Revenind la elementele de bază: rentabilitatea investiției în marketing

Lipsește rentabilitatea investiției în marketing? Cauți în locul greșit? Te uiți măcar la numerele potrivite?

Misterul cheltuielilor de marketing i-a derutat pe mulți directori generali, adesea ilustrat de această glumă că jumătate din cheltuială este irosită, dacă ar ști doar care jumătate. Ei bine, este posibil să știm care jumătate, potrivit lui Michael Brenner, CEO și fondator al Marketing Insider Group, o agenție specializată în marketing de conținut.

Brenner a ajuns la marketing din vânzări. „Cele mai mulți dintre colegii mei au crezut că sunt nebun.” el a povestit în postarea de pe blog, „Ce este marketingul?”

„După din ce în ce mai multe conversații cu clienți reali, am acceptat ideea că marketingul reprezintă viitorul. Am vândut ceea ce era „în sacul de vânzări”.” a scris el. „Marketingul nu se referă la cine poate vorbi mai repede sau închide mai bine. Este vorba despre înțelegerea psihologică profundă a nevoilor clienților.”

Brenner nu se oprește aici. Eficacitatea marketingului poate fi cuantificată și justificată. CMO poate fi tras la răspundere pentru cheltuieli, dar el trebuie să fie capabil să vorbească cu CEO-ul în termeni pe care îi pot înțelege.

Marketingul înseamnă măsurarea angajamentului clienților, nu repetarea unui mesaj și arătarea modului în care aceasta generează vânzările.

Citiți în continuare: 19 întrebări de adresat furnizorilor de atribuire de marketing

Mari așteptări, mari dezamăgiri

„Îmi place să spun că marketingul are o problemă de marketing”, a spus Brenner. Întrebați oamenii ce cred că este marketingul și își vor baza răspunsul pe ceea ce văd (sau aud) - panouri publicitare, reclame TV, reclame radio. „Fostul meu angajator, Nielsen, a spus că sunt 7.000 de mesaje pe zi”, a spus el. „Este experiența noastră să credem că marketingul este doar reclame.” Marketingul, așa cum este predat la facultate, pune accent pe promovare, a remarcat Brenner.

Promovarea a fost doar o parte din „Patru P” – produs, preț, loc și promovare”, un concept dezvoltat în anii 1950 pentru a descrie marketingul, a explicat Brenner. Definiția manuală a marketingului a fost o conversație între o piață și consumatorul acesteia.

„Totuși, câți directori cred că marketingul este o conversație?” întrebă Brenner. „Ei se gândesc la o singură săgeată, „Îți vom spune de ce suntem minunați.” Această așteptare „se înclină până la coordonatorul de marketing care gestionează conturile de social media, care crede că treaba lor este să trimită mai multe și tot mai multe mesaje despre cât de minunată este compania.”

A te baza pe promovare se dovedește a fi o mișcare proastă. „Analiza datelor arată că este probabil... cea mai puțin eficientă formă de marketing.” spuse Brenner. „O mulțime de companii cheltuiesc cea mai mare parte a bugetelor lor de marketing pe publicitate și nu pot arăta acea corelație directă sau cauzalitate dintre cheltuielile publicitare și dolarul din veniturile obținute.”

„Pentru 99% dintre companiile care trebuie să-și educe cumpărătorii, promovarea este cel mai prost mod de a începe”, a spus Brenner.

O statistică pe care îi place să o citeze lui Brenner este rata medie de clic a unui banner publicitar – doar 0,5%. Numărul de persoane care văd o reclamă Facebook pentru o marcă este sub 0,1% - și această fracțiune provine de la oameni care urmăresc deja marca. Ratele de clic, în general, au scăzut, deoarece marketerii și-au mărit cheltuielile pentru acest tip de publicitate.

„Nu este o lege a randamentelor descrescătoare.” spuse Brenner. „A existat vreodată o întoarcere?” Aici Brenner își amintește experiența clienților săi, care cheltuiau în medie 80.000 de dolari pe lună pe publicitate digitală, iar rentabilitatea lor medie a fost o pierdere de 15 până la 25 de cenți [pe dolar cheltuit], a spus el. „Nu este o rentabilitate în scădere. Este o pierdere mai mare.”

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Liniile de comunicare greșită

Așteptările distorsionate pentru bugetul de marketing reprezintă un punct de plecare slab. Calea către rezultatul final devine mai confuză atunci când CEO-ul și CMO nu sunt nici măcar pe aceeași lungime de undă.

În „Ce vor CEO-ul de la marketing”, Brenner a citat un studiu realizat de Fournaise Group, care arată acel punct de plecare slab. Aproximativ patru din cinci CEO nu au încredere în marketerii lor, crezând sincer că sunt prea deconectați de realitatea financiară pe termen scurt, mediu și lung. În plus, acești directori generali cred că marketingul și-a greșit misiunea de a câștiga noi clienți și de a crește veniturile în moduri care ar putea fi măsurate și cuantificate în termeni de afaceri.

„Agenții de marketing pot cădea cu ușurință în capcana de a rămâne în roluri tradiționale, cum ar fi publicitatea și dezvoltarea mărcii.” a scris Brenner. „Cu toate acestea, mulți directori de conducere văd acum marketingul ca un jucător esențial în creșterea și expansiunea generală a unei companii.”

„Atunci când directorii executivi înțeleg greșit rolul în evoluție al CMO, echipele de marketing se pot găsi nealiniate cu restul companiei.” a scris Brenner. „Pentru a fi eficienți, CMO-urile trebuie să parcurgă o linie fină între a asculta ceea ce își doresc CEO-ul de la marketing și a le oferi ceea ce au nevoie. Ajută la crearea unei ierarhii de planificare, la obținerea acceptului de la CEO și la respectarea ei mereu.”

Aici Brenner a explicat modul în care experiența în vânzări i-a modelat perspectiva. „Ca fost om de vânzări, am intrat în marketing pentru că am simțit că marketingul ar trebui să fie tras la răspundere față de un număr.”

„Începe cu CMO spunând „Sunt responsabil”... la un anumit nivel, un motor strategic al valorii și iată cum o vom măsura.” spuse Brenner. Aici Brenner recurge la paternitatea lui The Content Formula , pentru a sugera o abordare matematică pentru măsurarea rentabilității și a valorii marketingului. Când l-a împărtășit cu CMO, nu a fost bine primit.

„Motivul pentru care am scris a doua mea carte, Mean People Suck , este că matematica nu este problema. Cultura este problema.” CMO-urile trebuie să accepte mai întâi să fie trase la răspundere, dar au nevoie și de abilitățile de a povesti și de priceperea politică pentru a „poziționa pe ei înșiși și funcția de marketing ca strategic și financiar”.

„Viziunea alternativă este persoana care primește comenzile.” a continuat Brenner. „Directorul general crede că sarcina CMO este să gestioneze un buget, să lipească logo-ul mărcii tale pe un stadion.” CMO cheltuiește bani la solicitarea CEO-ului. Departamentul de marketing urmează acel model cultural, de a face doar ceea ce ți se spune și nu vei fi tras la răspundere pentru rezultate, a explicat el. Astfel de unități nu au niciodată șansa de a-și perfecționa abilitățile de a construi și explica un plan de afaceri și de a obține rezultate, a spus el. „Modelul de afaceri de sus în jos al managementului nu creează un mediu de lucru durabil în care oricine dorește să facă parte.”

În a doua parte a acestui articol în două părți, cum să procedezi cu privire la măsurarea în marketing.