Fuel Growth Podcast: Finding the Winning Self-Service Secret with Esben Friis-Jensen, Userflow

公開: 2022-11-02

それを否定することはできません.B2B企業は現在、人々がソフトウェアを購入して使用する方法に大きな変化を経験しています. 実際、Forrester がこの問題を調べたところ、B2B バイヤーの 75% 近くが、営業担当者よりもアプリやウェブサイト経由で購入したいと答えていることがわかりました。この変化により、企業はそれに対応して、製品主導の成長などの新しい販売モデルを採用するようになりました。これは、今日私たちが実際に掘り下げたトピックです。

Fuel Growth ポッドキャストシリーズのこのエピソードで、共同ホストの Lizzy と私は、Userflow の共同創設者で最高成長責任者の Esben Friis-Jensen に会いました。 Userflow は、組織が高度にカスタマイズされた動的なワークフローを構築して、ソフトウェア企業の顧客オンボーディングプロセスを簡素化および自動化できるシンプルなツールを提供する B2B ソフトウェア企業です。

Esben にとって、製品主導の戦略とモデルは彼の会社にとって最も理にかなっており、それがこの分野での彼への情熱に火をつけました。何年にもわたる実践の後、Esben は私たちのポッドキャストに出演し、製品主導になるために今日実行できる 6 つの実践的なステップと、企業がシフト中に犯す 3 つの最大の過ちを共有しました。

製品主導になるための 6 つの実践的なステップ。

オーディオグラム: 製品主導の成長とは?

1. 組織に「変化の文化」を作る

柔軟性と機敏性を文化に組み込むことは、組織の将来にとって賢明な投資です。特に、爆発的な成長を経験しようとしている場合はなおさらです。 Esben 氏は続けて次のように述べています。経営陣があなたがこれを行っている理由に同意しない場合は、忘れてください。彼らは、「オーケー、これが私たちがやっていることです」と言う必要があります。私たちはもっと製品主導になる必要があります。」そして、管理チームの残りのメンバーは、それに同意する必要があります。これは実際には機能横断的なイニシアチブであり、それがトップからもたらされなければ実現しないか、少なくとも非常にゆっくりと進行するからです。」

経営幹部から営業担当者まで、全員が適応可能な考え方に同意し、即座に計画を方向転換できるようにする必要があります。これが、新興市場と顧客のニーズを満たす唯一の方法です。

2. スコープを縮小する

やろうとしていることを早い段階で定義し、それに固執します。 Esben 氏は、これを以前の会社での経験に関連付けました。それらは、より多くの取引バイヤーを生み出した最も単純なユースケースを持つものでした. 彼らはサブスクリプションを支払っていましたが、それははるかにトランザクション的でした. そのような場合は、シンプルな製品主導のワークフローを簡単に構築して、よりセルフサービスの製品エクスペリエンスを作成できます。そうすれば、範囲を縮小できます。「おそらくこれをすべての人に拡大する必要がある」と思われるかもしれませんが、非常に焦点を絞ることで、組織を怖がらせることはありませんでした。」

プロジェクトの実際のビジネスニーズ、上位レベルの目標、およびビジネス目標を理解することは有益です。すべての人にとってすべてである必要はありません。成長目標を定義し、それを達成する方法を示してから、それを実行してください。必要がない場合は、皿に追加しないでください。

3. 分析しすぎない

何をするにしても、製品計画をまとめることになると、うさぎの穴に落ちないようにしてください。 Esben 氏は次のように述べています。人々はすべてを最後の詳細まで測定しようとします。「実験をしましょう」。「測ってみよう」「もう1回実験しよう」。それが起こると、それはあまりにも多くなり、あなたは前に進むことはありません. 他の人がすでに行っていることを見てください。成功している他の SaaS ビジネスがそれを行っているのであれば、あなたもそれを行うことができます。ほとんどの SaaS ビジネスオファリングは非常に似ています。あなたやあなたの業界の他の誰かのために何かがうまくいっているなら、それを試してみてください。」

過度の分析をやめて、実行を開始します。

4. 顧客の声に耳を傾ける

顧客は通常、非常に発言力があり、耳を傾けます。残念ながら、営業主導のモデルでは、意図せずに顧客と製品の設計者との間に距離を作ってしまいます。 Esben 氏は次のように述べています。その後、セールスはフィードバックをプロダクトマネージャー、UX デザイナー、最終開発者に伝える責任を負います。そのコミュニケーションチェーンでは、多くのものが翻訳で失われる可能性があります。」

大規模な組織、特に販売主導の組織は、製品チームを顧客に近づける方法を心に留めておく必要があります。 Esben 氏は次のように述べています。最前線にカスタマーサクセスマネージャーや営業担当者がいる場合、「ロストイントランスレーション」は非常に現実的だと思います。多くの場合、顧客に影響を与える変更を行うために、製品または UX チームが理解できる方法でコミュニケーションする方法を知りません。」製品チームを直接顧客の前に配置すると、設計チームが耳を傾けて学ぶためのより安定したコミュニケーションラインが作成されます。これにより、顧客の問題を解決する製品を提供できる可能性が高くなります。

5.リスクを取る

簡単に言えば、恐れないでください。 Esben は、次のように述べたときにこれを最もよく言いました。他の人がやっているのなら、なぜあなたはそれができてはいけないのですか？ Cobalt で優れていた点の 1 つは、Go-To-Market (GTM) 計画のエンドツーエンドプロセス全体 (販売方法からオンボーディング方法、その間のすべての方法まで) を計画したことです。そうすることで、特定のステップでは、顧客が当社の担当者に頼るのではなく、セルフサービスで対応できるようになると判断しました。それは手を握るステップのようでした。そこから、ゼロから始めて、これらの手持ち式ステップをどこで置き換えることができるかを検討しました. たとえば、ハイタッチを行うためだけにハイタッチを行ったり、それを常に行ってきたためにハイタッチを行ったりすることがあります。顧客が実際に自分で何かを行うことができるとは信じていません。一部の顧客は、自分でできる能力を持っている限り、自分でできるということを信じて飛躍する必要があると思います。」

6. 製品マーケティングに頼る

SaaS 業界における製品主導の成長という新しいトレンドにより、古いマーケティングと販売のルールブックがひっくり返されています。製品マーケティングは、この変化の大部分を占めています。

Esben 氏は次のように述べています。たとえば、ビジョンやハイレベルなものなどの「なぜ」について話すだけでなく、どのようにして製品を世界に売り込むことができるでしょうか。」彼は続けてこう言いました。どのように改善していますか？なぜあなたは他の人よりも優れているのですか？それが人々が知りたいことです。そして、それは製品マーケターが非常に注目しているものです。製品マーケティングがマーケティングの支配的な力になると思います。」

製品と製品がもたらす具体的な成果を中心にマーケティングを行うことは、製品主導の成長に強い追い風を吹き込むために重要です。

会社を成長させているときに犯しがちな 3 つの最大の間違い

1. 顧客のオンボーディングの重要性を忘れる

Esben が直接見た最初の間違いは、企業が売却を祝い、顧客がスムーズな実装プロセスを確実に行えるようにすることの重要性を忘れていることです。彼は次のように述べています。ただし、顧客をオンボーディングする必要があります。あなたはまだ彼らにあなたの製品の価値を示す必要があります. 最初の販売に集中しすぎると、ユーザーを「あはは」の瞬間、つまり価値の実現に導くことに集中できなくなります。」

1 回限りの販売ではなく、生涯にわたる顧客を作りたいと考えています。

2.摩擦を悪化させる

人が犯す 2 番目の間違いは、部屋の中の象に話しかけないことです。それは摩擦です。 Esben 氏は次のように述べています。彼らは、営業主導のすべてのプロセスには理由があると考えているため、不必要な摩擦を加える傾向があります。しかし、彼らはいつもそこにいるわけではありませんでした。人々が関与したために存在し、さらに複雑さを加えました。でも、場合によっては、ステップを削除する必要がありますよね?」. 不要なプロセスの特定のレイヤーを削除することで、購入および販売プロセス中に顧客と従業員が感じる摩擦の量を減らすことができます。

3. 文化の変化に関して、内部の抵抗に対処しない。

その性質上、組織が計画やプロセスに変更を加え始めると、不確実性が生じます。 Esben 氏は次のように述べています。チェンジマネジメントが非常に重要なのは、必ずしも置き換えられるとは限らないからです。多くの SaaS 企業や大規模な SaaS 組織では、営業チームとカスタマーサクセスマネージャーがいまだに別のことをしているだけです。彼らは、顧客のニーズに焦点を当てたり、苦労している可能性のある顧客に優先順位を付けたりするなど、より価値の高いことを行っています。」代わりになるのではなく、手動のタスクを自動化するだけであることを従業員に思い出させてください。そうすれば、従業員の時間を解放して、よりやりがいのある充実したことを行うことができます。」

販売方法の変更: 思ったほど難しくありません!

始めたばかりのスタートアップであろうと、変化する顧客ベースに対応するために物事を転換しようとしている確立された企業であろうと、製品主導の販売モデルはあなたにとって正しい動きとなる可能性があります. しかし、すべては透明性と全員の認識を一致させることから始まります。

多くの企業は、ハイタッチで摩擦の多い販売モデルから、製品主導のアプローチへの移行に成功しています。実際、Product-Led Growth Benchmarks 2022 レポートによると、調査対象企業の 91% が今年、製品主導のイニシアチブにより多くの投資を計画しており、B2B テクノロジー企業の 58% は既に製品主導の計画を立てています。

シームレスに切り替える方法について詳しく知りたいですか? 製品主導の販売モデルに切り替えることが、顧客ポートフォリオを獲得、維持、拡大するためのゴールデンチケットになる方法について詳しくは、こちらのポッドキャストの会話をすべてお聞きください。以前のエピソードに追いつきたい場合は、ここまたはお気に入りのポッドキャストアプリで行うことができます。