Подкаст о росте топлива: в поисках секрета самообслуживания с Эсбен Фриис-Йенсен, Userflow

Нельзя отрицать, что компании B2B в настоящее время переживают масштабный сдвиг в том, как люди покупают и используют программное обеспечение. На самом деле, Forrester изучил этот вопрос и обнаружил, что почти 75% покупателей B2B заявили, что предпочитают покупать через приложение или веб-сайт, а не через продавца. Этот сдвиг подтолкнул компании к принятию новых моделей продаж, таких как рост, ориентированный на продукт, в ответ на это — тема, которую мы действительно углубили сегодня.

В этом выпуске серии подкастов Fuel Growth мы с моей соведущей Лиззи встретились с Эсбеном Фриис-Дженсеном, соучредителем и директором по развитию Userflow. Userflow — это компания-разработчик программного обеспечения B2B, предоставляющая простые инструменты, которые позволяют организациям создавать индивидуально настроенные и динамичные рабочие процессы для упрощения и автоматизации процессов адаптации клиентов для компаний-разработчиков программного обеспечения.

Для Эсбена стратегии и модели, основанные на продукте, имели наибольшее значение для его компаний, что, в свою очередь, пробудило в нем страсть к работе в этой области. После многих лет практики Эсбен пришел в наш подкаст, чтобы поделиться шестью практическими шагами, которые вы можете предпринять сегодня, чтобы стать ориентированным на продукт, и тремя самыми большими ошибками, которые, как он видел, компании совершают во время смены.

6 практических шагов, которые вы можете предпринять сегодня, чтобы стать ориентированным на продукт.

АУДИОГРАММА: Что такое рост, основанный на продукте?

1. Создайте «культуру перемен» в своей организации

Создание гибкости и гибкости в вашей культуре — это разумная инвестиция, когда речь идет о будущем вашей организации, особенно если вы стоите на пороге бурного роста. Далее Эсбен сказал: «Начать нужно с менеджмента. Если руководство не понимает, почему вы это делаете, забудьте об этом. Им нужно сказать: «Хорошо, вот что мы делаем». Нам нужно стать более ориентированными на продукт». И тогда остальная часть управленческой команды должна купить на это. Потому что это действительно кросс-функциональная инициатива, и если это не исходит сверху, этого не произойдет или, по крайней мере, будет продвигаться очень медленно».

Все, от топ-менеджеров до торговых представителей, должны придерживаться гибкого мышления, чтобы иметь возможность менять планы в любой момент — это единственный способ удовлетворить потребности развивающихся рынков и клиентов.

2. Уменьшите масштаб

Заранее определите, что вы собираетесь делать, и придерживайтесь этого. Эсбен связал это со своим опытом работы в предыдущей компании, где «мы сказали, что хотим начать работать с продуктом только для наших самых маленьких клиентов. У них был самый простой вариант использования, который привлек больше транзакционных покупателей. Несмотря на то, что они платили по подписке, это было гораздо более транзакционно. И для них вы можете легко создать простой рабочий процесс, ориентированный на продукт, чтобы создать более самообслуживаемый продукт. Таким образом, вы можете уменьшить масштаб. Даже если вы думаете: «Нам, вероятно, следует распространить это на всех», но, сделав это очень целенаправленным, мы не напугали организацию».

Стоит понимать реальную потребность бизнеса, цели более высокого уровня и бизнес-задачи проекта. Не нужно быть всем для всех. Определите свои цели роста, покажите, как вы их достигнете, а затем сделайте это. Не добавляйте больше в свою тарелку, если вам это не нужно.

3. Не анализируйте слишком много

Что бы вы ни делали, не попадайте в кроличью нору, когда дело доходит до составления планов по продукту. Эсбен заявил: «Самая распространенная вещь с этими изменениями — это то, что вы в конечном итоге впадаете в «аналитический паралич». Люди будут пытаться измерить все до мельчайших деталей. «Давайте проведем эксперимент». «Давайте измерим», «Давайте проведем еще один эксперимент». Когда это происходит, этого становится слишком много, и вы никогда не продвигаетесь вперед. Посмотрите, что уже делают другие. Если другие успешные SaaS-компании делают это, вы тоже можете это сделать. Большинство бизнес-предложений SaaS очень похожи; если что-то работает для вас или кого-то еще в вашей отрасли, попробуйте это».

Прекратите чрезмерно анализировать, начните действовать.

4. Слушайте своих клиентов

Клиенты, как правило, очень красноречивы — прислушайтесь к ним. К сожалению, в модели, основанной на продажах, вы непреднамеренно создаете дистанцию ​​между вашими клиентами и людьми, разрабатывающими ваши продукты. Эсбен заявил: «Вы по-прежнему растете, используя подход, ориентированный на продажи, но самые близкие к вашим клиентам команды — это менеджеры по работе с клиентами и продавцы. Затем отдел продаж берет на себя ответственность за передачу обратной связи обратно к менеджерам по продукту, дизайнерам UX и конечным разработчикам, и в этой цепочке коммуникации многое может потеряться при переводе».

Более крупные организации, особенно организации, занимающиеся продажами, должны помнить о том, как они могут приблизить свою продуктовую команду к клиентам. По словам Эсбена, «я думаю, что сегодня это проблема многих компаний-разработчиков программного обеспечения. Я верю, что проблема «трудностей перевода» вполне реальна, когда на передовой работают менеджеры по работе с клиентами или менеджеры по продажам. Они часто не знают, как общаться так, чтобы команда продукта или UX была понятна, чтобы внести эффективные изменения для клиента». Когда вы размещаете свои продуктовые команды непосредственно перед клиентами, это создает более стабильную линию связи для дизайнеров, чтобы они могли слушать и учиться. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность предоставления продукта, который решает проблемы их клиентов.

5. Рискуйте

Проще говоря, не бойтесь. Лучше всего об этом сказал Эсбен, сказав: «Рискуйте, основываясь на том, что вы видите, как делают другие. Если другие делают это, почему вы не должны быть в состоянии сделать это? Одна вещь, которую мы отлично сделали в Cobalt, заключалась в том, что мы наметили весь сквозной процесс для нашего плана выхода на рынок (GTM) — все, от того, как мы продаем до того, как мы адаптируемся, до того, как мы делаем все, что между ними. При этом мы решили, что на определенных этапах клиенты могут обслуживать себя сами, вместо того, чтобы полагаться на помощь человека из нашей компании. Это было похоже на рукопожатие. Оттуда мы просто начали с нуля и искали, где мы могли бы заменить эти удерживающие руки ступеньки. Например, иногда вы делаете много прикосновений только для того, чтобы сделать много прикосновений, или делаете это, потому что вы всегда так делали — вы не верите, что клиент действительно может делать что-то самостоятельно. Я думаю, вам нужно поверить в то, что некоторые клиенты могут делать что-то самостоятельно, если у вас есть возможность для них делать это самостоятельно».

6. Положитесь на продуктовый маркетинг

С этой новой тенденцией роста, ориентированного на продукт, в индустрии SaaS старые правила маркетинга и продаж переворачиваются с ног на голову. Маркетинг продукта — большая часть этого сдвига.

Эсбен сказал: «Маркетинг продукта — это, по сути, маркетинговая команда, которая сосредоточена на использовании продукта в маркетинге, верно? Например, как мы можем продавать продукты миру, а не просто говорить о «почему», например, о видении или вещах высокого уровня». Далее он сказал: «Все знают «почему», но как вы решаете мои проблемы? Как вы делаете это лучше? Почему ты лучше остальных? Это то, что люди хотят знать. И это то, на чем очень сосредоточены маркетологи. Я думаю, мы увидим, что маркетинг продукта станет доминирующей силой в маркетинге».

Сосредоточение вашего маркетинга на продукте и ощутимых результатах, которые принесет ваш продукт, имеет решающее значение для создания сильного попутного ветра для роста, ориентированного на продукт.

3 самые большие ошибки, которые вы можете совершить при развитии компании

1. Забыть о важности адаптации ваших клиентов

Первая ошибка, с которой Эсбен столкнулся воочию, заключается в том, что компании празднуют продажу и забывают о важности того, чтобы у клиента был гладкий процесс внедрения. Он заявил: «Если вы перейдете к модели, ориентированной на продукт, у вас, скорее всего, будет самообслуживание. Но вам все равно нужно адаптировать своих клиентов; вам все еще нужно показать им ценность вашего продукта. Если вы слишком сосредоточены на первоначальной продаже, вы не сосредоточены на том, чтобы довести пользователя до «моментов ага» или реализации ценности».

Вы хотите создать клиента на всю жизнь, а не просто разовую продажу, и это начинается после того, как пунктирная линия будет подписана.

2. Пусть разногласия усугубляются

Вторая ошибка, которую совершают люди, заключается в том, что они не обращаются к слону в комнате — трения. Эсбен заявил: «Это восходит к страху, особенно компании, ориентированные на продажи, переходят к росту, ориентированному на продукт. Они склонны добавлять ненужные трения, потому что думают, что все эти процессы, связанные с продажами, были созданы не просто так. Но они не всегда были там по какой-то причине. Они были там, потому что были вовлечены люди, а затем вы добавили сложности. Но иногда нужно просто убрать ступеньки, верно?». Удалив определенные слои ненужных процессов, вы можете уменьшить количество трений, которые клиенты и сотрудники испытывают в процессе покупки и продажи.

3. Не преодолевать внутреннее сопротивление, когда дело доходит до изменения культуры.

По самой своей природе неопределенность возникает, когда организации начинают вносить изменения в свои планы и процессы. Эсбен заявил: «Сопротивление может исходить от отделов продаж или отделов по работе с клиентами, потому что они будут чувствовать, что их заменили. И именно здесь управление изменениями очень важно, потому что их не обязательно заменяют. Во многих SaaS-компаниях и крупных SaaS-организациях до сих пор есть отделы продаж и менеджеры по работе с клиентами, просто они занимаются другими делами. Они делают более важные вещи, например, сосредотачиваются на потребностях клиентов или расставляют приоритеты у клиентов, которые, возможно, испытывают трудности». Напомните своим сотрудникам, что их не заменяют, вы просто автоматизируете ручные задачи, чтобы освободить их время для более полезных и полезных дел».

Изменение методов продаж: не так сложно, как вы думаете!

Независимо от того, являетесь ли вы стартапом, который только начинает осваиваться, или устоявшейся компанией, желающей изменить ситуацию, чтобы реагировать на изменение вашей клиентской базы, модели продаж, ориентированные на продукт, могут быть для вас правильным шагом. Но все начинается с прозрачности и получения всех на одной странице.

Многие компании успешно перешли от моделей продаж с высоким уровнем взаимодействия и трения к подходу, ориентированному на продукт. На самом деле, согласно отчету Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91% опрошенных компаний планируют инвестировать больше в инициативы, ориентированные на продукт, в то время как 58% технологических компаний B2B уже имеют план, ориентированный на продукт.

Хотите узнать больше о том, как можно легко переключиться? Послушайте наш полный подкаст здесь, чтобы более подробно изучить, как переход на модель продаж, основанную на продукте, может стать вашим золотым билетом к привлечению, удержанию и расширению клиентского портфеля. Если вы хотите узнать о наших предыдущих выпусках, вы можете сделать это здесь или в своем любимом приложении для подкастов.