العودة إلى الأساسيات: عائد الاستثمار للتسويق

هل التسويق عائد الاستثمار مفقود في العمل؟ هل تبحث في المكان الخطأ؟ هل تنظر حتى إلى الأرقام الصحيحة؟

حير غموض الإنفاق التسويقي العديد من الرؤساء التنفيذيين ، وغالبًا ما يتضح من هذه السخرية أن نصف الإنفاق يضيع ، إذا كانوا يعرفون النصف فقط. حسنًا ، من الممكن معرفة النصف ، وفقًا لمايكل برينر ، الرئيس التنفيذي ومؤسس مجموعة Marketing Insider Group ، وهي وكالة متخصصة في تسويق المحتوى.

جاء برينر إلى التسويق من المبيعات. "[M] معظم زملائي اعتقدوا أنني مجنون." روى في مدونته ، "ما هو التسويق؟"

"على نحو متزايد ، بعد المزيد والمزيد من المحادثات مع عملاء حقيقيين ، كنت قد اقتنعت بفكرة أن التسويق يمثل المستقبل. لقد بعت ما كان "في حقيبة البيع". "كتب. "التسويق ليس حول من يمكنه التحدث بشكل أسرع أو إغلاق أفضل. يتعلق الأمر بالفهم النفسي العميق لاحتياجات العملاء ".

برينر لا يتوقف عند هذا الحد. يمكن قياس فعالية التسويق وتبريرها. يمكن تحميل CMO المسؤولية عن الإنفاق ، ولكن يجب أن يكون قادرًا على التحدث إلى الرئيس التنفيذي من حيث فهمه.

يتعلق التسويق بقياس تفاعل العملاء ، وليس تكرار الرسالة ، وإظهار كيف يؤدي ذلك إلى زيادة المبيعات.

اقرأ التالي: 19 سؤالاً لطرحها على موردي الإسناد التسويقي

توقعات كبيرة ، خيبات أمل كبيرة

قال برينر: "أحب أن أقول إن التسويق به مشكلة تسويقية". اسأل الناس عن وجهة نظرهم في التسويق ، وسيعتمدون في إجابتهم على ما يرونه (أو يسمعونه) - اللوحات الإعلانية ، والإعلانات التلفزيونية ، والإعلانات الإذاعية. قال: "قال صاحب العمل السابق ، نيلسن ، إنها كانت تصل إلى 7000 رسالة في اليوم". "إنها تجربتنا أن نعتقد أن التسويق مجرد إعلانات." وأشار برينر إلى أن التسويق ، كما يتم تدريسه في الكلية ، يشدد بشدة على الترويج.

وأوضح برينر أن الترويج كان مجرد جزء واحد من "العناصر الأربعة" - المنتج والسعر والمكان والترويج "، وهو مفهوم تم تطويره في الخمسينيات من القرن الماضي لوصف التسويق. كان تعريف الكتاب المدرسي للتسويق محادثة بين السوق والمستهلكين.

"ومع ذلك ، كم عدد المديرين التنفيذيين الذين يفكرون في التسويق على أنه محادثة؟" سأل برينر. "يفكرون في سهم واحد فقط ،" سنخبرك لماذا نحن رائعين ". هذا التوقع" ينتقل على طول الطريق إلى منسق التسويق الذي يدير حسابات وسائل التواصل الاجتماعي ، والذي يعتقد أن وظيفته هي إرسال المزيد والمزيد والمزيد من الرسائل حول مدى روعة الشركة ".

تبين أن الاعتماد على الترقية خطوة سيئة. "يُظهر تحليل البيانات أنه من المحتمل أن يكون ... أقل أشكال التسويق فعالية." قال برينر. "تنفق الكثير من الشركات الجزء الأكبر من ميزانياتها التسويقية على الإعلانات ولا يمكنها إظهار ارتباط الخط المباشر أو السببية من الإنفاق الإعلاني إلى الإيرادات المحققة."

قال برينر: "بالنسبة لـ 99٪ من الشركات التي يتعين عليها توعية المشترين ، فإن الترويج هو أسوأ طريقة للبدء".

إحدى الإحصائيات التي يحب برينر اقتباسها هي متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور لإعلان بانر - 0.5٪ فقط. عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلانًا على Facebook لإحدى العلامات التجارية أقل من 0.1٪ - ويأتي هذا الجزء من الأشخاص الذين يتابعون العلامة التجارية بالفعل. انخفضت معدلات النقر إلى الظهور بشكل عام حيث زاد المسوقون إنفاقهم على هذا النوع من الإعلانات.

"إنه ليس قانون تناقص الغلة." قال برينر. "هل كانت هناك عودة؟" هنا يتذكر برينر تجربة عملائه ، الذين أنفقوا في المتوسط ​​80 ألف دولار شهريًا على الإعلانات الرقمية ، وكان متوسط ​​عائدهم خسارة من 15 إلى 25 سنتًا [لكل دولار يُنفق] ، على حد قوله. "إنها ليست عودة متناقصة. إنها خسارة أكبر ".

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

خطوط سوء الفهم

التوقعات المنحرفة لميزانية التسويق تجعل نقطة انطلاق ضعيفة. يصبح الطريق إلى المحصلة النهائية أكثر إرباكًا عندما لا يكون الرئيس التنفيذي والمسؤول الرئيسي عن التسويق على نفس الطول الموجي.

في "ما يريده الرؤساء التنفيذيون من التسويق" ، استشهد برينر بدراسة أجرتها مجموعة Fournaise ، والتي تُظهر نقطة البداية الضعيفة. لا يثق حوالي أربعة من كل خمسة من الرؤساء التنفيذيين في جهات التسويق لديهم ، معتقدين بصدق أنهم منفصلون جدًا عن الواقع المالي قصير ومتوسط ​​وطويل الأجل. علاوة على ذلك ، يعتقد هؤلاء الرؤساء التنفيذيون أن التسويق أخطأ في مهمته المتمثلة في اكتساب عملاء جدد وزيادة الإيرادات بطرق يمكن قياسها وتحديدها كمياً من حيث العمل.

"يمكن أن يقع المسوقون بسهولة في فخ التمسك بالأدوار التقليدية مثل الإعلان وتطوير العلامة التجارية." كتب برينر. "ومع ذلك ، يرى العديد من المديرين التنفيذيين في C Suite الآن أن التسويق لاعباً حاسماً في صعود الشركة وتوسعها بشكل عام."

"عندما يسيء الرؤساء التنفيذيون فهم الدور المتطور للرؤساء التنفيذيين ، يمكن أن تجد فرق التسويق نفسها غير متوافقة مع بقية الشركة." كتب برينر. "لكي تكون فعالة ، يجب على مديري التسويق التنفيذ أن يسيروا على خط رفيع بين الاستماع إلى ما يريده الرؤساء التنفيذيون من التسويق ومنحهم ما يحتاجون إليه. إنه يساعد في إنشاء تسلسل هرمي للتخطيط ، والحصول على دعم من الرئيس التنفيذي ، والالتزام به دائمًا ".

هنا شرح برينر كيف شكلت خلفيته في المبيعات وجهة نظره. "بصفتي مندوب مبيعات سابق ، دخلت مجال التسويق لأنني شعرت أن التسويق يجب أن يكون مسؤولاً أمام عدد من الأشخاص."

"يبدأ الأمر بقول منظمات الإدارة الجماعية" أنا مسؤول "... على مستوى ما محرك استراتيجي للقيمة ، وإليك كيف سنقوم بقياسها." قال برينر. هنا يعود برينر إلى تأليفه لصيغة المحتوى ، لاقتراح نهج رياضي لقياس عائد وقيمة التسويق. عندما شاركها مع مديري التسويق ، لم تستقبلها بشكل جيد.

"السبب في أنني كتبت كتابي الثاني ، يعني الناس مصات ، هو أن الرياضيات ليست هي المشكلة. الثقافة هي المشكلة ". تحتاج منظمات الإدارة الجماعية أولاً إلى قبول المساءلة ، ولكنها تحتاج أيضًا إلى مهارات سرد القصص والبراعة السياسية "لوضع نفسها ووظيفة التسويق على أنها استراتيجية ومالية".

"العرض البديل هو آخذ الأمر." تابع برينر. "يعتقد الرئيس التنفيذي أن وظيفة CMO هي إدارة الميزانية ، وإلصاق شعار علامتك التجارية في الملعب." ينفق CMO الأموال بناءً على طلب الرئيس التنفيذي. وأوضح أن قسم التسويق يتبع هذا النموذج الثقافي ، وهو مجرد فعل ما يقال لك ، ولن تكون مسؤولاً عن النتائج. وقال إن مثل هذه الوحدات لا تحصل أبدًا على فرصة لصقل مهاراتها لبناء وشرح خطة عمل والحصول على النتائج. "نموذج الأعمال من أعلى إلى أسفل للإدارة لا يخلق بيئة عمل مستدامة يريد أي شخص أن يكون جزءًا منها."

في الجزء الثاني من هذه المقالة المكونة من جزأين ، كيفية إجراء القياس في التسويق.