กลับไปสู่พื้นฐาน: ROI การตลาด
เผยแพร่แล้ว: 2022-03-18ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดหายไปในทางปฏิบัติหรือไม่? คุณมองผิดที่หรือเปล่า? คุณยังดูตัวเลขที่ถูกต้องอยู่หรือเปล่า?
ความลึกลับของการใช้จ่ายด้านการตลาดทำให้ CEO หลายคนงงงวย ซึ่งมักจะแสดงให้เห็นโดยคำพูดนี้ว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายสูญเปล่า หากพวกเขารู้เพียงครึ่งเดียวว่าอันไหน Michael Brenner, CEO และผู้ก่อตั้ง Marketing Insider Group ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหากล่าวว่ามีความเป็นไปได้ที่จะทราบครึ่งไหน
เบรนเนอร์เข้ามาทำการตลาดจากการขาย “[ส่วนใหญ่] เพื่อนของฉันคิดว่าฉันบ้า” เขาเล่าในบล็อกของเขาว่า “การตลาดคืออะไร”
“มากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากที่ได้พูดคุยกับลูกค้าจริงมากขึ้นเรื่อยๆ ฉันได้ซื้อแนวคิดที่ว่าการตลาดเป็นตัวแทนของอนาคต ฉันขายสิ่งที่ 'อยู่ในถุงขาย'” เขาเขียน “การตลาดไม่ได้เกี่ยวกับว่าใครสามารถพูดได้เร็วกว่าหรือปิดดีกว่า มันเกี่ยวกับความเข้าใจทางจิตวิทยาอย่างลึกซึ้งในความต้องการของลูกค้า”
เบรนเนอร์ไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น ประสิทธิภาพของการตลาดสามารถวัดผลได้และสมเหตุสมผล CMO สามารถรับผิดชอบต่อการใช้จ่ายได้ แต่เขาต้องสามารถพูดคุยกับ CEO ในแง่ที่พวกเขาเข้าใจได้
การตลาดเป็นการวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้า ไม่ใช่การทำซ้ำข้อความ และแสดงให้เห็นว่าสิ่งนั้นกระตุ้นยอดขายอย่างไร
อ่านต่อไป: 19 คำถามเพื่อถามผู้ขายการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด
คาดหวังมาก ผิดหวังมาก
“ฉันชอบที่จะบอกว่าการตลาดมีปัญหาด้านการตลาด” เบรนเนอร์กล่าว ถามผู้คนว่าพวกเขาคิดว่าการตลาดคืออะไร และพวกเขาจะอิงคำตอบจากสิ่งที่พวกเขาเห็น (หรือได้ยิน) ไม่ว่าจะเป็นบิลบอร์ด โฆษณาทางทีวี โฆษณาทางวิทยุ “นีลเส็นอดีตนายจ้างของฉันบอกว่ามี 7,000 ข้อความต่อวัน” เขากล่าว “มันเป็นประสบการณ์ของเราที่คิดว่าการตลาดเป็นแค่โฆษณา” การตลาดอย่างที่สอนในวิทยาลัยเน้นหนักเรื่องการเลื่อนตำแหน่ง เบรนเนอร์ตั้งข้อสังเกต
การส่งเสริมการขายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ "Four Ps" ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการขาย ซึ่งเป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นในปี 1950 เพื่ออธิบายการตลาด เบรนเนอร์อธิบาย คำจำกัดความของตำราการตลาดคือการสนทนาระหว่างตลาดกับผู้บริโภค
“แต่มีผู้บริหารกี่คนที่คิดว่าการตลาดเป็นการสนทนา” เบรนเนอร์ถาม “พวกเขาคิดถึงลูกศรเพียงดอกเดียว 'เราจะบอกคุณว่าทำไมเราถึงเจ๋ง'” ความคาดหวังนี้ “ลดลงไปจนถึงผู้ประสานงานการตลาดที่จัดการบัญชีโซเชียลมีเดียซึ่งคิดว่างานของพวกเขาคือส่งเพิ่มเติม และข้อความที่มากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับความยอดเยี่ยมของบริษัท”
การพึ่งพาการเลื่อนตำแหน่งกลับกลายเป็นการเคลื่อนไหวที่ไม่ดี “การวิเคราะห์ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าอาจเป็น … รูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด” เบรนเนอร์กล่าวว่า “บริษัทจำนวนมากใช้งบประมาณการตลาดส่วนใหญ่ไปกับการโฆษณา และไม่สามารถแสดงความสัมพันธ์โดยตรงหรือสาเหตุจากการใช้จ่ายในการโฆษณาไปจนถึงรายได้ดอลลาร์ที่ทำได้”
“สำหรับ 99% ของธุรกิจที่ต้องให้ความรู้กับผู้ซื้อ การส่งเสริมการขายเป็นวิธีที่แย่ที่สุดในการเริ่มต้น” เบรนเนอร์กล่าว
สถิติอย่างหนึ่งที่เบรนเนอร์ชอบอ้างคืออัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยของโฆษณาแบนเนอร์ — เพียง 0.5% จำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาบน Facebook สำหรับแบรนด์หนึ่งๆ นั้นต่ำกว่า 0.1% และเศษส่วนนั้นมาจากผู้ที่ติดตามแบรนด์อยู่แล้ว อัตราการคลิกผ่านโดยทั่วไปลดลงเนื่องจากนักการตลาดได้เพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประเภทนี้
“ไม่ใช่กฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลง” เบรนเนอร์กล่าวว่า “เคยมีการกลับมาไหม” ที่นี่ Brenner เล่าถึงประสบการณ์ของลูกค้าของเขา ซึ่งใช้เงินไปกับการโฆษณาดิจิทัลโดยเฉลี่ย 80,000 ดอลลาร์ต่อเดือน และผลตอบแทนเฉลี่ยของพวกเขาคือขาดทุน 15 ถึง 25 เซ็นต์ [ต่อหนึ่งดอลลาร์ที่ใช้ไป] เขากล่าว “มันไม่ใช่ผลตอบแทนที่ลดลง มันเป็นการสูญเสียที่ใหญ่กว่า”
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
เส้นของการสื่อสารที่ผิดพลาด
ความคาดหวังที่เบ้สำหรับงบประมาณการตลาดทำให้เป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่ดี เส้นทางสู่บรรทัดล่างจะสับสนมากขึ้นเมื่อ CEO และ CMO ไม่ได้อยู่ในความยาวคลื่นเท่ากัน
ใน “สิ่งที่ซีอีโอต้องการจากการตลาด” เบรนเนอร์อ้างถึงการศึกษาของ Fournaise Group ซึ่งแสดงให้เห็นว่าจุดเริ่มต้นที่ไม่ดี ซีอีโอประมาณสี่ในห้าไม่ไว้วางใจนักการตลาดของตน โดยเชื่ออย่างจริงใจว่าตนหลุดพ้นจากความเป็นจริงทางการเงินในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวมากเกินไป นอกจากนี้ ซีอีโอเหล่านี้เชื่อว่าการตลาดทำให้ภารกิจในการได้ลูกค้าใหม่และเพิ่มรายได้ด้วยวิธีที่วัดผลและวัดปริมาณได้ในแง่ธุรกิจ
“นักการตลาดสามารถตกหลุมพรางของการยึดติดกับบทบาทดั้งเดิม เช่น การโฆษณาและการพัฒนาแบรนด์ได้อย่างง่ายดาย” เบรนเนอร์เขียน “อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารระดับสูงของ C-suite ในปัจจุบันมองว่าการตลาดเป็นผู้เล่นที่สำคัญในการเพิ่มขึ้นและการขยายตัวโดยรวมของบริษัท”
“เมื่อซีอีโอเข้าใจผิดเกี่ยวกับบทบาทที่พัฒนาขึ้นของ CMOs ทีมการตลาดอาจพบว่าตนเองไม่สอดคล้องกับส่วนที่เหลือของบริษัท” เบรนเนอร์เขียน "เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ CMOs จะต้องเดินไปตามเส้นแบ่งระหว่างการรับฟังสิ่งที่ CEO ต้องการจากการตลาดและมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการ ช่วยสร้างลำดับชั้นการวางแผน รับการยอมรับจาก CEO และยึดมั่นในสิ่งนั้นเสมอ”
ที่นี่ เบรนเนอร์อธิบายว่าภูมิหลังการขายของเขากำหนดมุมมองของเขาอย่างไร “ในฐานะอดีตพนักงานขาย ฉันเข้าสู่ตลาดเพราะรู้สึกว่าการตลาดควรรับผิดชอบต่อตัวเลข”
“มันเริ่มต้นด้วย CMOs ที่พูดว่า 'ฉันมีความรับผิดชอบ' ... ในระดับหนึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์ของมูลค่า และนี่คือวิธีที่เราจะวัดมัน” เบรนเนอร์กล่าวว่า ที่นี้ เบรนเนอร์หวนกลับไปเขียนหนังสือ The Content Formula เพื่อแนะนำวิธีการทางคณิตศาสตร์ในการวัดผลตอบแทนและมูลค่าของการตลาด เมื่อเขาแบ่งปันกับ CMO ก็ไม่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
“เหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือเล่มที่สองที่ชื่อ Mean People Suck ก็เพราะว่าคณิตศาสตร์ไม่ใช่ปัญหา วัฒนธรรมคือปัญหา” ซีเอ็มโอต้องยอมรับความรับผิดชอบก่อน แต่ยังต้องการทักษะการเล่าเรื่องและความกล้าหาญทางการเมืองเพื่อ "วางตำแหน่งตัวเองและหน้าที่ทางการตลาดเป็นกลยุทธ์และการเงิน"
“มุมมองอื่นคือผู้รับคำสั่ง” เบรนเนอร์พูดต่อ “ซีอีโอคิดว่างานของ CMO คือการจัดการงบประมาณ ติดโลโก้แบรนด์ของคุณบนสนามกีฬา” CMO ใช้จ่ายเงินตามคำขอของ CEO ฝ่ายการตลาดปฏิบัติตามรูปแบบวัฒนธรรมนั้น เพียงแค่ทำตามที่คุณบอก และคุณจะไม่ต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ใดๆ เขาอธิบาย หน่วยดังกล่าวไม่เคยมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะในการสร้างและอธิบายแผนธุรกิจและได้ผลลัพธ์ เขากล่าว “รูปแบบธุรกิจจากบนลงล่างไม่ได้สร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ยั่งยืนที่ใครๆ ก็อยากมีส่วนร่วม”
ในส่วนที่สองของบทความสองส่วนนี้ วิธีการเกี่ยวกับการวัดผลทางการตลาด