Podcast per la crescita del carburante: trovare il segreto vincente del self-service con Esben Friis-Jensen, Userflow

Non si può negarlo, le aziende B2B stanno attualmente vivendo un enorme cambiamento nel modo in cui le persone acquistano e utilizzano il software. In effetti, Forrester ha esaminato l'argomento e ha scoperto che quasi il 75% degli acquirenti B2B ha affermato che preferirebbe acquistare tramite un'app o un sito Web piuttosto che tramite un venditore. Questo cambiamento ha spinto le aziende ad abbracciare nuovi modelli di vendita, come la crescita guidata dal prodotto, in risposta a questo, un argomento in cui ci siamo tuffati oggi.

In questo episodio della serie di podcast Fuel Growth, io e la mia co-conduttrice Lizzy abbiamo incontrato Esben Friis-Jensen, co-fondatore e Chief Growth Officer di Userflow. Userflow è una società di software B2B che fornisce strumenti semplici che consentono alle organizzazioni di creare flussi di lavoro altamente personalizzati e dinamici per semplificare e automatizzare i processi di onboarding dei clienti per le società di software.

Per Esben, strategie e modelli basati sul prodotto avevano più senso per le sue aziende, che a loro volta hanno acceso una passione per lui nel campo. Dopo anni di pratica, Esben è venuto sul nostro podcast per condividere sei passaggi pratici che puoi intraprendere oggi per diventare guidato dal prodotto e i primi tre errori più grandi che ha visto commettere aziende durante il turno.

6 passaggi pratici che puoi intraprendere oggi per diventare guidato dal prodotto.

AUDIOGRAMMA: cos'è la crescita guidata dal prodotto?

1. Crea una "Cultura del cambiamento" per la tua organizzazione

Costruire flessibilità e agilità nella tua cultura è un investimento saggio quando si tratta del futuro della tua organizzazione, soprattutto se sei sul punto di vivere un'esplosione di crescita. Esben ha continuato dicendo: “Bisogna iniziare con la gestione. Se la direzione non accetta il motivo per cui stai facendo questo, allora dimenticalo. Devono dire: 'Va bene, questo è quello che stiamo facendo. Dobbiamo diventare più guidati dal prodotto'. E poi il resto del team di gestione deve accettare. Perché è davvero un'iniziativa interfunzionale, e se non viene dall'alto, non accadrà, o almeno si muoverà molto lentamente".

Tutti, dalla c-suite al rappresentante, devono sottoscrivere una mentalità adattabile per essere in grado di trasformare i piani in un attimo: è l'unico modo per soddisfare i mercati emergenti e le esigenze dei clienti.

2. Riduci il tuo ambito

Definisci all'inizio quello che hai intenzione di fare e attieniti ad esso. Esben ha raccontato questo alla sua esperienza in una precedente azienda in cui "abbiamo detto che volevamo iniziare a fare prodotti guidati solo per i nostri clienti più piccoli. Erano quelli con il caso d'uso più semplice, che ha creato più acquirenti transazionali. Anche se stavano pagando un abbonamento, era molto più transazionale. E per questi, puoi facilmente creare un semplice flusso di lavoro basato sul prodotto per creare un'esperienza di prodotto più self-service. Quindi, in questo modo, potresti ridurre la portata. Anche se pensi, 'dovremmo probabilmente espandere questo a tutti', ma rendendolo molto concentrato, non abbiamo spaventato l'organizzazione”.

Vale la pena comprendere la reale esigenza aziendale, gli obiettivi di livello superiore e gli obiettivi aziendali di un progetto. Non è necessario essere tutto per tutti. Definisci i tuoi obiettivi di crescita, mostra come li raggiungerai e poi fallo. Non aggiungere altro al tuo piatto se non è necessario.

3. Non analizzare eccessivamente

Qualunque cosa tu faccia, non andare nella tana del coniglio quando si tratta di mettere insieme i tuoi piani di prodotto. Esben ha affermato, “la cosa più comune con questi cambiamenti è che si finisce nella paralisi dell'analisi. Le persone cercheranno di misurare tutto fino all'ultimo dettaglio. "Facciamo un esperimento". 'Misuriamolo', 'Facciamo un altro esperimento'. Quando succede, diventa troppo e non vai mai avanti. Guarda cosa stanno già facendo gli altri. Se altre aziende SaaS di successo lo stanno facendo, puoi farlo anche tu. La maggior parte delle offerte commerciali SaaS sono molto simili; se qualcosa funziona per te o per qualcun altro nel tuo settore, provalo”.

Smetti di analizzare eccessivamente, inizia a eseguire.

4. Ascolta i tuoi clienti

I clienti in genere sono piuttosto espliciti: ascoltali. Sfortunatamente, in un modello basato sulle vendite, crei involontariamente una distanza tra i tuoi clienti e le persone che progettano i tuoi prodotti. Esben ha dichiarato: "Cresci ancora con un approccio guidato dalle vendite, ma i team più vicini ai tuoi clienti sono i Customer Success Manager e i venditori. Le vendite diventano quindi responsabili della comunicazione del feedback fino ai product manager, ai designer UX e agli sviluppatori finali, e in quella catena di comunicazione, molte cose possono andare perse nella traduzione".

Le organizzazioni più grandi, in particolare le organizzazioni guidate dalle vendite, dovrebbero tenere a mente come possono avvicinare il loro team di prodotto ai clienti. Secondo Esben, “Penso che sia un problema che molte aziende di software hanno oggi. Credo che la cosa "Lost in Translation" sia molto reale quando hai dei responsabili del successo dei clienti o delle vendite in prima linea. Spesso non sanno come comunicare in modi che il prodotto o il team UX capiranno per apportare modifiche di impatto per il cliente”. Quando si posizionano i team di prodotto direttamente di fronte ai clienti, si crea una linea di comunicazione più stabile che i team di progettazione possono ascoltare e apprendere. Ciò a sua volta aumenta la probabilità di fornire un prodotto che risolva i problemi dei clienti.

5. Corri dei rischi

In poche parole, non aver paura. Esben lo ha detto meglio quando ha affermato: "corri dei rischi in base a ciò che vedi che gli altri stanno facendo. Se altri lo stanno facendo, perché non dovresti essere in grado di farlo? Una cosa che abbiamo fatto alla grande in Cobalt è stata la mappatura del nostro intero processo end-to-end per il nostro piano Go-To-Market (GTM), tutto da come vendiamo a come saliamo a bordo a come facciamo tutto nel mezzo. E così facendo, abbiamo deciso che in determinati passaggi i clienti possono self-service invece di affidarsi a una persona della nostra azienda per aiutarli. Era come un passo da tenere per mano. Da lì, siamo partiti da zero e abbiamo cercato dove avremmo potuto sostituire questi passaggi che si tengono per mano. Ad esempio, a volte stai facendo high-touch solo per fare high-touch o lo fai perché è quello che hai sempre fatto: non credi che il cliente possa effettivamente fare cose da solo. Penso che tu debba fare quel salto di fede che alcuni clienti possono fare cose da soli, purché tu abbia la capacità per loro di farlo da soli”.

6. Appoggiati al marketing del prodotto

Con questa nuova tendenza di crescita guidata dai prodotti nel settore SaaS, le vecchie regole di marketing e vendita vengono capovolte. Il marketing del prodotto è una parte importante di questo cambiamento.

Esben ha affermato: "Il marketing del prodotto è fondamentalmente un team di marketing concentrato sull'utilizzo del prodotto nel marketing, giusto? Ad esempio, come possiamo commercializzare i prodotti nel mondo e non parlare solo del 'perché', come visione o cose di alto livello”. Ha continuato dicendo: “Tutti conoscono il 'perché', ma come risolvete i miei problemi? Come fai meglio? Perché sei migliore degli altri? Questo è ciò che la gente vuole sapere. Ed è qualcosa su cui i marketer di prodotti sono molto concentrati. Penso che vedremo il marketing del prodotto diventare la forza dominante nel marketing”.

Centrare il tuo marketing attorno al prodotto e ai risultati tangibili che il tuo prodotto fornirà è fondamentale per porre forti venti favorevoli alla crescita guidata dal prodotto.

I 3 errori più grandi che puoi fare durante la crescita di un'azienda

1. Dimenticare l'importanza dell'onboarding dei tuoi clienti

Il primo errore che Esben ha riscontrato in prima persona è che le aziende celebrano la vendita e dimenticano l'importanza di assicurarsi che il cliente abbia un processo di implementazione senza intoppi. Ha affermato: "se passi a un modello basato sul prodotto, molto probabilmente avrai il self-service. Ma devi comunque integrare i tuoi clienti; devi comunque mostrare loro il valore del tuo prodotto. Se sei troppo concentrato sulla vendita iniziale, non sei concentrato nel guidare l'utente verso i "momenti aha", o la realizzazione del valore”.

Vuoi creare un cliente per la vita, non solo una vendita una tantum, e che inizia dopo che la linea tratteggiata è stata firmata.

2. Lasciando che la Friction Fester

Il secondo errore che le persone fanno non è rivolgersi all'elefante nella stanza: l'attrito. Esben ha dichiarato: "questo risale alla paura, in particolare le aziende guidate dalle vendite che si spostano verso una crescita guidata dai prodotti. Tendono ad aggiungere inutili attriti perché pensano che tutti quei processi guidati dalle vendite fossero lì per una ragione. Ma non erano sempre lì per un motivo. Erano lì perché le persone erano coinvolte e poi hai aggiunto complessità. Ma a volte dovresti semplicemente rimuovere i passaggi, giusto?". Rimuovendo alcuni livelli di processi non necessari, puoi ridurre la quantità di attrito che i clienti e i dipendenti provano durante il processo di acquisto e vendita.

3. Non affrontare la resistenza interna quando si tratta di cambiamento culturale.

Per sua stessa natura, l'incertezza si crea quando le organizzazioni iniziano a implementare cambiamenti nei loro piani e processi. Esben ha dichiarato: “La resistenza può provenire dai team di vendita o dai team di successo dei clienti perché si sentiranno come se fossero stati sostituiti. Ed è qui che la gestione del cambiamento è estremamente importante perché non vengono necessariamente sostituiti. In molte aziende SaaS e organizzazioni SaaS più grandi, hanno ancora team di vendita e responsabili del successo dei clienti, stanno solo facendo cose diverse. Stanno facendo cose più di alto valore, come concentrarsi sulle esigenze dei clienti o dare priorità ai clienti che forse stanno lottando”. Ricorda ai tuoi dipendenti che non vengono sostituiti, stai solo automatizzando le attività manuali in modo da poter liberare il loro tempo per fare cose più gratificanti e appaganti”.

Cambiare i metodi di vendita: non così difficile come penseresti!

Che tu sia una startup che si sta solo orientando o un'azienda affermata che cerca di cambiare le cose per rispondere alla tua base di clienti in evoluzione, i modelli di vendita basati sui prodotti possono essere la mossa giusta per te. Ma tutto inizia con la trasparenza e mettendo tutti sulla stessa pagina.

Molte aziende sono passate con successo da modelli di vendita high-touch e ad alto attrito a un approccio basato sul prodotto. Infatti, secondo il rapporto Product-Led Growth Benchmarks 2022, il 91% delle aziende intervistate prevede di investire di più in iniziative guidate dai prodotti quest'anno, mentre il 58% delle aziende tecnologiche B2B ha già in atto un piano basato sui prodotti.

Vuoi saperne di più su come effettuare il passaggio senza problemi? Ascolta la nostra conversazione completa del podcast qui per uno sguardo più approfondito su come il passaggio a un modello di vendita basato sui prodotti può essere il tuo biglietto d'oro per acquisire, mantenere e far crescere il tuo portafoglio clienti. Se vuoi aggiornarti sui nostri episodi precedenti, puoi farlo qui o sulla tua app podcast preferita.