기본으로 돌아가기: 마케팅 ROI
게시 됨: 2022-03-18마케팅 투자 대비 수익(ROI)이 실행되지 않습니까? 잘못된 곳을 찾고 있습니까? 당신은 올바른 숫자를보고 있습니까?
마케팅 지출의 신비는 많은 CEO들을 당혹스럽게 만들었습니다. 종종 이 속담에서 설명하는 바와 같이 지출의 절반은 낭비되는 것입니다. 콘텐츠 마케팅을 전문으로 하는 대행사인 Marketing Insider Group의 설립자이자 CEO인 Michael Brenner에 따르면 어느 쪽이 절반인지 알 수 있습니다.
Brenner는 영업에서 마케팅으로 왔습니다. “[대부분]내 또래들은 내가 미쳤다고 생각했다.” 그는 자신의 블로그 게시물에서 "마케팅이란 무엇입니까?"라고 말했습니다.
“실제 고객과 점점 더 많은 대화를 나눈 후 마케팅이 미래를 대표한다는 생각에 점점 더 확신을 갖게 되었습니다. 나는 '세일즈 백'에 있던 것을 팔았습니다.”라고 그는 썼습니다. “마케팅은 누가 더 빨리 말하거나 더 잘 마무리할 수 있느냐에 관한 것이 아닙니다. 그것은 고객의 요구에 대한 깊은 심리적 이해에 관한 것입니다.”
브레너는 여기서 그치지 않습니다. 마케팅의 효과는 정량화되고 정당화될 수 있습니다. CMO는 지출에 대한 책임을 질 수 있지만 CEO가 이해할 수 있는 용어로 말할 수 있어야 합니다.
마케팅은 메시지의 반복이 아니라 고객 참여를 측정하고 그것이 어떻게 판매를 유도하는지 보여주는 것입니다.
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큰 기대, 큰 실망
"마케팅에는 마케팅 문제가 있다고 말하고 싶습니다."라고 Brenner는 말했습니다. 사람들에게 마케팅이 무엇이라고 생각하는지 물으면 광고판, TV 광고, 라디오 광고와 같이 그들이 보거나 듣는 것을 바탕으로 대답할 것입니다. “전 고용주인 Nielsen은 하루에 7,000개의 메시지를 보낸다고 말했습니다. “마케팅은 광고일 뿐이라고 생각하는 것이 우리의 경험입니다.” Brenner는 마케팅은 대학에서 가르치는 것처럼 판촉을 크게 강조한다고 말했습니다.
판촉은 마케팅을 설명하기 위해 1950년대에 개발된 개념인 "4P(제품, 가격, 장소 및 판촉)"의 일부일 뿐이라고 Brenner는 설명했습니다. 마케팅의 교과서적인 정의는 시장과 소비자 간의 대화였습니다.
"하지만 마케팅을 대화로 생각하는 경영진이 얼마나 될까요?" 브레너가 물었다. "그들은 '우리가 왜 우리가 멋진지 알려줄 것입니다'라는 단 하나의 화살표만 생각합니다." 이러한 기대는 "소셜 미디어 계정을 관리하는 마케팅 코디네이터에게 내리막길로 내려갑니다. 그리고 회사가 얼마나 멋진지에 대한 메시지가 점점 더 많아지고 있습니다.”
승진에 의존하는 것은 잘못된 행동임이 밝혀졌습니다. "데이터 분석에 따르면 이는 아마도 ... 가장 효과적인 마케팅 형태일 것입니다." 브레너가 말했다. "많은 기업이 마케팅 예산의 대부분을 광고에 지출하고 있으며 광고 지출과 달성된 수익의 직접적인 상관 관계 또는 인과 관계를 보여줄 수 없습니다."
Brenner는 "바이어를 교육해야 하는 기업의 99%에게 프로모션은 최악의 시작 방법입니다."라고 말했습니다.
Brenner가 인용하기 좋아하는 통계 중 하나는 배너 광고의 평균 클릭률(단 0.5%)입니다. 한 브랜드의 Facebook 광고를 보는 사람들의 수는 0.1% 미만이며 그 비율은 이미 해당 브랜드를 팔로우하는 사람들에게서 나옵니다. 마케터가 이러한 유형의 광고에 지출을 늘리면서 일반적으로 클릭률이 낮아졌습니다.
"수익체감의 법칙이 아니다." 브레너가 말했다. "돌아온 적이 있었어?" 여기에서 Brenner는 디지털 광고에 한 달에 평균 $80,000를 지출했으며 평균 수익은 [지출 1달러당] 15~25센트의 손실을 입었던 고객의 경험을 회상합니다. “수익 감소가 아닙니다. 더 큰 손실입니다.”
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잘못된 의사 소통 라인
마케팅 예산에 대한 편향된 기대는 출발점이 좋지 않습니다. CEO와 CMO가 같은 파장에 있지 않을 때 수익으로 가는 길은 더욱 혼란스러워집니다.
"CEO가 마케팅에서 원하는 것"에서 Brenner는 Fournaise Group에서 수행한 연구를 인용하여 시작점이 좋지 않음을 보여줍니다. CEO 5명 중 4명은 마케팅 담당자를 신뢰하지 않고 자신이 단기, 중기 및 장기 재무 현실과 너무 동떨어져 있다고 진심으로 믿고 있습니다. 또한, 이 CEO들은 마케팅이 비즈니스 측면에서 측정 및 수량화할 수 있는 방식으로 신규 고객을 확보하고 수익을 증대한다는 사명을 망쳤다고 생각합니다.
"마케터는 광고 및 브랜드 개발과 같은 전통적인 역할에 충실하는 함정에 쉽게 빠질 수 있습니다." 브레너가 썼다. "그러나 많은 고위 경영진은 이제 마케팅을 회사의 전반적인 성장과 확장에 중요한 역할을 하는 것으로 보고 있습니다."
"CEO가 진화하는 CMO의 역할을 잘못 이해하면 마케팅 팀은 회사의 나머지 부분과 일치하지 않는 자신을 발견할 수 있습니다." 브레너가 썼다. “효과적이기 위해 CMO는 CEO가 마케팅에서 원하는 바를 경청하는 것과 그들이 필요로 하는 것을 제공하는 것 사이에서 미세한 선을 걸어야 합니다. 계획 계층을 만들고 CEO의 동의를 얻으며 항상 그것을 고수하는 데 도움이 됩니다.”
여기에서 Brenner는 판매 배경이 자신의 관점을 형성한 방법을 설명했습니다. “전직 영업사원으로 마케팅을 시작하게 된 이유는 마케팅이 여러 사람에게 책임을 져야 한다고 생각했기 때문입니다.”
"CMO가 '나는 책임이 있습니다'라고 말하는 것으로 시작합니다… 어느 정도 가치의 전략적 동인이 됩니다. 여기에서 이를 측정할 방법이 있습니다." 브레너가 말했다. 여기에서 Brenner는 마케팅의 수익과 가치를 측정하는 수학적 접근 방식을 제안하기 위해 Content Formula의 저자로 되돌아갑니다. CMO와 공유했을 때 좋은 반응을 얻지는 못했습니다.
“내가 두 번째 책인 Mean People Suck 을 쓴 이유는 수학이 문제가 아니기 때문입니다. 문화가 문제다.” CMO는 먼저 책임을 져야 한다는 사실을 받아들여야 하지만 스토리텔링 기술과 "자신과 마케팅 기능을 전략적 및 재정적"으로 포지셔닝하기 위한 정치적 기량도 필요합니다.
"다른 관점은 주문을 받는 사람입니다." 브레너는 계속 말했다. "CEO는 CMO의 역할이 예산을 관리하고 경기장에 브랜드 로고를 붙이는 것이라고 생각합니다." CMO는 CEO의 요청에 따라 비용을 지출합니다. 마케팅 부서는 시키는 대로만 하는 문화적 모델을 따르며 결과에 대해 책임을 지지 않을 것이라고 그는 설명했습니다. 그런 부서는 사업 계획을 세우고 설명하고 결과를 얻을 수 있는 기술을 연마할 기회를 결코 얻지 못한다고 그는 말했습니다. “하향식 경영 모델은 누구나 참여하고 싶어하는 지속 가능한 작업 환경을 조성하지 않습니다.”
이 두 부분으로 구성된 기사의 두 번째 부분에서는 마케팅에서 측정하는 방법에 대해 설명합니다.