為什麼我們關心廣告技術：完整指南

營銷技術的繁榮並沒有落後於廣告技術或廣告技術，但 COVID 大流行帶來的數字加速使事情變得更快。 事實上，從 2020 年第三季度到 2021 年第三季度，廣告技術平台的併購活動增加了 125%，其中包括 2021 年的幾項備受矚目的交易，例如 Mediaocean 以 5 億美元收購 Flashtalking 和 AdTheorent 以 10 億美元收購 SPAC交易上市。

廣告商願意投資廣告技術，因為它能夠吸引目標受眾並產生強大的洞察力。 但是，營銷人員重新審視這些技術還有另一個原因。

第三方 cookie 的即將丟失意味著上下文廣告將變得比過去更加重要，而廣告技術對正在尋找通過大規模上下文數據訪問客戶的方法的營銷人員很有幫助。

Adtech 還為營銷人員提供了難以置信的影響力，因為它將營銷人員連接到所有媒體。 隨著大多數媒體向數字化或數字化轉型，這些技術尤其強大。

本指南旨在讓營銷人員全面了解廣告技術是什麼，以及它如何發展和塑造營銷的未來。 我們將介紹：

• 什麼是廣告技術？
• 廣告技術的組成部分。
• 廣告技術如何改變營銷格局？
• 廣告技術的挑戰。
• 廣告技術的未來在哪裡？
• 了解更多關於 adtech 的方法。

預計閱讀時間： 14分鐘

什麼是廣告技術？

廣告技術描述了廣告商用來向消費者提供有針對性的數字廣告的軟件和工具。 Adtech 旨在創建適合目標受眾偏好的數據驅動營銷策略。 它簡化了日益複雜的數字廣告買賣流程，使品牌能夠充分利用預算，最大限度地提高投資回報率。

Adtech 包括各種工具和技術，可幫助廣告商、代理機構和品牌實現更高的效率、有針對性的覆蓋範圍以及實時分析和優化。 它可以通過針對多個渠道的客戶來幫助營銷人員提高全渠道參與度。 此外，adtech 可能包含使用自動化來增強媒體購買過程的程序化技術。

歸根結底，adtech 是品牌和代理商可以用來優化其廣告運營的一組技術和平台。 成功的活動使用它來收集可操作的數據並向受眾發送最相關的廣告。

廣告技術的組成部分

廣告技術相對簡單，但有一些關鍵組成部分說明了為什麼它是品牌的重要資產。

程序化廣告購買

Adtech 使用程序化廣告購買來提高數字廣告的效率和覆蓋面。 程序化廣告購買的核心是軟件驅動的技術，旨在將以前手動完成的全部或部分廣告購買過程自動化。 這有兩個好處：

• 廣告購買效率：程序化廣告提高了廣告購買過程的速度和規模。 這個速度是手動無法達到的。
• 廣告定位相關性：程序化廣告允許廣告商嵌入來自多個來源的大量數據。 這會導致用戶根據他們的心理、人口統計和行為模式看到更多相關的廣告。 隨著用戶看到更多相關的廣告，點擊率會提高，從而帶來更好的投資回報率。

程序化廣告購買使用 AI 和實時競價 (RTB) 為在線展示、移動和視頻廣告系列做出有關廣告投放和購買的決策。

程序化廣告購買可以更輕鬆地定位您的理想受眾，因為您實際上是在購買能夠覆蓋特定人群的廣告空間，而不是購買黃金時段的電視廣告並希望您的目標市場正在觀看。 程序化廣告購買還為公司提供了對其廣告覆蓋面的獨特而實時的洞察力。 因此，反過來，它可以確保有效的支出並改善品牌形象。

最後，程序化品牌通常比傳統替代品更便宜，並且是試驗的良好基礎。 例如，您可以使用 YouTube 廣告來測試其效果，並使用結果來幫助您決定在電視上播放哪些廣告。

不幸的是，程序化廣告仍然容易受到相當一部分欺詐的影響。 廣告欺詐通常指以下內容：

• 非人類流量的存在，範圍從簡單到復雜的機器人甚至完全是殭屍網絡服務器。
• 隱形廣告、套利、域欺騙、網站捆綁、點擊農場等導致的可見度為零。
• 錯誤的廣告數據。

不幸的是，程序化廣告的開放性可能允許不誠實的行為者玷污和積極欺騙系統。 由於任何人都可以提供或購買廣告，因此存在欺詐風險，由於許多國家的廣告欺詐法尚不明確，這些不誠實的行為者得以逃脫。

供需平台

Adtech 包括兩個主要平台：需求方和供應方。 數字廣告買家使用需求方平台 (DSP) 來管理程序化廣告購買，而出版商使用供應方平台 (SSP) 在在線拍賣中銷售數字廣告。

需求方平台。 DSP 通過實時決定廣告展示的出價來自動化廣告購買過程。 根據廣告商的要求，該決定是在發布商的網站或應用程序上出現廣告展示時立即做出的。 DSP 通常使用廣告點擊的結果（例如 ROI 和每次獲取成本）來確保廣告活動得到優化。

它們減少了廣告商和發布商之間不斷來回溝通的需求，提高了廣告購買過程的效率。 DSP 分析最佳廣告印像以及通過實時競價 (RTB) 購買它們的價格。 整個過程只需幾毫秒。

如果您對標準 DSP 和 Google Ads 之間的區別感到困惑，以下是一些關鍵區別：

• 覆蓋面：Google Ads 可以幫助營銷人員覆蓋 Google 網絡中的受眾，但 DSP 可以與多個網絡上的受眾建立聯繫，從而增加潛在的覆蓋面。
• 定價：Google Ads 使用 CPC、CPM 和 CPA 模型，而 DSP 主要使用 CPM。
• 廣告資源：使用 Google Ads 的營銷人員只能訪問 Google 網絡中的廣告資源，而 DSP 可以授予訪問各種資產（包括 Google 的廣告資源）中的廣告資源的權限。
• 管理：營銷人員跨多個廣告網絡管理 DSP； Google Ads 完全在其自己的網絡中進行管理。

Google 自己的 DSP、Display & Video 360 (DV360) 提供更廣泛的企業級解決方案，包括擴大覆蓋範圍、增加庫存和更多購買選項。

DSP 市場的其他一些主要參與者是 Xandr、AudienceScience 和 MediaMath。 一些公司還擁有代理交易台 (ATD)，其本質上充當內部 DSP。

供給側平台。 供應方平台 (SSP) 或收益優化平台主要被數字出版商用來管理其廣告供應的銷售，同時最大限度地提高價格。 SSP 與需求方類似，但相反，它們是為發布商設計的，以最高 CPM（每千次展示費用）出售廣告展示。

SSP 的運作方式是將出版商的庫存開放給廣告商在廣告交易平台和廣告網絡上的出價。 核心原則是通過邀請大量競標者來推高廣告展示價格。 這最終會產生更高的每千次展示費用。

通過自動化銷售廣告的過程，SSP 通過兩種方式提高了流程的功能效率。 首先，他們消除了出版商和廣告商之間傳統的來回談判的需要，使這一過程更快、更便宜。 其次，它們允許發布商使用手動購買過程中無法獲得的大量數據。

雖然許多 SSP 已經積累了他們管理和銷售庫存的發布商（實際上充當廣告交易平台），但它們與廣告交易平台不同。 例如，SSP 通常連接到多個廣告交易平台、廣告網絡和 DSP。 它們還允許發布商為某些出價設置底價或使某些廣告資源專供特定買家使用。

廣告技術如何改變營銷格局？

一些人認為廣告和廣告技術是指購買媒體以接觸潛在客戶。 另一方面，營銷意味著產品和服務與可識別的潛在客戶和消費者的交流。

但消費者並不區分廣告技術和營銷技術。 大多數用戶通過多個接觸點與品牌互動，並希望在所有平台上接收無縫、連貫的品牌信息。 因此，廣告和營銷團隊聯合起來是有意義的。 例如，企業可以使用 CRM 數據來推廣品牌知名度活動或使用數據管理平台或 DMP 個性化網站。

martech 堆棧提供的對客戶數據的獨特洞察力可以通過電子郵件地址、物理地址、IP 地址或 UDID 在 adtech 中使用，以便在正確的時間接觸客戶。 問題在於，由於部門孤島（非數字媒體的殘餘），這些數據通常與 adtech 堆棧分離。 但是，隨著隱私問題的增加，營銷人員將不得不開發更多以人為本的解決方案來獲得支持。

以人為本的營銷

以人為本的營銷結合了廣告技術和營銷技術，可以通過將他們的個人偏好和過去的行為整合到廣告中來接觸潛在客戶。 該策略旨在優化銷售並增加引起客戶積極響應的機會。

這種數據驅動的方法旨在培養現有客戶的品牌忠誠度，同時吸引新客戶。 然而，只有當品牌採用的營銷策略側重於利用數據來接觸客戶而不是選擇更傳統的方法時，這才有可能。

提高可尋址性並消除孤島

可尋址廣告是指跨多個在線渠道、社交媒體、OTT 等將個人消費者與品牌聯繫起來的廣告。這是廣告內容個性化的直接結果——因為消費者習慣於專門針對他們的廣告，任何達不到這個指標將被視為無效。

廣告商可以為他們的廣告代理商或內部 DSP 提供更準確的庫存和計劃衡量標準。 結合程序化廣告購買，結果將是真正可尋址的印象，最終可能產生收入和銷售。

Adtech 可以利用有關人口統計、購買歷史、數字參與和其他屬性（如媒體消費）的個人和家庭數據來創建以人為本的營銷平台。 這可以鏈接品牌現有的客戶數據、第三方數據和廣告平台用戶數據，以創建以人為中心的廣告策略。 這種組合的重新定位和參與潛力可以改變活動。

廣告技術的挑戰

儘管它是營銷領域的下一件大事，並且顯示出令人難以置信的投資回報率，但過去品牌選擇遠離 adtech 的主要原因之一是壟斷。 谷歌和 Facebook 保持其在廣告技術領域的主導地位。

谷歌和 Facebook 都通過積累大量數據在廣告技術領域取得了巨大的領先優勢。 儘管在大流行期間 Facebook 上的廣告成本有所下降，但它又開始迅速上漲。 Facebook 還因涉嫌歪曲數據以使他們的廣告位似乎對品牌更有利可圖而面臨批評。

但在獲取用戶數據方面，沒有一家公司能與穀歌匹敵。 它控制著大量的廣告平台和廣告交易市場，包括 YouTube。 Meta 也不甘落後。

結果是，由於缺乏可行的替代方案，許多廣告商被迫與穀歌和其他大型廣告商進行交易。

第三方 cookie 的消亡

幾十年來，營銷人員一直依靠第三方 cookie 來在線跟踪和存儲消費者數據。 2019 年，Apple 的智能跟踪保護 (ITP) 和 Firefox 的增強跟踪保護 (ETP) 開始默認阻止第三方 cookie。 同年，谷歌瀏覽器為用戶提供了在他們訪問的網站上阻止 cookie 的功能。 雖然 Google 最初的計劃是到 2022 年棄用 cookie，但他們最近更新了到 2023 年逐步淘汰 cookie 的計劃。

谷歌是領先的用戶數據收集者。 用戶的信息在他們觀看視頻、瀏覽在線帖子甚至隨意上網時都會被跟踪。 鑑於谷歌在廣告市場的主導地位和超過 63% 的瀏覽器市場的控制權，他們可選的 ITP 版本肯定會給第三方 cookie 帶來死亡。

由於這種轉變可能會使他們受到反托拉斯法的抨擊，谷歌在營銷他們的 ITP 版本作為對用戶的隱私利益方面一直持謹慎態度。 工程副總裁 Prabhakar Raghavan 在博客文章中解釋了這一轉變：“我們的經驗表明，人們更喜歡根據他們的需求和興趣進行個性化的廣告——但前提是這些廣告提供透明度、選擇和控制權。”

那麼，在沒有第三方 cookie 的情況下會發生什麼？

內容相關廣告定位

立法，連同消費者隱私問題，威脅到基於第一方數據以外的任何東西的行為受眾定位，讓許多營銷人員尋找替代方案。 輸入上下文廣告定位，這是一種利用數字內容受眾體驗提供相關廣告的廣告方法。

內容相關廣告並不是一個新概念，但新的機器學習和自然語言處理 (NLP) 功能開闢了新機遇。 上下文廣告公司 GumGum 和神經分析公司 SPARK Neuro 對這一過程的有效性進行了研究。 該研究使用生物識別傳感器監控參與者的大腦活動，同時查看帶有與內容相關的廣告的文章，研究發現這些廣告產生的神經參與度提高了 43%，廣告召回率提高了 2.2 倍。

應該注意的是，上下文廣告不僅僅是提供相關的廣告內容——營銷人員應該根據設備、時間、位置和其他因素考慮哪種類型的廣告效果最好。 身份解析技術可以幫助確保從受眾那裡獲得的洞察力是準確且可操作的，從而實現更好的廣告語境化和個性化。

身份解析不僅對營銷成功至關重要，而且對於遵守 CCPA 和 GDPR 等消費者隱私法也至關重要。 在此MarTech 情報報告的最新版本中探索對身份解析至關重要的平台。

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第一方 cookie

一段時間以來，第一方 cookie 對網絡瀏覽體驗至關重要。 它們是在用戶訪問網站時生成並存儲在品牌網站上的代碼。 第一方 cookie 通常對用戶的網絡瀏覽體驗至關重要。

第一方 cookie 用於記住密碼、基本信息和偏好。 它們對大多數電子商務網站至關重要； 例如，當用戶在亞馬遜的購物車中保存商品時，他們希望在重新登錄時看到相同的購物車。但是，在沒有第一方 cookie 的情況下，每次訪問亞馬遜時購物車都會被刷新並清空。

cookie 的棄用僅指第三方 cookie，而第一部分 cookie 作為收集用戶信息的一種手段相對不受影響。 這使營銷人員可以繼續訪問和存儲用戶信息，並將其用於他們的廣告中。

同意管理平台

同意管理平台 (CMP) 仍將與營銷領域相關，更加強調用戶同意和隱私。 已經看到，限制與品牌共享信息的客戶為廣告商展示了更好的投資回報率。

cookie 的消亡並不意味著缺乏用戶數據收集。 正如 OneTrust PreferenceChoice 的營銷隱私工程師 Zack Meszaros 所說：“這 [cookie 的消亡] 不等於我們收集信息的消亡……我們獲得的一些第一方和零方數據仍然可以與第三方共享。”

CMP 允許營銷人員根據消費者同意分享的信息構建專有數據集。 顯然，即使不是第三方格式，數據收集也會繼續。

廣告技術的未來在哪裡？

營銷技術與廣告技術的整合具有巨大的潛力。 廣告是一個極具活力的行業，不斷與時俱進是營銷人員生存和發展的必由之路。

個性化廣告發揮重要作用，是客戶旅程中不可或缺的一部分。 但是，為了確保這種信息能引起受眾的共鳴，品牌必須依賴能夠提供可操作的第一方客戶數據和洞察力的技術。 我們相信廣告技術工具和平台將繼續採用更大的隱私合規性和數據整合功能，以幫助品牌與目標市場建立聯繫。 事實上，我們已經看到大型科技品牌朝著這個方向發展。

adtech 的數據驅動、以客戶為中心的方法是廣告的未來。 它會為用戶帶來更多相關的廣告，並為廣告商帶來更好的投資回報率——這對所有人來說都是一個雙贏的局面！

了解更多關於 adtech 的方法

廣告技術領域處於不斷變化的狀態。 越來越多的隱私問題，加上先進的數字技術，意味著營銷人員需要了解可用的資產來保持他們的營銷活動的強大。

以下是一些有用的廣告技術資源，可幫助您為組織選擇最佳解決方案：

• 營銷人員希望廣告技術和代理商解決可尋址性問題：MarTech 的 Kim Davis 解開了廣告技術中的可尋址性問題以及可能的解決方案。
• 谷歌 1500 億美元的廣告業務如何運作：本文詳細介紹了谷歌的廣告技術生態系統，幫助營銷人員為其廣告系列做出最佳決策。
• Google 的廣告技術提供商：Google 精選的廣告技術提供商列表，可幫助發布商選擇允許在歐洲經濟區和英國展示廣告的廣告技術提供商。 這符合 GDPR。
• Facebook 廣告生態系統：數據隱私和個性化：Meta 的這份指南向營銷人員展示瞭如何在客戶偏好不斷變化的世界中在平台上投放廣告。
• FLoC 和受眾的未來：詳細了解數字廣告的未來。 廣告商可以繼續監控 FLoC 或其新替代品並對其進行試驗，以便他們準備好在第三方 cookie 停止工作的那一天充分利用它。

如果您對廣告技術和整個數字廣告領域有任何其他問題，我們鼓勵您探索我們的資源庫。