會花費更多精力與他們的內容互動以獲取對您有價值的信息——您甚至可以與其他人分享這些技巧。 如果你不太熟悉某個品牌，你可能會看——你甚至可能會喜歡——但你可能不會做更多的事情。 由於這些行為差異，對營銷人員重要的社交媒體衡量標準也會發生變化，具體取決於內容的角色和目標。

在整個客戶旅程中哪些社交媒體指標很重要？

從“意識”階段一直到“宣傳”階段，客戶傾向於參與的互動類型在意圖和真實性上會有所不同。

例如，如果我們希望了解觀眾在“意識”階段的行為，我們可能會通過針對此階段的社交媒體帖子播放來衡量喜歡或視頻。 事實上，這些行動表明了關注（儘管風險很低）。

在“考慮”階段，我們可能會將針對此階段的社交媒體帖子的訂閱或潛在客戶生成表單填寫視為最重要的（並忽略喜歡的數量，因為它不相關）。 對於針對購買後客戶的內容，我們可能會尋找使用社區標籤或對來自其他客戶的故事的評論。

如何將您的社交媒體映射到指標

事情是這樣的，沒有一種正確的方法來衡量社交媒體。 對於品牌如何使用社交媒體在他們的旅程中與他們的受眾建立聯繫，沒有一種單一的方法。 所有這些的關鍵是確定社交媒體內容的目標，以便您衡量這些行為。

以下是三種常見的場景以及如何組織：

如果您針對特定渠道的旅程階段...

假設您的團隊正在使用社交媒體渠道在不同階段為不同的受眾提供服務：

• LinkedIn 通過企業客戶的思想領導力提高漏斗意識
• YouTube 供中小型企業客戶通過產品比較和演練進行考慮
• Twitter 為中小型企業客戶提供服務和客戶保留

由於每個渠道都有不同的客戶旅程階段和不同的目標，因此指標看起來像這樣：

• LinkedIn ：將社交作為推薦來源的印象、點擊、喜歡/評論、銷售推廣
• YouTube ：通過播放、評論、推薦
• Twitter ：品牌/非品牌提及、互動、通過 Twitter 服務的客戶百分比

為了跟踪這些指標，您的測量儀表板將確定每個渠道的目標並根據這些目標報告指標。

如果您針對特定活動的旅程階段...

假設您的團隊計劃並執行針對特定受眾和旅程階段的跨渠道活動。 對於每個活動，報告的指標看起來會有所不同，例如：

• 意識：印象、喜歡、點擊
• 興趣：視頻連播、評論、分享
• 考慮因素：視頻播放、評論、潛在客戶填表、社交聊天/提及的數量
• 轉化：點擊到轉化登陸頁面、通過社交推薦購買（網站歸因）、提及社交媒體渠道的推薦來源
• 宣傳：評論、社交聊天/提及的數量、品牌標籤的使用、專用社交媒體組的成員資格

要為這些活動中的每一個捕獲正確的指標，您可以在社交媒體指標工具中使用受眾和旅程階段標記活動的帖子。 然後，您將使用跨渠道的這些指標，為整個旅程中的每個受眾匯總一張績效圖。

如果您以個人帖子為目標旅程階段……

對於許多組織而言，旅程階段是以更臨時的方式處理的。 每個社交媒體帖子的目標受眾、客戶旅程階段和目標都可能不同。 在這種情況下，您需要使用其目標受眾和客戶旅程階段標記每個帖子。

雖然指標看起來與上一個示例中的指標相似，但我們匯總數據的方式將按受眾、階段和渠道進行，因此您可以將蘋果與蘋果進行比較。

最後的筆記

在計劃內容時，請確保在測量框架中進行烘焙。 這將幫助您的團隊創建清晰的內容：設計目標是轉換為具有強大 CTA 的內容； 設計內容，其目標是最重要的意識，專注於可保存以供參考。

此外，正如您在上面的示例中看到的那樣，請記住，並非所有社交媒體指標都是現場行為。 社交聆聽、入職時自我報告的推薦來源以及網站歸因/流量來源都是社交媒體測量儀表板的重要組成部分。

最後，請記住，並非所有指標都是關鍵績效指標 (KPI)——有助於總結社交媒體計劃在實現目標方面真正成功的數字是唯一應該被視為 KPI 的數字。

此內容改編自我的一次研討會。 如果您有興趣通過我或 Convince & Convert 團隊的定制研討會來提升您的社交媒體實踐，請聯繫我們。 您還可以看到我在 5 月 31 日至 6 月 2 日的ContentTECH （使用代碼：HOU100 以節省 100 美元）和 6 月 21 日至 23 日的Social Fresh上談論工具、影響者和社交廣告。