Podcast Fuel Growth : Trouver le secret gagnant du libre-service avec Esben Friis-Jensen, Userflow

Il est indéniable que les entreprises B2B connaissent actuellement un changement massif dans la façon dont les gens achètent et utilisent des logiciels. En fait, Forrester s'est penché sur le sujet et a constaté que près de 75 % des acheteurs B2B ont déclaré préférer acheter via une application ou un site Web que via un vendeur. Ce changement a poussé les entreprises à adopter de nouveaux modèles de vente, tels que la croissance axée sur les produits, en réponse à cela - un sujet sur lequel nous nous sommes en fait plongés aujourd'hui.

Dans cet épisode de la série de podcasts Fuel Growth, ma co-animatrice Lizzy et moi avons rencontré Esben Friis-Jensen, co-fondateur et Chief Growth Officer de Userflow. Userflow est une société de logiciels B2B fournissant des outils simples qui permettent aux organisations de créer des flux de travail hautement personnalisés et dynamiques pour simplifier et automatiser les processus d'intégration des clients pour les sociétés de logiciels.

Pour Esben, les stratégies et les modèles axés sur les produits avaient le plus de sens pour ses entreprises, ce qui a suscité chez lui une passion pour le domaine. Après des années de pratique, Esben est venu sur notre podcast pour partager six étapes pratiques que vous pouvez suivre aujourd'hui pour devenir axé sur les produits et les trois principales erreurs qu'il a vues commettre par les entreprises pendant le changement.

6 étapes pratiques que vous pouvez suivre dès aujourd'hui pour devenir Product-Led.

AUDIOGRAMME : Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ?

1. Créez une « culture du changement » pour votre organisation

Construire de la flexibilité et de l'agilité dans votre culture est un investissement judicieux lorsqu'il s'agit de l'avenir de votre organisation, surtout si vous êtes sur le point de connaître une explosion de croissance. Esben a poursuivi en disant : « il faut commencer par la gestion. Si la direction ne comprend pas pourquoi vous faites cela, alors oubliez ça. Ils ont besoin de dire, 'd'accord, c'est ce que nous faisons. Nous devons devenir davantage axés sur les produits ». Et puis le reste de l'équipe de direction doit y adhérer. Parce que c'est vraiment une initiative interfonctionnelle, et si cela ne vient pas d'en haut, cela n'arrivera pas, ou du moins avancera très lentement.

Tout le monde, de la suite dirigeante au représentant, doit souscrire à un état d'esprit adaptable pour être en mesure de faire pivoter les plans en un clin d'œil. C'est le seul moyen de répondre aux marchés émergents et aux besoins des clients.

2. Réduisez votre portée

Définissez dès le début ce que vous allez faire et respectez-le. Esben a lié cela à son expérience dans une entreprise précédente où « nous avons dit que nous voulions seulement commencer à faire du produit pour nos plus petits clients. Ce sont eux qui avaient le cas d'utilisation le plus simple, ce qui a créé plus d'acheteurs transactionnels. Même s'ils payaient un abonnement, c'était beaucoup plus transactionnel. Et pour ceux-ci, vous pouvez facilement créer un flux de travail simple axé sur le produit pour créer une expérience de produit plus libre-service. Donc, de cette façon, vous pourriez réduire la portée. Même si vous pensez, 'nous devrions probablement étendre cela à tout le monde', mais en le rendant très ciblé, nous n'avons pas effrayé l'organisation ».

Il est avantageux de comprendre le besoin commercial réel, les objectifs de niveau supérieur et les objectifs commerciaux d'un projet. Vous n'avez pas besoin d'être tout pour tout le monde. Définissez vos objectifs de croissance, montrez comment vous allez les atteindre, puis faites-le. N'en rajoutez pas dans votre assiette si vous n'en avez pas besoin.

3. Ne suranalysez pas

Quoi que vous fassiez, ne descendez pas dans le terrier du lapin lorsqu'il s'agit d'élaborer vos plans de produits. Esben a déclaré: «La chose la plus courante avec ces changements est que vous vous retrouvez dans une paralysie d'analyse. Les gens essaieront de tout mesurer jusque dans les moindres détails. 'Faisons une expérience'. "Mesurons-le", "Faisons une autre expérience". Quand ça arrive, ça devient trop, et tu n'avances jamais. Regardez ce que les autres font déjà. Si d'autres entreprises SaaS prospères le font, vous pouvez le faire aussi. La plupart des offres commerciales SaaS sont très similaires ; si quelque chose fonctionne pour vous ou quelqu'un d'autre dans votre industrie, essayez cela ».

Arrêtez de trop analyser, commencez à exécuter.

4. Écoutez vos clients

Les clients sont généralement assez vocaux - écoutez-les. Malheureusement, dans un modèle axé sur les ventes, vous créez involontairement une distance entre vos clients et les personnes qui conçoivent vos produits. Esben a déclaré : « vous continuez de croître avec une approche axée sur les ventes, mais les équipes les plus proches de vos clients sont les responsables de la réussite client et les vendeurs. Les ventes deviennent alors responsables de la communication des commentaires jusqu'aux chefs de produit, aux concepteurs UX et aux développeurs finaux - et dans cette chaîne de communication, beaucoup de choses peuvent se perdre dans la traduction ».

Les grandes organisations, en particulier les organisations axées sur les ventes, doivent garder à l'esprit comment elles peuvent rapprocher leur équipe produit des clients. Selon Esben, « Je pense que c'est un problème que rencontrent aujourd'hui de nombreux éditeurs de logiciels. Je crois que la chose 'Lost in Translation' est très réelle lorsque vous avez des responsables de la réussite client ou des ventes en première ligne. Souvent, ils ne savent pas comment communiquer d'une manière que l'équipe produit ou UX comprendra afin d'apporter des changements percutants pour le client ». Lorsque vous placez vos équipes de produits directement devant les clients, cela crée une ligne de communication plus stable pour que les équipes de conception écoutent et apprennent. Cela augmente à son tour la probabilité de livrer un produit qui résout les problèmes de leurs clients.

5. Prenez des risques

Bref, n'ayez pas peur. Esben l'a mieux dit lorsqu'il a déclaré: «prenez des risques en fonction de ce que vous voyez que font les autres. Si d'autres le font, pourquoi ne pourriez-vous pas le faire ? Une chose que nous avons bien faite chez Cobalt, c'est que nous avons cartographié l'ensemble de notre processus de bout en bout pour notre plan Go-To-Market (GTM), de la façon dont nous vendons à la façon dont nous nous intégrons à la façon dont nous faisons tout le reste. Et ce faisant, nous avons décidé qu'à certaines étapes, les clients peuvent se servir eux-mêmes au lieu de compter sur une personne de notre entreprise pour les aider. C'était comme un pas dans la main. À partir de là, nous avons juste commencé à partir de zéro et avons cherché où nous pourrions remplacer ces marches à main. Comme, parfois, vous faites du high-touch juste pour faire du high-touch ou parce que c'est ce que vous avez toujours fait - vous ne croyez pas que le client puisse réellement faire des choses par lui-même. Je pense que vous devez croire que certains clients peuvent faire des choses par eux-mêmes, tant que vous avez la capacité pour eux de le faire par eux-mêmes ».

6. Appuyez-vous sur le marketing produit

Avec cette nouvelle tendance de croissance axée sur les produits dans l'industrie SaaS, les anciens manuels de marketing et de vente sont bouleversés. Le marketing produit est une grande partie de ce changement.

Esben a déclaré : « Le marketing produit est essentiellement une équipe marketing qui est hyper concentrée sur l'utilisation du produit dans le marketing, n'est-ce pas ? Par exemple, comment pouvons-nous commercialiser les produits dans le monde et pas seulement parler du "pourquoi", comme la vision ou les choses de haut niveau ? » Il a poursuivi en disant : « Tout le monde connaît le « pourquoi », mais comment résolvez-vous mes problèmes ? Comment allez-vous mieux? Pourquoi es-tu meilleur que les autres ? C'est ce que les gens veulent savoir. Et c'est quelque chose sur lequel les spécialistes du marketing produit sont très concentrés. Je pense que nous allons voir le marketing produit devenir la force dominante du marketing ».

Il est essentiel de centrer votre marketing sur le produit et les résultats tangibles que votre produit fournira pour créer des vents favorables derrière une croissance axée sur le produit.

Top 3 des plus grosses erreurs que vous pouvez commettre lors de la croissance d'une entreprise

1. Oublier l'importance de l'intégration de vos clients

La première erreur qu'Esben a vue de première main est que les entreprises célèbrent la vente et oublient l'importance de s'assurer que le client a un processus de mise en œuvre fluide. Il a déclaré : « Si vous passez à un modèle axé sur le produit, vous aurez très probablement un libre-service. Mais vous devez toujours intégrer vos clients ; vous devez toujours leur montrer la valeur de votre produit. Si vous êtes trop concentré sur la vente initiale, vous n'êtes pas concentré sur la conduite de l'utilisateur vers les «moments aha» ou la réalisation de la valeur ».

Vous voulez créer un client pour la vie, pas seulement une vente unique, et cela commence après la signature de la ligne pointillée.

2. Laisser la friction s'envenimer

La deuxième erreur que commettent les gens est de ne pas s'adresser à l'éléphant dans la pièce : la friction. Esben a déclaré : « Cela remonte à la peur, en particulier les entreprises axées sur les ventes qui se tournent vers une croissance axée sur les produits. Ils ont tendance à ajouter des frictions inutiles parce qu'ils pensent que tous ces processus axés sur les ventes étaient là pour une raison. Mais ils n'étaient pas toujours là pour une raison. Ils étaient là parce que les gens étaient impliqués—et puis vous avez ajouté de la complexité. Mais parfois, vous devriez simplement supprimer des étapes, n'est-ce pas ? » En supprimant certaines couches de processus inutiles, vous pouvez réduire la quantité de frictions ressenties par les clients et les employés pendant le processus d'achat et de vente.

3. Ne pas aborder la résistance interne en matière de changement de culture.

De par sa nature même, l'incertitude est créée lorsque les organisations commencent à mettre en œuvre des changements dans leur plan et leurs processus. Esben a déclaré : « La résistance peut provenir des équipes de vente ou des équipes de réussite client, car elles auront l'impression d'être remplacées. Et c'est là que la gestion du changement est super importante car ils ne sont pas nécessairement remplacés. Dans de nombreuses entreprises SaaS et grandes organisations SaaS, elles ont toujours des équipes de vente et des responsables de la réussite client, elles font simplement des choses différentes. Ils font plus de choses à haute valeur ajoutée, comme se concentrer sur les besoins des clients ou donner la priorité aux clients qui ont peut-être des difficultés ». Rappelez à vos employés qu'ils ne sont pas remplacés, vous automatisez simplement des tâches manuelles afin de libérer leur temps pour faire des choses plus gratifiantes et épanouissantes ».

Changer les méthodes de vente : pas aussi difficile que vous ne le pensez !

Que vous soyez une startup en train de prendre ses repères ou une entreprise établie cherchant à changer les choses pour répondre à l'évolution de votre clientèle, les modèles de vente axés sur les produits peuvent être la bonne décision pour vous. Mais tout commence par la transparence et mettre tout le monde sur la même longueur d'onde.

De nombreuses entreprises sont passées avec succès de modèles de vente à forte interaction et à forte friction à une approche axée sur les produits. En fait, selon le rapport Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91 % des entreprises interrogées prévoient d'investir davantage dans des initiatives axées sur les produits cette année, tandis que 58 % des entreprises technologiques B2B ont déjà mis en place un plan axé sur les produits.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez effectuer le changement en toute transparence ? Écoutez notre conversation en podcast complète ici pour un examen plus approfondi de la façon dont le passage à un modèle de vente axé sur les produits peut être votre ticket d'or pour acquérir, fidéliser et développer votre portefeuille de clients. Si vous souhaitez rattraper nos épisodes précédents, vous pouvez le faire ici ou sur votre application de podcast préférée.