Wracając do podstaw: zwrot z inwestycji w marketing

Czy w działaniu brakuje marketingowego zwrotu z inwestycji? Szukasz w złym miejscu? Czy w ogóle patrzysz na właściwe liczby?

Tajemnica wydatków marketingowych wprawiła w zakłopotanie wielu dyrektorów generalnych, często zilustrowanych tym żartem, że połowa wydatków jest marnowana, gdyby tylko wiedzieli, która połowa. No cóż, można wiedzieć, która połowa, zdaniem Michaela Brennera, prezesa i założyciela Marketing Insider Group, agencji specjalizującej się w content marketingu.

Brenner przeszedł do marketingu ze sprzedaży. „Większość moich rówieśników uważała, że ​​zwariowałem”. opowiedział w swoim poście na blogu „Czym jest marketing?”

„Coraz bardziej, po coraz większej liczbie rozmów z prawdziwymi klientami, wpajałem się w ideę, że marketing reprezentuje przyszłość. Sprzedałem to, co było „w torbie sprzedażowej”. Napisał. „W marketingu nie chodzi o to, kto może mówić szybciej lub lepiej się zamykać. Chodzi o głębokie psychologiczne zrozumienie potrzeb klienta.”

Brenner nie poprzestaje na tym. Skuteczność marketingu można określić ilościowo i uzasadnić. Dyrektor ds. marketingu może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za wydatki, ale musi być w stanie rozmawiać z prezesem w zrozumiały dla niego sposób.

Marketing polega na mierzeniu zaangażowania klientów, a nie na powtarzaniu wiadomości i pokazywaniu, jak to napędza sprzedaż.

Czytaj dalej: 19 pytań, które należy zadać dostawcom atrybucji marketingowej

Wielkie oczekiwania, wielkie rozczarowania

„Lubię mówić, że marketing ma problem z marketingiem” – powiedział Brenner. Zapytaj ludzi, czym według nich jest marketing, a oni oprą swoją odpowiedź na tym, co widzą (lub słyszą) — billboardy, reklamy telewizyjne, reklamy radiowe. „Mój były pracodawca, Nielsen, powiedział, że jest to 7000 wiadomości dziennie”, powiedział. „Z naszego doświadczenia wiemy, że marketing to tylko reklamy”. Marketing, jak uczy się go na studiach, mocno kładzie nacisk na promocję, zauważył Brenner.

Jak wyjaśnił Brenner, promocja była tylko jednym z elementów „czterech p” — produktu, ceny, miejsca i promocji — koncepcji opracowanej w latach 50. XX wieku w celu opisania marketingu. Podręcznikowa definicja marketingu była rozmową między rynkiem a jego konsumentem.

„A ilu dyrektorów myśli o marketingu jako rozmowie?” - zapytał Brenner. „Myślą tylko o jednej strzałce:„ Powiemy Ci, dlaczego jesteśmy niesamowici”. To oczekiwanie „sprowadza się w dół do koordynatora marketingu, który zarządza kontami w mediach społecznościowych, który uważa, że ​​jego zadaniem jest wysyłanie większej liczby i coraz więcej wiadomości o tym, jak niesamowita jest firma”.

Poleganie na promocji okazuje się kiepskim posunięciem. „Analiza danych pokazuje, że jest to prawdopodobnie… najmniej skuteczna forma marketingu”. powiedział Brenner. „Wiele firm wydaje większość swoich budżetów marketingowych na reklamę i nie może wykazać tej bezpośredniej korelacji między wydatkami na reklamę a uzyskanymi przychodami”.

„Dla 99% firm, które muszą edukować swoich kupujących, promocja jest najgorszym sposobem na rozpoczęcie” – powiedział Brenner.

Jedna z statystyk, które Brenner lubi cytować, to średni współczynnik klikalności banera reklamowego — zaledwie 0,5%. Liczba osób, które widzą reklamę marki na Facebooku, wynosi poniżej 0,1% — a ta część pochodzi od osób, które już śledzą markę. Ogólnie rzecz biorąc, współczynniki klikalności spadły, ponieważ marketerzy zwiększyli wydatki na ten rodzaj reklamy.

„To nie jest prawo malejących zysków”. powiedział Brenner. „Czy był kiedyś powrót?” Tutaj Brenner przypomina doświadczenia swoich klientów, którzy wydawali średnio 80 000 dolarów miesięcznie na reklamę cyfrową, a ich średni zwrot był stratą 15 do 25 centów [na wydany dolar], powiedział. „To nie jest malejący zwrot. To większa strata”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Linie nieporozumień

Wypaczone oczekiwania co do budżetu marketingowego to kiepski punkt wyjścia. Ścieżka do wyników staje się bardziej zagmatwana, gdy dyrektor generalny i dyrektor ds. marketingu nie nadają nawet na tych samych falach.

W „Czego dyrektorzy generalni chcą od marketingu” Brenner przytoczył badanie przeprowadzone przez Fournaise Group, które pokazuje ten słaby punkt wyjścia. Około czterech na pięciu dyrektorów generalnych nie ufa swoim marketerom, szczerze wierząc, że są zbyt oderwani od krótko-, średnio- i długoterminowej rzeczywistości finansowej. Co więcej, ci dyrektorzy generalni uważają, że marketing sparaliżował swoją misję zdobywania nowych klientów i zwiększania przychodów w sposób, który można zmierzyć i określić ilościowo w kategoriach biznesowych.

„Marketerzy mogą łatwo wpaść w pułapkę trzymania się tradycyjnych ról, takich jak reklama i rozwój marki”. Brenner napisał. „Jednak wielu dyrektorów zarządzających obecnie postrzega marketing jako kluczowego gracza w ogólnym rozwoju i ekspansji firmy”.

„Kiedy prezesi nie rozumieją zmieniającej się roli CMO, zespoły marketingowe mogą znaleźć się w niezgodzie z resztą firmy”. Brenner napisał. „Aby być skutecznym, dyrektorzy ds. marketingu muszą zachować cienką granicę między słuchaniem tego, czego dyrektorzy generalni chcą od marketingu, a dawaniem im tego, czego potrzebują. Pomaga stworzyć hierarchię planowania, uzyskać akceptację prezesa i zawsze się jej trzymać”.

Tutaj Brenner wyjaśnił, w jaki sposób jego doświadczenie w sprzedaży ukształtowało jego perspektywę. „Jako były sprzedawca, zająłem się marketingiem, ponieważ uważałem, że marketing powinien być rozliczany z liczbą”.

„Zaczyna się od dyrektorów ds. marketingu, którzy mówią »Jestem odpowiedzialny«… na pewnym poziomie strategiczny czynnik napędzający wartość, a oto, jak zamierzamy to zmierzyć”. powiedział Brenner. Tutaj Brenner powraca do swojego autorstwa The Content Formula , aby zasugerować matematyczne podejście do pomiaru zwrotu i wartości marketingu. Kiedy podzielił się nim z dyrektorami ds. marketingu, nie został dobrze przyjęty.

„Powodem, dla którego napisałem swoją drugą książkę, Mean People Suck , jest to, że matematyka nie jest problemem. Problemem jest kultura”. Dyrektorzy marketingu muszą najpierw zaakceptować pociągnięcie do odpowiedzialności, ale także umiejętności opowiadania historii i sprawność polityczną, aby „pozycjonować siebie i funkcję marketingową jako strategiczną i finansową”.

„Alternatywny pogląd to przyjmujący zamówienie”. Brenner kontynuował. „Dyrektor generalny uważa, że ​​zadaniem CMO jest zarządzanie budżetem, umieszczanie logo Twojej marki na stadionie”. CMO wydaje pieniądze na prośbę prezesa. Dział marketingu kieruje się tym modelem kulturowym, robiąc tylko to, co ci się każe, a nie będziesz pociągany do odpowiedzialności za wyniki, wyjaśnił. Takie jednostki nigdy nie mają szansy na wyostrzenie swoich umiejętności, aby zbudować i wyjaśnić biznesplan i uzyskać wyniki, powiedział. „Odgórny biznesowy model zarządzania nie tworzy zrównoważonego środowiska pracy, którego każdy chce być częścią”.

W drugiej części tego dwuczęściowego artykułu, jak podejść do mierzenia w marketingu.