Temel bilgilere geri dönmek: Pazarlama ROI

Pazarlama yatırım getirisi eylemde eksik mi? yanlış yere mi bakıyorsun Doğru sayılara bakıyor musunuz?

Pazarlama harcamalarının gizemi, çoğu CEO'yu şaşırttı, çoğu kez, harcamanın yarısının boşa harcandığını, hangi yarısının olduğunu bilselerdi, bu espriyle gösterildi. İçerik pazarlamasında uzmanlaşmış bir ajans olan Marketing Insider Group'un CEO'su ve kurucusu Michael Brenner'a göre hangi yarının olduğunu bilmek mümkün.

Brenner pazarlamaya satışlardan geldi. “[Çoğu] akranlarımın çoğu deli olduğumu düşündü.” blog yazısında “Pazarlama nedir?”

“Gerçek müşterilerle giderek daha fazla görüşme yaptıktan sonra, pazarlamanın geleceği temsil ettiği fikrine giderek daha çok inandım. 'Satış çantasındaki' olanı sattım” diye yazdı. “Pazarlama, kimin daha hızlı konuşabileceği veya daha iyi kapatabileceği ile ilgili değildir. Bu, müşteri ihtiyaçlarının derin psikolojik anlayışıyla ilgilidir.”

Brenner bununla da kalmıyor. Pazarlamanın etkinliği ölçülebilir ve gerekçelendirilebilir. CMO harcamadan sorumlu tutulabilir, ancak CEO ile anlayabilecekleri şekilde konuşabilmelidir.

Pazarlama, bir mesajın tekrarını değil, müşteri katılımını ölçmek ve bunun satışları nasıl yönlendirdiğini göstermekle ilgilidir.

Sonraki okuyun: Pazarlama ilişkilendirme satıcılarına sorulacak 19 soru

Büyük beklentiler, büyük hayal kırıklıkları

Brenner, "Pazarlamanın bir pazarlama sorunu olduğunu söylemeyi seviyorum" dedi. İnsanlara pazarlamanın ne olduğunu sorun ve yanıtlarını gördüklerine (veya duyduklarına) - ilan panolarına, TV reklamlarına, radyo reklamlarına - dayandıracaklar. "Eski işverenim Nielsen, günde 7000 mesaj olduğunu söyledi" dedi. "Pazarlamanın sadece reklam olduğunu düşünmek bizim deneyimimiz." Brenner, kolejde öğretildiği gibi pazarlamanın promosyonu büyük ölçüde vurguladığını belirtti.

Brenner, promosyonun 1950'lerde pazarlamayı tanımlamak için geliştirilen bir kavram olan "Dört P"nin - ürün, fiyat, yer ve promosyon" un yalnızca bir parçası olduğunu açıkladı. Pazarlamanın ders kitabı tanımı, bir pazar ile tüketicisi arasındaki bir konuşmaydı.

"Yine de kaç yönetici pazarlamayı bir sohbet olarak düşünüyor?" diye sordu Brenner. “Tek bir oku düşünüyorlar, 'Size neden harika olduğumuzu söyleyeceğiz'.” Bu beklenti, “sosyal medya hesaplarını yöneten, işinin daha fazlasını göndermek olduğunu düşünen pazarlama koordinatörüne kadar yokuş aşağı yuvarlanıyor. ve şirketin ne kadar harika olduğuna dair giderek daha fazla mesaj.”

Terfiye güvenmek kötü bir hareket olur. "Verilerin analizi, bunun muhtemelen en az etkili pazarlama şekli olduğunu gösteriyor." dedi Brenner. "Birçok şirket, pazarlama bütçelerinin büyük bir çoğunluğunu reklama harcıyor ve reklam harcamalarından elde edilen dolar gelirine kadar doğrudan bir korelasyon veya nedensellik gösteremiyor."

Brenner, "Alıcılarını eğitmek zorunda olan işletmelerin %99'u için promosyon, başlamanın en kötü yolu" dedi.

Brenner'ın alıntı yapmayı sevdiği bir istatistik, bir banner reklamın ortalama tıklama oranıdır - sadece %0,5. Bir marka için Facebook reklamını görenlerin sayısı %0,1'in altında ve bu oran markayı zaten takip eden insanlardan geliyor. Pazarlamacılar bu tür reklamlara yaptıkları harcamaları artırdıkça tıklama oranları genel olarak düştü.

"Bu azalan verimler yasası değil." dedi Brenner. “Hiç geri dönüş oldu mu?” Brenner burada, dijital reklamcılığa ayda ortalama 80.000 dolar harcayan ve ortalama getirilerinin [harcanan dolar başına] 15 ila 25 sentlik bir kayıp olduğunu söyleyen müşterilerinin deneyimini hatırlıyor. “Bu azalan bir getiri değil. Bu daha büyük bir kayıp."

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Yanlış iletişim hatları

Pazarlama bütçesine yönelik çarpık beklentiler, kötü bir başlangıç ​​noktası oluşturur. CEO ve CMO aynı dalga boyunda bile olmadığında, sonuca giden yol daha kafa karıştırıcı hale gelir.

Brenner, "CEO'lar pazarlamadan ne ister"de, Fournaise Group tarafından yapılan ve bu kötü başlangıç ​​noktasını gösteren bir araştırmaya atıfta bulundu. Beş CEO'dan yaklaşık dördü, kısa, orta ve uzun vadeli finansal gerçeklikten çok kopuk olduklarına içtenlikle inanarak pazarlamacılarına güvenmiyor. Ayrıca, bu CEO'lar, pazarlamanın yeni müşteriler kazanma ve geliri ticari terimlerle ölçülebilecek ve ölçülebilecek yollarla artırma misyonunu engellediğine inanıyor.

"Pazarlamacılar, reklamcılık ve marka geliştirme gibi geleneksel rollere bağlı kalma tuzağına kolayca düşebilir." Brenner yazdı. "Ancak, birçok üst düzey yönetici artık pazarlamayı bir şirketin genel yükselişinde ve genişlemesinde kritik bir oyuncu olarak görüyor."

"CEO'lar CMO'ların gelişen rolünü yanlış anladıklarında, pazarlama ekipleri kendilerini şirketin geri kalanıyla uyumsuz bulabilirler." Brenner yazdı. "Etkili olmak için CMO'lar, CEO'ların pazarlamadan ne istediğini dinlemek ile onlara ihtiyaç duydukları şeyi vermek arasında ince bir çizgide yürümelidir. Bir planlama hiyerarşisi oluşturmaya, CEO'dan destek almaya ve her zaman ona bağlı kalmaya yardımcı olur.”

Burada Brenner, satış geçmişinin bakış açısını nasıl şekillendirdiğini açıkladı. "Eski bir satış elemanı olarak pazarlama işine girdim çünkü pazarlamanın bazı kişilere karşı sorumlu tutulması gerektiğini düşündüm."

“Bu, CMO'ların 'sorumluyum' demesiyle başlar… bir düzeyde stratejik bir değer sürücüsüdür ve işte bunu nasıl ölçeceğiz.” dedi Brenner. Burada Brenner, pazarlamanın getirisini ve değerini ölçmek için matematiksel bir yaklaşım önermek için İçerik Formülü'nün yazarlığına geri dönüyor. CMO'larla paylaştığında, iyi karşılanmadı.

"İkinci kitabım olan Mean People Suck'u yazmamın nedeni, sorunun matematik olmamasıdır. Sorun kültürdür.” CMO'ların öncelikle sorumlu tutulmayı kabul etmeleri gerekir, ancak aynı zamanda “kendilerini ve pazarlama işlevini stratejik ve finansal olarak konumlandırmak” için hikaye anlatma becerilerine ve siyasi hünerlerine de ihtiyaçları vardır.

"Alternatif görünüm, emri alan kişidir." Brenner devam etti. "CEO, CMO'nun işinin bir bütçeyi yönetmek, markanızın logosunu bir stadyuma yapıştırmak olduğunu düşünüyor." CMO, CEO'nun talebi üzerine para harcar. Pazarlama departmanı, sadece söyleneni yapmaktan oluşan kültürel modeli takip ediyor ve sonuçlardan sorumlu tutulmayacaksınız, diye açıkladı. Bu tür birimlerin hiçbir zaman bir iş planı oluşturma ve açıklama ve sonuç alma becerilerini keskinleştirme şansı olmadığını söyledi. “Yukarıdan aşağıya yönetim modeli, herkesin parçası olmak isteyeceği sürdürülebilir bir çalışma ortamı yaratmaz.”

Bu iki bölümden oluşan makalenin ikinci bölümünde, pazarlamada ölçümün nasıl yapılacağı anlatılmaktadır.