Volviendo a lo básico: ROI de marketing

¿Falta el retorno de la inversión en marketing en acción? ¿Estás buscando en el lugar equivocado? ¿Estás mirando los números correctos?

El misterio del gasto en marketing ha desconcertado a muchos directores ejecutivos, a menudo ilustrado con esta broma de que la mitad del gasto se desperdicia, si supieran qué mitad. Pues es posible saber cuál mitad, según Michael Brenner, CEO y fundador de Marketing Insider Group, agencia especializada en marketing de contenidos.

Brenner llegó al marketing desde las ventas. “[La mayoría] de mis compañeros pensaron que estaba loco”. relató en su publicación de blog, "¿Qué es el marketing?"

“Cada vez más, después de más y más conversaciones con clientes reales, había aceptado la idea de que el marketing representaba el futuro. Vendí lo que había 'en la bolsa de ventas'”, escribió. “El marketing no se trata de quién puede hablar más rápido o cerrar mejor. Se trata de una profunda comprensión psicológica de las necesidades del cliente”.

Brenner no se detiene allí. La eficacia del marketing se puede cuantificar y justificar. El CMO puede ser responsable del gasto, pero debe poder hablar con el CEO en términos que puedan entender.

El marketing consiste en medir el compromiso del cliente, no en la repetición de un mensaje, y mostrar cómo eso impulsa las ventas.

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Grandes expectativas, grandes decepciones

“Me gusta decir que el marketing tiene un problema de marketing”, dijo Brenner. Pregunte a las personas qué creen que es el marketing y basarán su respuesta en lo que ven (o escuchan): vallas publicitarias, anuncios de televisión, anuncios de radio. “Mi antiguo empleador, Nielsen, dijo que eran 7000 mensajes al día”, dijo. “Es nuestra experiencia pensar que el marketing son solo anuncios”. El marketing, tal como se enseña en la universidad, hace mucho hincapié en la promoción, señaló Brenner.

La promoción era solo una parte de las “Cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción”, un concepto desarrollado en la década de 1950 para describir el marketing, explicó Brenner. La definición de libro de texto de marketing era una conversación entre un mercado y su consumidor.

“Sin embargo, ¿cuántos ejecutivos piensan en el marketing como una conversación?” preguntó Brenner. "Piensan en una sola flecha: 'Te diremos por qué somos increíbles'". Esta expectativa "va cuesta abajo hasta el coordinador de marketing que administra las cuentas de redes sociales, quien piensa que su trabajo es enviar más y más y más mensajes sobre lo increíble que es la empresa”.

Confiar en la promoción resulta ser un mal movimiento. “El análisis de los datos muestra que probablemente sea… la forma de marketing menos efectiva”. dijo Brenner. “Muchas empresas gastan la gran mayoría de sus presupuestos de marketing en publicidad y no pueden mostrar esa correlación lineal directa o causalidad entre el gasto en publicidad y el dólar de ingresos obtenidos”.

“Para el 99 % de las empresas que tienen que educar a sus compradores, la promoción es la peor forma de empezar”, dijo Brenner.

Una estadística que a Brenner le gusta citar es la tasa de clics promedio de un anuncio de banner: solo 0.5%. La cantidad de personas que ven un anuncio de Facebook de una marca es inferior al 0,1 %, y esa fracción proviene de personas que ya siguen la marca. Las tasas de clics en general se han reducido a medida que los especialistas en marketing han aumentado su inversión en este tipo de publicidad.

“No es una ley de rendimientos decrecientes”. dijo Brenner. "¿Hubo alguna vez un regreso?" Brenner recuerda aquí la experiencia de sus clientes, que gastaron un promedio de $80,000 por mes en publicidad digital, y su retorno promedio fue una pérdida de 15 a 25 centavos [por dólar gastado], dijo. “No es un rendimiento decreciente. Es una pérdida mayor”.

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Líneas de falta de comunicación

Las expectativas sesgadas para el presupuesto de marketing lo convierten en un mal punto de partida. El camino hacia el resultado final se vuelve más confuso cuando el CEO y el CMO ni siquiera están en la misma longitud de onda.

En "Lo que los directores ejecutivos quieren del marketing", Brenner citó un estudio realizado por Fournaise Group, que muestra ese mal punto de partida. Aproximadamente cuatro de cada cinco directores ejecutivos no confían en sus especialistas en marketing y creen sinceramente que están demasiado desconectados de la realidad financiera a corto, mediano y largo plazo. Además, estos directores ejecutivos creen que el departamento de marketing falló en su misión de obtener nuevos clientes y aumentar los ingresos en formas que podrían medirse y cuantificarse en términos comerciales.

“Los especialistas en marketing pueden caer fácilmente en la trampa de apegarse a roles tradicionales como publicidad y desarrollo de marca”. Brenner escribió. “Sin embargo, muchos ejecutivos de C-suite ahora ven al marketing como un actor fundamental en el crecimiento y la expansión general de una empresa”.

“Cuando los directores ejecutivos malinterpretan el papel cambiante de los CMO, los equipos de marketing pueden encontrarse desalineados con el resto de la empresa”. Brenner escribió. “Para ser efectivos, los CMO deben caminar sobre una fina línea entre escuchar lo que los CEO quieren del marketing y darles lo que necesitan. Ayuda a crear una jerarquía de planificación, obtener la aceptación del director general y apegarse siempre a ella”.

Aquí Brenner explicó cómo su experiencia en ventas dio forma a su perspectiva. “Como exvendedor, entré en marketing porque sentí que el marketing debería rendir cuentas a un número”.

“Comienza cuando los CMO dicen 'Soy responsable'... en algún nivel, un impulsor estratégico de valor, y así es como vamos a medirlo”. dijo Brenner. Aquí Brenner recurre a su autoría de The Content Formula , para sugerir un enfoque matemático para medir el retorno y el valor del marketing. Cuando lo compartió con los CMO, no fue bien recibido.

“La razón por la que escribí mi segundo libro, Mean People Suck , es porque las matemáticas no son el problema. La cultura es el problema”. Los CMO primero deben aceptar que se les haga responsables, pero también necesitan las habilidades narrativas y la destreza política para "posicionarse a sí mismos y a la función de marketing como estratégicos y financieros".

"La vista alternativa es el tomador de pedidos". Brenner continuó. “El CEO piensa que el trabajo del CMO es administrar un presupuesto, colocar el logo de tu marca en un estadio”. El CMO gasta dinero a pedido del CEO. El departamento de marketing sigue ese modelo cultural, de simplemente hacer lo que te dicen, y no serás responsable de los resultados, explicó. Tales unidades nunca tienen la oportunidad de mejorar sus habilidades para construir y explicar un plan de negocios y obtener resultados, dijo. “El modelo empresarial de gestión de arriba hacia abajo no crea un entorno de trabajo sostenible del que todos quieran formar parte”.

En la segunda parte de este artículo de dos partes, cómo realizar mediciones en marketing.