Fuel Growth Podcast: ค้นหาความลับของการบริการตนเองที่ชนะด้วย Esben Friis-Jensen, Userflow

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันบริษัท B2B กำลังประสบกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่ผู้คนซื้อและใช้ซอฟต์แวร์ อันที่จริง Forrester พิจารณาเรื่องนี้และพบว่าเกือบ 75% ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าพวกเขาต้องการซื้อผ่านแอพหรือเว็บไซต์มากกว่าผ่านพนักงานขาย การเปลี่ยนแปลงนี้ได้ผลักดันให้บริษัทต่างๆ หันมาใช้รูปแบบการขายใหม่ๆ เช่น การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองต่อสิ่งนั้น ซึ่งเป็นหัวข้อที่เราพูดถึงในปัจจุบัน

ในตอนนี้ของซีรีส์พอดคาสต์ Fuel Growth พิธีกรร่วมของฉัน Lizzy และฉันได้พบกับ Esben Friis-Jensen ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Userflow Userflow เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ B2B ที่มอบเครื่องมือง่ายๆ ที่ช่วยให้องค์กรสามารถสร้างเวิร์กโฟลว์ที่ปรับแต่งได้สูงและมีไดนามิก เพื่อลดความซับซ้อนและทำให้กระบวนการออนบอร์ดลูกค้าเป็นอัตโนมัติสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์

สำหรับ Esben กลยุทธ์และแบบจำลองที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทของเขา ซึ่งในทางกลับกันก็จุดประกายให้เขาหลงใหลในสายงาน หลังจากฝึกฝนมาหลายปี Esben ก็มาที่พอดคาสต์ของเราเพื่อแบ่งปันหกขั้นตอนในทางปฏิบัติที่คุณสามารถทำได้ในวันนี้เพื่อเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ และสามข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่เขาเห็นบริษัททำระหว่างกะ

6 ขั้นตอนที่ใช้ได้จริงในวันนี้เพื่อเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์

AUDIOGRAM: Product-Led Growth คืออะไร?

1. สร้าง 'วัฒนธรรมแห่งการเปลี่ยนแปลง' สำหรับองค์กรของคุณ

การสร้างความยืดหยุ่นและความคล่องตัวในวัฒนธรรมของคุณเป็นการลงทุนที่ชาญฉลาดเมื่อพูดถึงอนาคตขององค์กรของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังจะประสบกับการเติบโตอย่างรวดเร็ว เอสเบนกล่าวต่อไปว่า “ต้องเริ่มที่ฝ่ายบริหาร หากผู้บริหารไม่ซื้อว่าทำไมคุณถึงทำเช่นนี้ ก็ลืมไปซะ พวกเขาต้องพูดว่า 'โอเค นี่คือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เราต้องเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์มากขึ้น' จากนั้นทีมผู้บริหารที่เหลือก็ต้องซื้อมัน เพราะมันเป็นความคิดริเริ่มข้ามสายงาน และถ้านั่นไม่ได้มาจากด้านบน มันจะไม่เกิดขึ้น หรืออย่างน้อยก็เคลื่อนไหวช้ามาก”

ทุกคน ตั้งแต่ c-suite ไปจนถึง rep จำเป็นต้องสมัครใช้ Mindset ที่ปรับเปลี่ยนได้เพื่อให้สามารถวางแผนในทันทีทันใด ซึ่งเป็นวิธีเดียวที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดเกิดใหม่และความต้องการของลูกค้า

2. ลดขอบเขตของคุณ

กำหนดสิ่งที่คุณจะทำแต่เนิ่นๆ และยึดมั่นในสิ่งนั้น Esben เล่าถึงประสบการณ์ของเขาในบริษัทเดิมที่ “เราบอกว่าเราต้องการเริ่มทำผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้ารายเล็กที่สุดเท่านั้น พวกเขาเป็นกรณีการใช้งานที่ง่ายที่สุด ซึ่งสร้างผู้ซื้อที่มีการทำธุรกรรมมากขึ้น แม้ว่าพวกเขาจะจ่ายค่าสมัครสมาชิก แต่ก็มีการทำธุรกรรมมากขึ้น และสำหรับสิ่งเหล่านั้น คุณสามารถสร้างเวิร์กโฟลว์ที่เน้นผลิตภัณฑ์อย่างง่ายเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์แบบบริการตนเองมากขึ้น ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถลดขอบเขตลงได้ แม้ว่าคุณจะคิดว่า 'เราน่าจะขยายเรื่องนี้ไปถึงทุกคน' แต่การให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก เราไม่ได้ทำให้องค์กรตกใจ”

การทำความเข้าใจความต้องการทางธุรกิจที่แท้จริง เป้าหมายระดับสูง และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของโครงการนั้นคุ้มค่า คุณไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน กำหนดเป้าหมายการเติบโตของคุณ แสดงให้เห็นว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร จากนั้นจึงทำอย่างนั้น อย่าเพิ่มลงในจานของคุณถ้าคุณไม่จำเป็น

3. อย่าวิเคราะห์มากเกินไป

สิ่งที่คุณทำ อย่าตกหลุมพรางเมื่อต้องวางแผนผลิตภัณฑ์ของคุณ เอสเบนกล่าวว่า “สิ่งที่พบได้บ่อยที่สุดกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือคุณจะจบลงด้วย 'การวิเคราะห์อัมพาต ผู้คนจะพยายามวัดทุกอย่างจนถึงรายละเอียดสุดท้าย 'มาทำการทดลองกันเถอะ' 'มาวัดกัน' 'มาทำการทดลอง อื่นกัน เถอะ' เมื่อมันเกิดขึ้น มันจะมากเกินไป และคุณจะไม่ก้าวไปข้างหน้า ดูสิ่งที่คนอื่นทำอยู่แล้ว หากธุรกิจ SaaS ที่ประสบความสำเร็จรายอื่นๆ กำลังทำ คุณก็สามารถทำได้เช่นกัน ข้อเสนอทางธุรกิจ SaaS ส่วนใหญ่มีความคล้ายคลึงกันมาก หากมีสิ่งใดที่เหมาะกับคุณหรือคนอื่นในอุตสาหกรรมของคุณ ให้ลองทำดู”

หยุดการวิเคราะห์มากเกินไป เริ่มดำเนินการ

4. รับฟังลูกค้าของคุณ

ลูกค้ามักจะค่อนข้างพูด - ฟังพวกเขา น่าเสียดาย ในรูปแบบที่เน้นการขาย คุณสร้างระยะห่างระหว่างลูกค้ากับคนออกแบบผลิตภัณฑ์ของคุณโดยไม่ได้ตั้งใจ Esben กล่าวว่า "คุณยังคงเติบโตด้วยแนวทางการขายที่นำโดยฝ่ายขาย แต่ทีมที่ใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณมากที่สุดคือผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าและพนักงานขาย จากนั้นฝ่ายขายจะกลายเป็นผู้รับผิดชอบในการสื่อสารความคิดเห็นย้อนกลับไปยังผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักออกแบบ UX และนักพัฒนาปลายทาง และในห่วงโซ่ของการสื่อสารนั้น หลายสิ่งหลายอย่างอาจสูญหายไปจากการแปล”

องค์กรขนาดใหญ่ โดยเฉพาะองค์กรที่เน้นการขาย ควรระลึกไว้เสมอว่าจะทำให้ทีมผลิตภัณฑ์ของตนใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นได้อย่างไร จากคำกล่าวของ Esben “ผมคิดว่านั่นเป็นปัญหาที่บริษัทซอฟต์แวร์หลายแห่งมีในปัจจุบัน ฉันเชื่อว่าสิ่งที่ 'หลงทางในการแปล' เป็นเรื่องจริงเมื่อคุณมีผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าหรือฝ่ายขายในแนวหน้า พวกเขามักจะไม่รู้วิธีสื่อสารในแบบที่ผลิตภัณฑ์หรือทีม UX จะเข้าใจ เพื่อที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้า” เมื่อคุณวางทีมผลิตภัณฑ์ของคุณต่อหน้าลูกค้า การสร้างสายการสื่อสารที่เสถียรยิ่งขึ้นสำหรับทีมออกแบบในการฟังและเรียนรู้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มแนวโน้มในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาของลูกค้าได้

5. รับความเสี่ยง

พูดง่ายๆ ไม่ต้องกลัว เอสเบนกล่าวว่าสิ่งนี้ดีที่สุดเมื่อกล่าวว่า “เสี่ยงโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณเห็นว่าคนอื่นกำลังทำอยู่ ถ้าคนอื่นทำ ทำไมคุณถึงทำไม่ได้? สิ่งหนึ่งที่เราทำได้อย่างยอดเยี่ยมที่โคบอลต์คือเราวางแผนกระบวนการตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางทั้งหมดของเราสำหรับแผน Go-To-Market (GTM) ของเรา ตั้งแต่วิธีการขายไปจนถึงวิธีการทำงาน ไปจนถึงวิธีที่เราทำทุกอย่างในระหว่างนั้น และในการทำเช่นนั้น เราตัดสินใจว่าในบางขั้นตอน ลูกค้าสามารถให้บริการตนเองได้ แทนที่จะพึ่งพาบุคคลจากบริษัทของเราเพื่อช่วยพวกเขา มันเหมือนกับการจับมือกัน จากจุดนั้น เราเพิ่งเริ่มต้นจากศูนย์และดูว่าเราสามารถแทนที่ขั้นตอนการถือด้วยมือเหล่านี้ได้ที่ไหน เช่น บางครั้งคุณกำลังทำไฮทัชเพียงเพื่อทำไฮทัชหรือทำเพราะนั่นคือสิ่งที่คุณทำมาตลอด—คุณไม่เชื่อว่าลูกค้าสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้ด้วยตัวเองจริงๆ ฉันคิดว่าคุณต้องเชื่ออย่างก้าวกระโดดว่าลูกค้าบางรายสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้ด้วยตัวเอง ตราบใดที่คุณมีความสามารถสำหรับพวกเขาที่จะทำด้วยตัวเอง”

6. พึ่งพาการตลาดผลิตภัณฑ์

ด้วยแนวโน้มใหม่ของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม SaaS กฎการตลาดและการขายแบบเก่าจึงถูกพลิกกลับหัวกลับหาง การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้

Esben กล่าวว่า "การตลาดผลิตภัณฑ์โดยพื้นฐานแล้วคือทีมการตลาดที่เน้นการใช้ผลิตภัณฑ์ในการทำการตลาดใช่ไหม? เช่น เราจะทำการตลาดผลิตภัณฑ์ให้โลกรู้ได้อย่างไร ไม่ใช่แค่พูดถึง 'ทำไม' เช่น วิสัยทัศน์หรือสิ่งของระดับสูง” เขากล่าวต่อไปว่า “ทุกคนรู้ดีว่า 'ทำไม' แต่คุณจะแก้ปัญหาของฉันอย่างไร? ทำยังไงดีคะ? ทำไมคุณถึงดีกว่าคนอื่น ๆ ? นั่นคือสิ่งที่ผู้คนต้องการรู้ และนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์ให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นกำลังหลักในการตลาด”

การทำการตลาดของคุณให้อยู่ตรงกลางกับผลิตภัณฑ์และผลลัพธ์ที่จับต้องได้ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะมอบให้นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางแนวรับที่แข็งแกร่งเบื้องหลังการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุด 3 อันดับแรกที่คุณสามารถทำได้ในขณะที่เติบโตบริษัท

1. ลืมความสำคัญของการดูแลลูกค้าของคุณ

ข้อผิดพลาดแรกที่ Esben ได้เห็นโดยตรงคือบริษัทต่างๆ ที่เฉลิมฉลองการขายและลืมความสำคัญของการทำให้แน่ใจว่าลูกค้ามีกระบวนการดำเนินการที่ราบรื่น เขากล่าวว่า “ถ้าคุณเปลี่ยนไปใช้แบบจำลองที่เน้นผลิตภัณฑ์ คุณจะมีการบริการตนเองเป็นส่วนใหญ่ แต่คุณยังคงต้องเริ่มต้นกับลูกค้าของคุณ คุณยังต้องแสดงให้พวกเขาเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ หากคุณมุ่งเน้นที่การขายครั้งแรกมากเกินไป คุณจะไม่เน้นที่การผลักดันผู้ใช้ให้เข้าสู่ 'ช่วงเวลาสำคัญ' หรือการตระหนักถึงคุณค่า”

คุณต้องการสร้างลูกค้าไปตลอดชีวิต ไม่ใช่แค่การขายครั้งเดียว และนั่นจะเริ่มต้นหลังจากลงนามในเส้นประ

2. ปล่อยให้แรงเสียดทานเฟสเตอร์

ความผิดพลาดประการที่สองที่ผู้คนทำคือไม่พูดถึงช้างในห้อง—การเสียดสี Esben กล่าวว่า "สิ่งนี้กลับไปสู่ความกลัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เน้นการขายที่ย้ายไปสู่การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์ พวกเขามักจะเพิ่มความขัดแย้งที่ไม่จำเป็นเพราะพวกเขาคิดว่ากระบวนการที่นำโดยการขายทั้งหมดนั้นมีเหตุผล แต่พวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นเสมอด้วยเหตุผล พวกเขาอยู่ที่นั่นเพราะมีคนเข้ามาเกี่ยวข้อง—จากนั้นคุณก็เพิ่มความซับซ้อนเข้าไป แต่บางครั้งคุณควรลบขั้นตอนใช่ไหม” คุณสามารถลดจำนวนการเสียดสีที่ลูกค้ารู้สึกได้ และพนักงานก็รู้สึกเหมือนกันระหว่างกระบวนการซื้อและขายด้วยการลบชั้นของกระบวนการที่ไม่จำเป็นออก

3. ไม่พูดถึงการต่อต้านภายในเมื่อต้องเปลี่ยนวัฒนธรรม

โดยธรรมชาติแล้ว ความไม่แน่นอนเกิดขึ้นเมื่อองค์กรเริ่มดำเนินการเปลี่ยนแปลงในแผนและกระบวนการของตน Esben กล่าวว่า “การต่อต้านอาจมาจากทีมขายหรือทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้า เพราะพวกเขาจะรู้สึกเหมือนถูกแทนที่ และนั่นคือจุดที่การจัดการการเปลี่ยนแปลงมีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะไม่จำเป็นต้องถูกแทนที่ ในบริษัท SaaS หลายแห่งและองค์กร SaaS ขนาดใหญ่ พวกเขายังมีทีมขายและผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้า พวกเขากำลังทำสิ่งที่แตกต่างออกไป พวกเขากำลังทำสิ่งที่มีมูลค่าสูงมากขึ้น เช่น การมุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้าหรือจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าที่อาจมีปัญหา” เตือนพนักงานของคุณว่าพวกเขาไม่ได้ถูกแทนที่ คุณเพียงแค่ทำงานด้วยตนเองโดยอัตโนมัติ เพื่อให้คุณมีเวลาทำสิ่งต่างๆ ที่คุ้มค่าและเติมเต็มมากขึ้น”

เปลี่ยนวิธีการขาย ไม่ยากอย่างที่คิด!

ไม่ว่าคุณจะเป็นสตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่ หรือบริษัทที่จัดตั้งขึ้นและต้องการเปลี่ยนสิ่งต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อฐานลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โมเดลการขายที่นำผลิตภัณฑ์เป็นแนวทางที่เหมาะสมสำหรับคุณ แต่ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยความโปร่งใสและทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน

หลายบริษัทประสบความสำเร็จในการย้ายจากรูปแบบการขายที่มีการสัมผัสสูงและเสียดสีสูงไปเป็นแนวทางที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ตามรายงาน Product-Led Growth Benchmarks 2022 ระบุว่า 91% ของบริษัทที่ทำการสำรวจกำลังวางแผนที่จะลงทุนในโครงการริเริ่มที่นำโดยผลิตภัณฑ์มากขึ้นในปีนี้ ขณะที่ 58% ของบริษัทเทคโนโลยี B2B มีแผนงานที่เน้นผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเปลี่ยนอย่างราบรื่นหรือไม่? ฟังการสนทนาพอดคาสต์แบบเต็มของเราที่นี่เพื่อเจาะลึกว่าการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการขายที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นตัวช่วยในการซื้อ รักษา และขยายพอร์ตโฟลิโอลูกค้าของคุณได้อย่างไร หากคุณต้องการติดตามตอนก่อนหน้าของเรา คุณสามารถทำได้ที่นี่หรือในแอปพอดคาสต์ที่คุณชื่นชอบ