Возвращаясь к основам: рентабельность инвестиций в маркетинг

Маркетинговый возврат инвестиций отсутствует в действии? Вы ищете не в том месте? Вы вообще смотрите на правильные цифры?

Тайна расходов на маркетинг ставит в тупик многих руководителей, часто иллюстрируемых шуткой о том, что половина расходов тратится впустую, если бы они только знали, какая половина. Что ж, можно узнать, какая половина, по словам Майкла Бреннера, генерального директора и основателя Marketing Insider Group, агентства, специализирующегося на контент-маркетинге.

Бреннер пришел в маркетинг из отдела продаж. «[Большинство] моих сверстников считали меня сумасшедшим». он рассказал в своем блоге «Что такое маркетинг?»

«После все новых и новых бесед с реальными клиентами я все больше убеждался в том, что за маркетингом будущее. Я продал то, что было «в сумке для продажи», — написал он. «Маркетинг не в том, кто может говорить быстрее или лучше закрывать сделки. Речь идет о глубоком психологическом понимании потребностей клиентов».

Бреннер не останавливается на достигнутом. Эффективность маркетинга можно измерить и обосновать. Директор по маркетингу может нести ответственность за расходы, но он должен иметь возможность разговаривать с генеральным директором на понятном ему языке.

Маркетинг — это измерение вовлеченности клиентов, а не повторение сообщения, и демонстрация того, как это влияет на продажи.

Читать дальше: 19 вопросов, которые нужно задать поставщикам маркетинговой атрибуции

Большие надежды, большие разочарования

«Мне нравится говорить, что у маркетинга есть маркетинговая проблема, — сказал Бреннер. Спросите людей, что они думают о маркетинге, и они ответят на то, что видят (или слышат) — рекламные щиты, рекламу на телевидении, рекламу на радио. «Мой бывший работодатель, Нильсен, сказал, что это 7000 сообщений в день», — сказал он. «Наш опыт показывает, что маркетинг — это просто реклама». Бреннер отметил, что маркетинг, как его преподают в колледже, делает упор на продвижение.

Продвижение было лишь частью «Четырех составляющих» — продукт, цена, место и продвижение», — объясняет Бреннер, концепция, разработанная в 1950-х годах для описания маркетинга. Определение маркетинга из учебника — это диалог между рынком и его потребителем.

«Но сколько руководителей думают о маркетинге как о разговоре?» — спросил Бреннер. «Они думают только об одной стрелке: «Мы расскажем вам, почему мы классные». Это ожидание «катится вниз до координатора по маркетингу, который управляет учетными записями в социальных сетях, который думает, что его работа заключается в том, чтобы рассылать больше». и все больше и больше сообщений о том, какая замечательная компания».

Полагаться на продвижение по службе оказывается плохим ходом. «Анализ данных показывает, что это, вероятно,… наименее эффективная форма маркетинга». — сказал Бреннер. «Многие компании тратят большую часть своих маркетинговых бюджетов на рекламу и не могут показать прямую корреляцию или причинно-следственную связь между расходами на рекламу и долларом полученного дохода».

«Для 99% компаний, которые должны обучать своих покупателей, продвижение — худший способ начать», — сказал Бреннер.

Одна статистика, которую любит цитировать Бреннер, — это средний рейтинг кликов баннерной рекламы — всего 0,5%. Количество людей, которые видят рекламу бренда на Facebook, составляет менее 0,1%, и эта доля приходится на людей, которые уже следят за брендом. Рейтинг кликов в целом снизился, поскольку маркетологи увеличили свои расходы на этот тип рекламы.

«Это не закон убывающей отдачи». — сказал Бреннер. — Было ли когда-нибудь возвращение? Здесь Бреннер вспоминает опыт своих клиентов, которые тратили в среднем 80 000 долларов в месяц на цифровую рекламу, а их средняя прибыль составляла убыток от 15 до 25 центов [на каждый потраченный доллар], сказал он. «Это не убывающая доходность. Это большая потеря».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Линии недопонимания

Неверные ожидания в отношении маркетингового бюджета — плохая отправная точка. Путь к конечному результату становится более запутанным, когда генеральный директор и директор по маркетингу даже не находятся на одной волне.

В статье «Чего руководители хотят от маркетинга» Бреннер процитировал исследование, проведенное Fournaise Group, которое показывает эту плохую отправную точку. Около четырех из пяти генеральных директоров не доверяют своим маркетологам, искренне полагая, что они слишком оторваны от краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной финансовой реальности. Кроме того, эти руководители считают, что маркетинг провалил свою миссию по привлечению новых клиентов и увеличению доходов способами, которые можно измерить и количественно оценить с точки зрения бизнеса.

«Маркетологи могут легко попасть в ловушку, придерживаясь традиционных ролей, таких как реклама и развитие бренда». Бреннер написал. «Однако многие руководители высшего звена теперь рассматривают маркетинг как решающую роль в общем росте и расширении компании».

«Когда руководители неправильно понимают эволюционирующую роль директоров по маркетингу, маркетинговые команды могут оказаться несовместимыми с остальной частью компании». Бреннер написал. «Чтобы быть эффективными, директора по маркетингу должны балансировать между тем, чтобы выслушать, чего руководители хотят от маркетинга, и тем, чтобы дать им то, что им нужно. Это помогает создать иерархию планирования, заручиться поддержкой генерального директора и всегда придерживаться ее».

Здесь Бреннер объяснил, как его опыт продаж сформировал его точку зрения. «Как бывший продавец, я пришел в маркетинг, потому что чувствовал, что маркетинг должен нести ответственность перед числом».

«Все начинается с того, что директора по маркетингу говорят: «Я несу ответственность»… на каком-то уровне это стратегический фактор ценности, и вот как мы собираемся его измерять». — сказал Бреннер. Здесь Бреннер возвращается к своему авторству «Формулы содержания », чтобы предложить математический подход к измерению отдачи и ценности маркетинга. Когда он поделился этим с директорами по маркетингу, это не понравилось.

«Причина, по которой я написал свою вторую книгу « Подлые люди — отстой », заключается в том, что проблема не в математике. Проблема в культуре». Директора по маркетингу должны сначала принять ответственность, но им также нужны навыки рассказывания историй и политическая доблесть, чтобы «позиционировать себя и маркетинговую функцию как стратегическую и финансовую».

«Альтернативный взгляд — это тот, кто принимает заказы». Бреннер продолжил. «Генеральный директор считает, что задача директора по маркетингу — управлять бюджетом, размещать логотип вашего бренда на стадионе». Директор по маркетингу тратит деньги по просьбе генерального директора. Он объяснил, что отдел маркетинга следует этой культурной модели, просто делая то, что вам говорят, и вы не будете нести ответственность за результаты. По его словам, у таких подразделений никогда не будет возможности отточить свои навыки для построения и объяснения бизнес-плана и получения результатов. «Бизнес-модель управления сверху вниз не создает устойчивой рабочей среды, частью которой кто-либо хочет быть».

Во второй части этой статьи, состоящей из двух частей, мы расскажем, как проводить измерения в маркетинге.