بودكاست نمو الوقود: العثور على سر الخدمة الذاتية مع Esben Friis-Jensen ، Userflow

ليس هناك من ينكر ذلك ، تشهد شركات B2B حاليًا تحولًا هائلاً في كيفية شراء الناس للبرامج واستخدامها. في الواقع ، نظرت Forrester في الموضوع ووجدت أن ما يقرب من 75 ٪ من مشتري B2B قالوا إنهم يفضلون الشراء عبر تطبيق أو موقع ويب بدلاً من البائع. دفع هذا التحول الشركات إلى تبني نماذج بيع جديدة ، مثل النمو الذي يقوده المنتج ، ردًا على ذلك - وهو موضوع نتعمق فيه بالفعل اليوم.

في هذه الحلقة من سلسلة بودكاست Fuel Growth ، التقيت أنا ومضيفتي المشاركة Lizzy مع Esben Friis-Jensen ، المؤسس المشارك ورئيس قسم النمو في Userflow. Userflow هي شركة برمجيات B2B تقدم أدوات بسيطة تسمح للمؤسسات ببناء تدفقات عمل ديناميكية ومخصصة للغاية لتبسيط وأتمتة عمليات إعداد العملاء لشركات البرمجيات.

بالنسبة لـ Esben ، كانت الاستراتيجيات والنماذج التي يقودها المنتج أكثر منطقية بالنسبة لشركاته ، والتي بدورها أثارت شغفه في هذا المجال. بعد سنوات من الممارسة ، ظهر Esben في البودكاست الخاص بنا لمشاركة ست خطوات عملية يمكنك اتخاذها اليوم لتصبح رائدًا في المنتج وأكبر ثلاثة أخطاء ارتكبها الشركات أثناء التحول.

6 خطوات عملية يمكنك اتخاذها اليوم لتصبح قائداً على المنتج.

AUDIOGRAM: ما هو النمو المدفوع بالمنتج؟

1. خلق "ثقافة التغيير" لمنظمتك

يعد بناء المرونة والرشاقة في ثقافتك استثمارًا حكيمًا عندما يتعلق الأمر بمستقبل مؤسستك - خاصةً إذا كنت على وشك مواجهة انفجار في النمو. ومضى إسبن ليقول ، "يجب أن تبدأ بالإدارة. إذا لم توافق الإدارة على سبب قيامك بذلك ، فعليك أن تنسى الأمر. يجب أن يقولوا ، "حسنًا ، هذا ما نفعله. نحن بحاجة إلى أن نصبح أكثر اعتمادًا على المنتجات ". وبعد ذلك يحتاج بقية فريق الإدارة إلى اقتناع ذلك. لأنها حقًا مبادرة متعددة الوظائف ، وإذا لم يأتي ذلك من القمة ، فلن يحدث ذلك ، أو على الأقل يتحرك ببطء شديد ".

يحتاج الجميع ، من c-suite إلى مندوب ، إلى الاشتراك في عقلية قابلة للتكيف لتكون قادرًا على وضع الخطط المحورية في أي لحظة - إنها الطريقة الوحيدة لتلبية احتياجات الأسواق الناشئة والعملاء.

2. تقليل نطاقك

حدد مبكرًا ما ستفعله والتزم به. ربط Esben هذا مجددًا بتجربته في شركة سابقة حيث "قلنا إننا نريد فقط أن نبدأ في العمل على أساس المنتج لأصغر عملائنا. لقد كانوا أصحاب أبسط حالة استخدام ، مما خلق المزيد من مشتري المعاملات. على الرغم من أنهم كانوا يدفعون اشتراكًا ، إلا أنه كان أكثر من ذلك بكثير. وبالنسبة لهؤلاء ، يمكنك بسهولة إنشاء سير عمل بسيط يقوده المنتج لإنشاء تجربة منتج ذات خدمة ذاتية أكثر. لذلك ، بهذه الطريقة ، يمكنك تقليل النطاق. على الرغم من أنك تعتقد ، "ربما ينبغي علينا توسيع هذا ليشمل الجميع" ، ولكن بجعله شديد التركيز ، لم نخيف المنظمة ".

من المفيد فهم احتياجات العمل الحقيقية والأهداف عالية المستوى وأهداف العمل للمشروع. لست بحاجة إلى أن تكون كل شيء للجميع. حدد أهداف النمو الخاصة بك ، وأظهر كيف ستحققها ، ثم قم بذلك. لا تضيف المزيد إلى صحنك إذا لم تكن بحاجة لذلك.

3. لا تفرط في التحليل

مهما فعلت ، لا تنزل في حفرة الأرانب عندما يتعلق الأمر بوضع خطط منتجك معًا. صرح إسبن ، "الشيء الأكثر شيوعًا مع هذه التغييرات هو أن ينتهي بك الأمر في" شلل التحليل. سيحاول الناس قياس كل شيء حتى أدق التفاصيل. "لنقم بتجربة". دعنا نقيس ذلك ، لنقم بتجربة أخرى . عندما يحدث ذلك ، يصبح أكثر من اللازم ، ولا تمضي قدمًا أبدًا. انظر إلى ما يفعله الآخرون بالفعل. إذا كانت هناك شركات SaaS ناجحة أخرى تقوم بذلك ، فيمكنك القيام بذلك أيضًا. معظم عروض الأعمال SaaS متشابهة جدًا ؛ إذا كان هناك شيء يعمل لصالحك أو لصالح شخص آخر في مجال عملك ، فجرّب ذلك ".

توقف عن التحليل الزائد ، وابدأ في التنفيذ.

4. استمع لعملائك

العملاء عادةً ما يكونون صريحين جدًا - استمع إليهم. لسوء الحظ ، في النموذج الذي تقوده المبيعات ، فإنك تخلق عن غير قصد مسافة بين عملائك والأشخاص الذين يصممون منتجاتك. صرح Esben ، "ما زلت تنمو من خلال نهج قائم على المبيعات ، لكن الفرق الأقرب إلى عملائك هم مديرو نجاح العملاء ومندوبو المبيعات. تصبح المبيعات بعد ذلك مسؤولة عن توصيل التعليقات على طول الطريق إلى مديري المنتجات ومصممي UX والمطورين النهائيين - وفي سلسلة الاتصال هذه ، يمكن أن تضيع الكثير من الأشياء في الترجمة ".

يجب على المؤسسات الكبيرة ، وخاصة المؤسسات التي تقودها المبيعات ، أن تضع في اعتبارك كيف يمكنها وضع فريق منتجاتها بالقرب من العملاء. وفقًا لـ Esben ، "أعتقد أن هذه مشكلة تواجهها العديد من شركات البرمجيات اليوم. أعتقد حقًا أن الشيء "المفقود في الترجمة" حقيقي جدًا عندما يكون لديك مديرو نجاح للعملاء أو مبيعات في الخطوط الأمامية. غالبًا لا يعرفون كيفية التواصل بالطرق التي يفهمها المنتج أو فريق تجربة المستخدم من أجل إجراء تغييرات مؤثرة على العميل ". عندما تضع فرق المنتج مباشرة أمام العملاء ، فإنها تخلق خط اتصال أكثر استقرارًا لفرق التصميم للاستماع والتعلم. وهذا بدوره يزيد من احتمالية تقديم منتج يحل مشاكل العملاء.

5. تحمل المخاطر

ببساطة ، لا تخف. قال Esben هذا أفضل عندما قال ، "تحمل المخاطر بناءً على ما تراه يفعله الآخرون. إذا كان الآخرون يفعلون ذلك ، فلماذا لا تكون قادرًا على القيام بذلك؟ أحد الأشياء الرائعة التي فعلناها في Cobalt هو أننا قمنا برسم العملية الكاملة الخاصة بنا لخطة Go-To-Market (GTM) - كل شيء بدءًا من كيفية البيع إلى كيفية الانضمام إلى كيفية القيام بكل شيء بينهما. وأثناء القيام بذلك ، قررنا أنه في خطوات معينة يمكن للعملاء الخدمة الذاتية بدلاً من الاعتماد على شخص من شركتنا لمساعدتهم. كانت مثل خطوة إمساك اليد. من هناك ، بدأنا للتو من نقطة الصفر ونظرنا في المكان الذي يمكننا فيه استبدال خطوات إمساك اليد هذه. مثل ، في بعض الأحيان تقوم بلمسة عالية لمجرد القيام بلمسة عالية أو القيام بذلك لأن هذا ما كنت تفعله دائمًا - لا تصدق أن العميل يمكنه فعلًا فعل الأشياء بمفرده. أعتقد أنك بحاجة إلى اتخاذ هذه القفزة من الثقة بأن بعض العملاء يمكنهم القيام بالأشياء بأنفسهم ، طالما أن لديك القدرة على القيام بذلك بأنفسهم ".

6. الاعتماد على تسويق المنتجات

مع هذا الاتجاه الجديد للنمو الذي يقوده المنتج في صناعة SaaS ، يتم قلب كتب قواعد التسويق والمبيعات القديمة رأسًا على عقب. يعتبر تسويق المنتجات جزءًا كبيرًا من هذا التحول.

قال إسبين ، "تسويق المنتجات هو في الأساس فريق تسويق يركز بشكل كبير على استخدام المنتج في التسويق ، أليس كذلك؟ مثل ، كيف يمكننا تسويق المنتجات للعالم وعدم الحديث فقط عن "السبب" ، مثل الرؤية أو الأشياء عالية المستوى ". ومضى يقول ، "الجميع يعرف" لماذا "، ولكن كيف تحل مشاكلي؟ كيف حالك تفعل ذلك بشكل أفضل؟ لماذا أنت أفضل من البقية؟ هذا ما يريد الناس معرفته. وهذا شيء يركز عليه مسوقو المنتجات بشدة. أعتقد أننا سنرى تسويق المنتجات يصبح القوة المهيمنة في التسويق ".

إن تركيز التسويق الخاص بك حول المنتج والنتائج الملموسة التي سيقدمها منتجك أمر بالغ الأهمية لوضع رياح خلفية قوية وراء النمو الذي يقوده المنتج.

أكبر 3 أخطاء يمكنك ارتكابها أثناء نمو الشركة

1. نسيان أهمية تأهيل عملائك

الخطأ الأول الذي شاهده Esben بشكل مباشر هو احتفال الشركات بالبيع وتجاهل أهمية التأكد من أن العميل لديه عملية تنفيذ سلسة. قال: "إذا انتقلت إلى نموذج يقوده المنتج ، فمن المرجح أن يكون لديك خدمة ذاتية. لكنك ما زلت بحاجة إلى ضم عملائك ؛ ما زلت بحاجة إلى إظهار قيمة منتجك لهم. إذا كنت تركز بشكل كبير على البيع الأولي ، فأنت لا تركز على توجيه المستخدم إلى "لحظات aha" ، أو إدراك القيمة ".

تريد إنشاء عميل مدى الحياة ، وليس مجرد بيع لمرة واحدة - ويبدأ ذلك بعد توقيع الخط المنقط.

2. ترك الاحتكاك يتفاقم

الخطأ الثاني الذي يرتكبه الناس هو عدم مخاطبة الفيل في الغرفة - الاحتكاك. صرح Esben ، "هذا يعود إلى الخوف ، وخاصة الشركات التي تقودها المبيعات والتي تنتقل إلى النمو الذي يقوده المنتج. إنهم يميلون إلى إضافة احتكاك غير ضروري لأنهم يعتقدون أن كل تلك العمليات التي تقودها المبيعات كانت موجودة لسبب ما. لكنهم لم يكونوا دائمًا هناك لسبب ما. لقد كانوا هناك لأن الناس كانوا متورطين - ثم أضفت التعقيد. لكن في بعض الأحيان يجب عليك فقط إزالة الخطوات ، أليس كذلك؟ ". من خلال إزالة طبقات معينة من العمليات غير الضرورية ، يمكنك تقليل مقدار الاحتكاك بين العملاء ، ويشعر الموظفون على حد سواء أثناء عملية البيع والشراء.

3. عدم معالجة المقاومة الداخلية عندما يتعلق الأمر بتغيير الثقافة.

بحكم طبيعتها ، يتم إنشاء عدم اليقين عندما تبدأ المنظمات في تنفيذ التغييرات في خطتها وعملياتها. صرح Esben ، "يمكن أن تأتي المقاومة من فرق المبيعات أو فرق نجاح العملاء لأنهم سيشعرون وكأنهم يتم استبدالهم. وهذا هو المكان الذي تعتبر فيه إدارة التغيير مهمة للغاية لأنه لا يتم استبدالها بالضرورة. في العديد من شركات SaaS ومؤسسات SaaS الأكبر حجمًا ، لا يزال لديهم فرق مبيعات ومديرو نجاح العملاء ، ويقومون فقط بأشياء مختلفة. إنهم يقومون بالمزيد من الأشياء عالية القيمة ، مثل التركيز على احتياجات العملاء أو إعطاء الأولوية للعملاء الذين ربما يعانون ". ذكّر موظفيك بأنه لا يتم استبدالهم ، فأنت تقوم فقط بأتمتة المهام اليدوية حتى تتمكن من توفير وقتهم للقيام بمزيد من الأشياء المجزية والوفاء.

تغيير طرق البيع: ليس بالصعوبة التي قد تتخيلها!

سواء كنت شركة ناشئة تحصل على اتجاهاتها ، أو شركة قائمة تتطلع إلى تبديل الأمور للاستجابة لقاعدة عملائك المتغيرة ، يمكن أن تكون نماذج البيع التي يقودها المنتج هي الخطوة المناسبة لك. لكن كل شيء يبدأ بالشفافية وإشراك الجميع في نفس الصفحة.

لقد نجحت العديد من الشركات في الانتقال من نماذج البيع عالية اللمس وعالية الاحتكاك إلى نهج يقوده المنتج. في الواقع ، وفقًا لتقرير معايير النمو بقيادة المنتج لعام 2022 ، تخطط 91٪ من الشركات التي شملها الاستطلاع للاستثمار بشكل أكبر في المبادرات التي تقودها المنتجات هذا العام ، في حين أن 58٪ من شركات تكنولوجيا B2B لديها بالفعل خطة قائمة على المنتج قيد التنفيذ.

هل تريد معرفة المزيد حول كيفية إجراء التبديل بسلاسة؟ استمع إلى محادثتنا البودكاست الكاملة هنا للحصول على نظرة أكثر تعمقًا حول كيفية التحول إلى نموذج مبيعات قائم على المنتج يمكن أن يكون تذكرتك الذهبية للحصول على محفظة عملائك والاحتفاظ بها وتنميتها. إذا كنت ترغب في متابعة حلقاتنا السابقة ، يمكنك القيام بذلك هنا أو على تطبيق البودكاست المفضل لديك.