回归基础：营销投资回报率
已发表: 2022-03-18营销投资回报是否在行动中缺失？ 你找错地方了吗？ 你还在看正确的数字吗？
营销支出的奥秘让许多 CEO 感到困惑，这句话经常说明，如果他们只知道哪一半，一半的支出就被浪费了。 好吧，根据专门从事内容营销的机构 Marketing Insider Group 的首席执行官兼创始人迈克尔·布伦纳 (Michael Brenner) 的说法，有可能知道哪一半。
Brenner 是从销售开始从事营销工作的。 “[M]我的大多数同龄人都认为我疯了。” 他在他的博客文章中回忆道，“什么是营销？”
“在与真实客户进行越来越多的对话后，我越来越相信营销代表了未来。 我卖掉了‘销售包里的东西’。”他写道。 “营销不是关于谁能说得更快，或者说得更好。 这是关于对客户需求的深刻心理理解。”
布伦纳并没有就此止步。 营销的有效性可以量化和证明。 CMO 可以对支出负责，但他必须能够以 CEO 可以理解的方式与他们交谈。
营销是关于衡量客户参与度，而不是信息的重复，并展示它如何推动销售。
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巨大的期望，巨大的失望
“我喜欢说营销存在营销问题，”布伦纳说。 问人们他们认为营销是什么，他们会根据他们看到（或听到）的东西——广告牌、电视广告、广播广告来回答。 “我的前雇主尼尔森说，每天有 7,000 条消息，”他说。 “我们的经验认为营销只是广告。” 布伦纳指出，市场营销，正如在大学里教授的那样，非常强调促销。
Brenner 解释说，促销只是“四个 P”（产品、价格、地点和促销）的一部分，这是 1950 年代发展起来的用于描述营销的概念。 营销的教科书定义是市场与其消费者之间的对话。
“然而，有多少高管认为营销是一种对话？” 布伦纳问道。 “他们只会想到一个箭头，‘我们会告诉你为什么我们很棒。’”这种期望“一路下滑到管理社交媒体账户的营销协调员身上，他们认为他们的工作是发送更多信息越来越多的信息表明这家公司有多棒。”
依靠晋升被证明是一个糟糕的举动。 “数据分析表明，这可能是……最不有效的营销形式。” 布伦纳说。 “许多公司将大部分营销预算都花在了广告上，并且无法显示广告支出与所获得收入之间的直接相关性或因果关系。”
“对于 99% 的企业来说，必须教育他们的买家，促销是最糟糕的开始方式，”布伦纳说。
Brenner 喜欢引用的一个统计数据是横幅广告的平均点击率——仅为 0.5%。 看到某个品牌的 Facebook 广告的人数不到 0.1%，而这一部分来自已经关注该品牌的人。 随着营销人员增加在此类广告上的支出，点击率总体上有所下降。
“这不是收益递减规律。” 布伦纳说。 “有没有回报？” 在这里，布伦纳回忆了他的客户的经历，他们平均每月在数字广告上花费 80,000 美元，而他们的平均回报是 [每花费 1 美元] 损失 15 到 25 美分，他说。 “这不是收益递减。 这是更大的损失。”
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沟通不畅的线路
对营销预算的预期偏差会导致起点不佳。 当 CEO 和 CMO 甚至不在同一个波长上时，通往底线的道路就会变得更加混乱。
在“CEO 想要从营销中获得什么”一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 所做的一项研究，该研究表明了一个糟糕的起点。 大约五分之四的 CEO 不信任他们的营销人员，他们真诚地认为他们与短期、中期和长期的财务现实脱节。 此外，这些 CEO 认为，营销失败了其以商业术语可以衡量和量化的方式获得新客户和增加收入的使命。
“营销人员很容易陷入固守广告和品牌发展等传统角色的陷阱。” 布伦纳写道。 “然而，许多高管现在将营销视为公司整体崛起和扩张的关键因素。”
“当 CEO 误解 CMO 不断变化的角色时，营销团队可能会发现自己与公司其他部门不一致。” 布伦纳写道。 “为了有效，CMO 必须在倾听 CEO 对营销的需求和为他们提供他们需要的东西之间谨慎行事。 它有助于创建计划层次结构，获得 CEO 的支持，并始终坚持下去。”
在这里，布伦纳解释了他的销售背景如何塑造了他的观点。 “作为一名前销售人员，我进入营销行业是因为我觉得营销应该对一个数字负责。”
“首先，首席营销官说‘我有责任’……在某种程度上是价值的战略驱动因素，这就是我们将如何衡量它。” 布伦纳说。 在这里，布伦纳依靠他的《内容公式》的作者身份，提出了一种衡量营销回报和价值的数学方法。 当他与 CMO 分享时，并没有受到好评。
“我写第二本书《卑鄙的人很烂》的原因是数学不是问题。 文化是问题所在。” 首席营销官首先需要接受被追究的责任，还需要讲故事的技巧和政治实力，以“将自己和营销职能定位为战略和财务”。
“另一种观点是订单接受者。” 布伦纳继续说道。 “CEO 认为 CMO 的工作是管理预算，将你的品牌标志贴在体育场上。” CMO 应 CEO 的要求花钱。 他解释说，营销部门遵循这种文化模式，只做你被告知的事情，你不会对结果负责。 他说，这些单位永远没有机会提高他们制定和解释商业计划并取得成果的技能。 “自上而下的管理商业模式不会创造一个任何人都想参与其中的可持续工作环境。”
在这篇由两部分组成的文章的第二部分中，如何在营销中进行测量。