Voltando ao básico: ROI de marketing

O retorno do investimento de marketing está faltando em ação? Você está procurando no lugar errado? Você está mesmo olhando para os números certos?

O mistério dos gastos com marketing confundiu muitos CEOs, muitas vezes ilustrados por essa piada de que metade dos gastos é desperdiçada, se eles soubessem qual metade. Bem, é possível saber qual metade, segundo Michael Brenner, CEO e fundador do Marketing Insider Group, agência especializada em marketing de conteúdo.

Brenner veio para o marketing de vendas. “[A] maioria dos meus colegas achava que eu era louco.” ele contou em seu blog, “O que é marketing?”

“Cada vez mais, depois de mais e mais conversas com clientes reais, eu tinha comprado a ideia de que o marketing representava o futuro. Eu vendi o que estava 'na sacola de vendas'”. Ele escreveu. “Marketing não é sobre quem pode falar mais rápido ou fechar melhor. Trata-se de uma profunda compreensão psicológica das necessidades do cliente.”

Brenner não para por aí. A eficácia do marketing pode ser quantificada e justificada. O CMO pode ser responsabilizado pelos gastos, mas deve ser capaz de falar com o CEO em termos que eles possam entender.

Marketing é medir o envolvimento do cliente, não a repetição de uma mensagem, e mostrar como isso impulsiona as vendas.

Leia a seguir: 19 perguntas para fazer aos fornecedores de atribuição de marketing

Grandes expectativas, grandes decepções

“Gosto de dizer que o marketing tem um problema de marketing”, disse Brenner. Pergunte às pessoas o que elas acham que é marketing, e elas basearão sua resposta no que veem (ou ouvem) – outdoors, anúncios de TV, anúncios de rádio. “Meu ex-empregador, Nielsen, disse que eram 7.000 mensagens por dia”, disse ele. “É nossa experiência pensar que o marketing é apenas anúncios.” O marketing, como é ensinado na faculdade, enfatiza fortemente a promoção, observou Brenner.

A promoção era apenas uma parte dos “Quatro Ps” – produto, preço, praça e promoção”, um conceito desenvolvido na década de 1950 para descrever o marketing, explicou Brenner. A definição do livro didático de marketing era uma conversa entre um mercado e seu consumidor.

“No entanto, quantos executivos pensam em marketing como uma conversa?” perguntou Brenner. “Eles pensam em apenas uma seta: 'Nós vamos dizer a você por que somos incríveis'.” Essa expectativa “rola ladeira abaixo para o coordenador de marketing que está gerenciando as contas de mídia social, que acha que seu trabalho é enviar mais e mais e mais mensagens sobre o quão incrível a empresa é.”

Confiar na promoção acaba sendo uma má jogada. “A análise dos dados mostra que é provavelmente… a forma menos eficaz de marketing.” disse Brenner. “Muitas empresas gastam a maior parte de seus orçamentos de marketing em publicidade e não conseguem mostrar essa correlação direta ou causalidade entre gastos com publicidade e receita obtida.”

“Para 99% das empresas que precisam educar seus compradores, a promoção é a pior maneira de começar”, disse Brenner.

Uma estatística que Brenner gosta de citar é a taxa média de cliques de um banner – apenas 0,5%. O número de pessoas que veem um anúncio de uma marca no Facebook é inferior a 0,1% – e essa fração vem de pessoas que já seguem a marca. As taxas de cliques em geral caíram à medida que os profissionais de marketing aumentaram seus gastos com esse tipo de publicidade.

“Não é uma lei de retornos decrescentes.” disse Brenner. “Já houve retorno?” Aqui Brenner relembra a experiência de seus clientes, que gastaram em média US$ 80.000 por mês em publicidade digital, e seu retorno médio foi uma perda de 15 a 25 centavos [por dólar gasto], disse ele. “Não é um retorno decrescente. É uma perda maior.”

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Linhas de falha de comunicação

Expectativas distorcidas para o orçamento de marketing são um ponto de partida ruim. O caminho para o resultado final se torna mais confuso quando o CEO e o CMO não estão nem na mesma sintonia.

Em “O que os CEOs querem do marketing”, Brenner citou um estudo feito pelo Fournaise Group, que mostra esse ponto de partida ruim. Cerca de quatro em cada cinco CEOs não confiam em seus profissionais de marketing, acreditando sinceramente que estão muito desconectados da realidade financeira de curto, médio e longo prazo. Além disso, esses CEOs acreditam que o marketing estragou sua missão de conquistar novos clientes e aumentar a receita de maneiras que poderiam ser medidas e quantificadas em termos de negócios.

“Os profissionais de marketing podem cair facilmente na armadilha de se ater a papéis tradicionais, como publicidade e desenvolvimento de marca.” escreveu Brenner. “No entanto, muitos executivos de nível C agora veem o marketing como um participante crítico na ascensão e expansão geral de uma empresa.”

“Quando os CEOs entendem mal o papel em evolução dos CMOs, as equipes de marketing podem se ver desalinhadas com o resto da empresa.” escreveu Brenner. “Para serem eficazes, os CMOs devem seguir uma linha tênue entre ouvir o que os CEOs querem do marketing e dar a eles o que eles precisam. Isso ajuda a criar uma hierarquia de planejamento, obter a adesão do CEO e sempre cumpri-la.”

Aqui Brenner explicou como seu histórico de vendas moldou sua perspectiva. “Como ex-vendedor, entrei no marketing porque senti que o marketing deveria ser responsabilizado por um número.”

“Começa com os CMOs dizendo 'Sou responsável'... em algum nível, um direcionador estratégico de valor, e aqui está como vamos medi-lo.” disse Brenner. Aqui Brenner recorre à sua autoria de The Content Formula , para sugerir uma abordagem matemática para medir o retorno e o valor do marketing. Quando ele compartilhou com os CMOs, não foi bem recebido.

“A razão pela qual escrevi meu segundo livro, Mean People Suck , é porque a matemática não é o problema. A cultura é o problema.” Os CMOs precisam primeiro aceitar ser responsabilizados, mas também precisam das habilidades de contar histórias e proeza política para “posicionar-se e a função de marketing como estratégica e financeira”.

“A visão alternativa é o tomador de pedidos.” continuou Brenner. “O CEO acha que o trabalho do CMO é gerenciar um orçamento, colocar o logotipo da sua marca em um estádio.” O CMO gasta dinheiro a pedido do CEO. O departamento de marketing segue esse modelo cultural, de apenas fazer o que mandam, e você não será responsabilizado pelos resultados, explicou. Essas unidades nunca têm a chance de aprimorar suas habilidades para construir e explicar um plano de negócios e obter resultados, disse ele. “O modelo de gestão de negócios de cima para baixo não cria um ambiente de trabalho sustentável do qual qualquer um queira fazer parte.”

Na segunda parte deste artigo de duas partes, como fazer medições em marketing.