燃料增长播客：与用户流 Esben Friis-Jensen 一起寻找成功的自助服务秘密

不可否认，B2B 公司目前正在经历人们购买和使用软件方式的巨大转变。 事实上，Forrester 调查了这个主题，发现近 75% 的 B2B 买家表示他们宁愿通过应用程序或网站购买，也不愿通过销售人员购买。 这种转变促使公司采用新的销售模式，例如以产品为主导的增长，以应对这一问题——这是我们今天真正深入探讨的话题。

在 Fuel Growth 播客系列的这一集中，我和我的共同主持人 Lizzy 会见了 Userflow 的联合创始人兼首席增长官 Esben Friis-Jensen。 Userflow 是一家 B2B 软件公司，提供简单的工具，允许组织构建高度自定义和动态的工作流程，以简化和自动化软件公司的客户入职流程。

对于 Esben 来说，以产品为导向的战略和模型对他的公司来说最有意义，这反过来又激发了他对该领域的热情。 经过多年的实践，Esben 在我们的播客上分享了您今天可以采取的六个实际步骤，以成为产品主导，以及他看到的公司在转变过程中犯下的三大错误。

您今天可以采取的 6 个实际步骤成为产品主导。

听力图：什么是产品主导型增长？

1. 为您的组织创建“变革文化”

就您组织的未来而言，在您的文化中构建灵活性和敏捷性是一项明智的投资，尤其是在您即将经历爆炸式增长的情况下。 埃斯本接着说，“它需要从管理层开始。 如果管理层不相信你为什么这样做，那就忘记它。 他们需要说，‘好吧，这就是我们正在做的事情。 我们需要变得更加以产品为主导”。 然后管理团队的其他成员需要接受这一点。 因为这确实是一项跨职能的举措，如果不是来自高层，就不会发生，或者至少进展非常缓慢。”

每个人，从高管到代表，都需要接受适应性思维，以便能够在瞬间调整计划——这是满足新兴市场和客户需求的唯一途径。

2.缩小你的范围

尽早确定您将要做什么并坚持下去。 Esben 将这与他在之前一家公司的经历联系起来，“我们说我们只想开始为我们最小的客户做产品主导。 他们是最简单的用例，创造了更多的交易买家。 即使他们支付订阅费用，它也更具交易性。 对于这些用户，您可以轻松构建一个简单的以产品为主导的工作流程，从而打造更加自助的产品体验。 因此，通过这种方式，您可以缩小范围。 即使您认为，'我们可能应该将其扩展到每个人'，但通过使其非常集中，我们并没有吓到组织”。

了解项目的真正业务需求、更高级别的目标和业务目标是值得的。 你不需要成为每个人的一切。 定义你的成长目标，展示你将如何实现它们，然后去做。 如果你不需要，不要在你的盘子里添加更多。

3. 不要过度分析

无论您做什么，在整理您的产品计划时都不要陷入困境。 Esben 说，“这些变化最常见的事情是你最终会陷入‘分析瘫痪’。 人们会尝试对每件事进行精确到最后的细节。 '让我们做一个实验'。 '让我们测量一下'，'让我们再做一个实验'。 当它发生时，它变得太多，你永远不会前进。 看看其他人已经在做什么。 如果其他成功的 SaaS 企业正在这样做，你也可以这样做。 大多数 SaaS 业务产品非常相似。 如果某些东西对您或您所在行业的其他人有用，请尝试”。

停止过度分析，开始执行。

4. 倾听您的客户

客户通常非常直言不讳——倾听他们的声音。 不幸的是，在以销售为主导的模式中，您无意中在您的客户和设计您的产品的人之间拉开了距离。 Esben 说：“你仍然以销售为主导的方式成长，但最接近客户的团队是客户成功经理和销售人员。 然后，销售人员负责将反馈一直传达给产品经理、用户体验设计师和最终开发人员——在这个沟通链中，很多东西可能会在翻译中丢失”。

较大的组织，尤其是以销售为主导的组织，应该牢记如何让他们的产品团队更贴近客户。 根据 Esben 的说法，“我认为这是当今许多软件公司都面临的问题。 我确实相信，当您在一线拥有客户成功经理或销售人员时，“迷失在翻译中”的事情是非常真实的。 他们通常不知道如何以产品或 UX 团队能够理解的方式进行沟通，以便为客户做出有影响力的改变。” 当您将产品团队直接放在客户面前时，它会为设计团队创建更稳定的沟通渠道来倾听和学习。 这反过来又增加了交付解决客户问题的产品的可能性。

5. 承担风险

简单地说，不要害怕。 埃斯本说得最好，“根据你看到的其他人正在做的事情来承担风险。 如果别人在做，你为什么不能做呢？ 我们在 Cobalt 做得很好的一件事是，我们为进入市场 (GTM) 计划制定了整个端到端流程——从我们的销售方式到我们如何入职，再到我们如何做这两者之间的一切。 在这样做的过程中，我们决定在某些步骤中，客户可以自助服务，而不是依靠我们公司的人来帮助他们。 这就像一个手牵手的步骤。 从那里开始，我们只是从头开始，看看我们可以在哪里替换这些手持式台阶。 就像，有时你做高接触只是为了做高接触，或者因为那是你一直在做的事情——你不相信客户实际上可以自己做事。 我认为你需要相信一些客户可以自己做一些事情，只要你有能力让他们自己做。”

6. 依靠产品营销

随着 SaaS 行业这种以产品为主导的增长新趋势，旧的营销和销售规则手册正在被颠覆。 产品营销是这一转变的重要组成部分。

Esben 说：“产品营销基本上是一个营销团队，他们非常专注于在营销中使用产品，对吧？ 比如，我们如何才能将产品推向世界，而不仅仅是谈论“为什么”，比如愿景或高层次的东西”。 他接着说，“每个人都知道‘为什么’，但你如何解决我的问题？ 你怎么做得更好？ 为什么你比别人好？ 这就是人们想知道的。 这是产品营销人员非常关注的事情。 我认为我们将看到产品营销成为营销的主导力量”。

围绕产品进行营销以及产品将提供的有形成果对于为产品主导的增长提供强大的顺风至关重要。

发展公司时可能犯的 3 大错误

1.忘记入职客户的重要性

Esben 亲眼目睹的第一个错误是公司庆祝销售，却忘记了确保客户顺利实施的重要性。 他说，“如果你转向以产品为主导的模式，你很可能会拥有自助服务。 但是您仍然需要吸引客户； 你仍然需要向他们展示你的产品的价值。 如果你过于专注于最初的销售，那么你就不会专注于将用户带入'aha moment'或价值实现”。

你想创造一个终生的客户，而不仅仅是一次性销售——这在虚线签署后开始。

2.让摩擦恶化

人们犯的第二个错误是没有解决房间里的大象——摩擦。 埃斯本表示，“这又回到了恐惧，尤其是以销售为主导的公司转向以产品为主导的增长。 他们倾向于增加不必要的摩擦，因为他们认为所有这些以销售为主导的流程都是有原因的。 但他们并不总是有原因的。 他们在那里是因为人们参与其中——然后你增加了复杂性。 但有时你应该只删除步骤，对吧？”。 通过删除某些不必要的流程层，您可以减少客户和员工在买卖过程中的摩擦。

3. 在文化变革方面没有解决内部阻力。

就其本质而言，当组织开始对其计划和流程进行更改时，就会产生不确定性。 Esben 表示，“阻力可能来自销售团队或客户成功团队，因为他们会觉得自己被替换了。 这就是变更管理非常重要的地方，因为它们不一定会被替换。 在许多 SaaS 公司和更大的 SaaS 组织中，他们仍然拥有销售团队和客户成功经理，他们只是在做不同的事情。 他们正在做更多高价值的事情，比如关注客户需求或优先考虑可能陷入困境的客户”。 提醒您的员工，他们并没有被替换，您只是将手动任务自动化，这样您就可以腾出时间去做更多有价值和有成就感的事情。”

转变销售方式：没有你想象的那么难！

无论您是刚刚起步的初创公司，还是希望改变事物以应对不断变化的客户群的老牌公司，以产品为主导的销售模式都可能是您的正确选择。 但这一切都始于透明度并使每个人都在同一页面上。

许多公司已经成功地从高接触和高摩擦的销售模式转变为以产品为主导的方法。 事实上，根据 2022 年产品主导的增长基准报告，91% 的受访公司计划在今年加大对产品主导计划的投资，而 58% 的 B2B 技术公司已经制定了以产品为主导的计划。

想了解更多关于如何无缝切换的信息？ 在此处收听我们的完整播客对话，以更深入地了解转换为以产品为主导的销售模式如何成为您获取、保留和扩大客户组合的黄金门票。 如果您想了解我们之前的剧集，可以在此处或在您最喜欢的播客应用上进行。