燃料增長播客：與用戶流 Esben Friis-Jensen 一起尋找成功的自助服務秘密

不可否認，B2B 公司目前正在經歷人們購買和使用軟件方式的巨大轉變。 事實上，Forrester 調查了這個主題，發現近 75% 的 B2B 買家表示他們寧願通過應用程序或網站購買，也不願通過銷售人員購買。 這種轉變促使公司採用新的銷售模式，例如以產品為主導的增長，以應對這一問題——這是我們今天真正深入探討的話題。

在 Fuel Growth 播客系列的這一集中，我和我的共同主持人 Lizzy 會見了 Userflow 的聯合創始人兼首席增長官 Esben Friis-Jensen。 Userflow 是一家 B2B 軟件公司，提供簡單的工具，允許組織構建高度自定義和動態的工作流程，以簡化和自動化軟件公司的客戶入職流程。

對於 Esben 來說，以產品為導向的戰略和模型對他的公司來說最有意義，這反過來又激發了他對該領域的熱情。 經過多年的實踐，Esben 在我們的播客上分享了您今天可以採取的六個實際步驟，以成為產品主導，以及他看到的公司在轉變過程中犯下的三大錯誤。

您今天可以採取的 6 個實際步驟成為產品主導。

聽力圖：什麼是產品主導型增長？

1. 為您的組織創建“變革文化”

就您組織的未來而言，在您的文化中構建靈活性和敏捷性是一項明智的投資，尤其是在您即將經歷爆炸式增長的情況下。 埃斯本接著說，“它需要從管理層開始。 如果管理層不相信你為什麼這樣做，那就忘記它。 他們需要說，‘好吧，這就是我們正在做的事情。 我們需要變得更加以產品為主導”。 然後管理團隊的其他成員需要接受這一點。 因為這確實是一項跨職能的舉措，如果不是來自高層，就不會發生，或者至少進展非常緩慢。”

每個人，從高管到代表，都需要接受適應性思維，以便能夠在瞬間調整計劃——這是滿足新興市場和客戶需求的唯一途徑。

2.縮小你的範圍

儘早確定您將要做什麼並堅持下去。 Esben 將這與他在之前一家公司的經歷聯繫起來，“我們說我們只想開始為我們最小的客戶做產品主導。 他們是最簡單的用例，創造了更多的交易買家。 即使他們支付訂閱費用，它也更具交易性。 對於這些用戶，您可以輕鬆構建一個簡單的以產品為主導的工作流程，從而打造更加自助的產品體驗。 因此，通過這種方式，您可以縮小範圍。 即使您認為，'我們可能應該將其擴展到每個人'，但通過使其非常集中，我們並沒有嚇到組織”。

了解項目的真正業務需求、更高級別的目標和業務目標是值得的。 你不需要成為每個人的一切。 定義你的成長目標，展示你將如何實現它們，然後去做。 如果你不需要，不要在你的盤子裡添加更多。

3. 不要過度分析

無論您做什麼，在整理您的產品計劃時都不要陷入困境。 Esben 說，“這些變化最常見的事情是你最終會陷入‘分析癱瘓’。 人們會嘗試對每件事進行精確到最後的細節。 '讓我們做一個實驗'。 '讓我們測量一下'，'讓我們再做一個實驗'。 當它發生時，它變得太多，你永遠不會前進。 看看其他人已經在做什麼。 如果其他成功的 SaaS 企業正在這樣做，你也可以這樣做。 大多數 SaaS 業務產品非常相似。 如果某些東西對您或您所在行業的其他人有用，請嘗試”。

停止過度分析，開始執行。

4. 傾聽您的客戶

客戶通常非常直言不諱——傾聽他們的聲音。 不幸的是，在以銷售為主導的模式中，您無意中在您的客戶和設計您的產品的人之間拉開了距離。 Esben 說：“你仍然以銷售為主導的方式成長，但最接近客戶的團隊是客戶成功經理和銷售人員。 然後，銷售人員負責將反饋一直傳達給產品經理、用戶體驗設計師和最終開發人員——在這個溝通鏈中，很多東西可能會在翻譯中丟失”。

較大的組織，尤其是以銷售為主導的組織，應該牢記如何讓他們的產品團隊更貼近客戶。 根據 Esben 的說法，“我認為這是當今許多軟件公司都面臨的問題。 我確實相信，當您在一線擁有客戶成功經理或銷售人員時，“迷失在翻譯中”的事情是非常真實的。 他們通常不知道如何以產品或 UX 團隊能夠理解的方式進行溝通，以便為客戶做出有影響力的改變。” 當您將產品團隊直接放在客戶面前時，它會為設計團隊創建更穩定的溝通渠道來傾聽和學習。 這反過來又增加了交付解決客戶問題的產品的可能性。

5. 承擔風險

簡單地說，不要害怕。 埃斯本說得最好，“根據你看到的其他人正在做的事情來承擔風險。 如果別人在做，你為什麼不能做呢？ 我們在 Cobalt 做得很好的一件事是，我們為進入市場 (GTM) 計劃制定了整個端到端流程——從我們的銷售方式到我們如何入職，再到我們如何做這兩者之間的一切。 在這樣做的過程中，我們決定在某些步驟中，客戶可以自助服務，而不是依靠我們公司的人來幫助他們。 這就像一個手牽手的步驟。 從那裡開始，我們只是從頭開始，看看我們可以在哪裡替換這些手持式台階。 就像，有時你做高接觸只是為了做高接觸，或者因為那是你一直在做的事情——你不相信客戶實際上可以自己做事。 我認為你需要相信一些客戶可以自己做一些事情，只要你有能力讓他們自己做。”

6. 依靠產品營銷

隨著 SaaS 行業這種以產品為主導的增長新趨勢，舊的營銷和銷售規則手冊正在被顛覆。 產品營銷是這一轉變的重要組成部分。

Esben 說：“產品營銷基本上是一個營銷團隊，他們非常專注於在營銷中使用產品，對吧？ 比如，我們如何才能將產品推向世界，而不僅僅是談論“為什麼”，比如願景或高層次的東西”。 他接著說，“每個人都知道‘為什麼’，但你如何解決我的問題？ 你怎麼做得更好？ 為什麼你比別人好？ 這就是人們想知道的。 這是產品營銷人員非常關注的事情。 我認為我們將看到產品營銷成為營銷的主導力量”。

圍繞產品進行營銷以及產品將提供的有形成果對於為產品主導的增長提供強大的順風至關重要。

發展公司時可能犯的 3 大錯誤

1.忘記入職客戶的重要性

Esben 親眼目睹的第一個錯誤是公司慶祝銷售，卻忘記了確保客戶順利實施的重要性。 他說，“如果你轉向以產品為主導的模式，你很可能會擁有自助服務。 但是您仍然需要吸引客戶； 你仍然需要向他們展示你的產品的價值。 如果你過於專注於最初的銷售，那麼你就不會專注於將用戶帶入'aha moment'或價​​值實現”。

你想創造一個終生的客戶，而不僅僅是一次性銷售——這在虛線簽署後開始。

2.讓摩擦惡化

人們犯的第二個錯誤是沒有解決房間裡的大象——摩擦。 埃斯本表示，“這又回到了恐懼，尤其是以銷售為主導的公司轉向以產品為主導的增長。 他們傾向於增加不必要的摩擦，因為他們認為所有這些以銷售為主導的流程都是有原因的。 但他們並不總是有原因的。 他們在那裡是因為人們參與其中——然後你增加了複雜性。 但有時你應該只刪除步驟，對吧？”。 通過刪除某些不必要的流程層，您可以減少客戶和員工在買賣過程中的摩擦。

3. 在文化變革方面沒有解決內部阻力。

就其本質而言，當組織開始對其計劃和流程進行更改時，就會產生不確定性。 Esben 表示，“阻力可能來自銷售團隊或客戶成功團隊，因為他們會覺得自己被替換了。 這就是變更管理非常重要的地方，因為它們不一定會被替換。 在許多 SaaS 公司和更大的 SaaS 組織中，他們仍然擁有銷售團隊和客戶成功經理，他們只是在做不同的事情。 他們正在做更多高價值的事情，比如關注客戶需求或優先考慮可能陷入困境的客戶”。 提醒您的員工，他們並沒有被替換，您只是將手動任務自動化，這樣您就可以騰出時間去做更多有價值和有成就感的事情。”

轉變銷售方式：沒有你想像的那麼難！

無論您是剛剛起步的初創公司，還是希望改變事物以應對不斷變化的客戶群的老牌公司，以產品為主導的銷售模式都可能是您的正確選擇。 但這一切都始於透明度並使每個人都在同一頁面上。

許多公司已經成功地從高接觸和高摩擦的銷售模式轉變為以產品為主導的方法。 事實上，根據 2022 年產品主導的增長基準報告，91% 的受訪公司計劃在今年加大對產品主導計劃的投資，而 58% 的 B2B 技術公司已經制定了以產品為主導的計劃。

想了解更多關於如何無縫切換的信息？ 在此處收聽我們的完整播客對話，以更深入地了解轉換為以產品為主導的銷售模式如何成為您獲取、保留和擴大客戶組合的黃金門票。 如果您想了解我們之前的劇集，可以在此處或在您最喜歡的播客應用上進行。