Yakıt Büyümesi Podcast'i: Esben Friis-Jensen, Userflow ile Kazanan Self Servis Sırrını Bulma

B2B şirketleri şu anda insanların yazılım satın alma ve kullanma biçiminde büyük bir değişim yaşıyor. Aslında, Forrester konuyu inceledi ve B2B alıcılarının yaklaşık %75'inin bir satış görevlisi yerine bir uygulama veya web sitesi aracılığıyla satın almayı tercih ettiğini söyledi. Bu değişim, şirketleri buna yanıt olarak ürün liderliğindeki büyüme gibi yeni satış modellerini benimsemeye itti - bugün aslında bu konuya daldık.

Fuel Growth podcast serisinin bu bölümünde, yardımcı sunucum Lizzy ve ben Userflow'un kurucu ortağı ve Büyümeden Sorumlu Başkanı Esben Friis-Jensen ile bir araya geldik. Userflow, yazılım şirketleri için müşteri işe alım süreçlerini basitleştirmek ve otomatikleştirmek için kuruluşların son derece özelleştirilmiş ve dinamik iş akışları oluşturmasına olanak tanıyan basit araçlar sunan bir B2B yazılım şirketidir.

Esben için ürün odaklı stratejiler ve modeller, şirketleri için en mantıklısıydı ve bu da onun için sahada bir tutkuyu ateşledi. Yıllarca süren pratikten sonra Esben, ürün odaklı olmak için bugün atabileceğiniz altı pratik adımı ve vardiya sırasında şirketlerin yaptığı en büyük üç hatayı paylaşmak için podcast'imize geldi.

Ürün Liderliğinde Olmak İçin Bugün Atabileceğiniz 6 Pratik Adım.

ODYOGRAM: Ürüne Dayalı Büyüme Nedir?

1. Kuruluşunuz için bir 'Değişim Kültürü' oluşturun

Kültürünüze esneklik ve çeviklik kazandırmak, söz konusu kuruluşunuzun geleceği olduğunda, özellikle de büyümede bir patlama yaşamanın eşiğindeyseniz, akıllıca bir yatırımdır. Esben, “Yönetimden başlamak gerekiyor. Yönetim bunu neden yaptığınızı kabul etmezse, o zaman unutun. 'Tamam, yaptığımız şey bu' demeleri gerekiyor. Daha fazla ürün odaklı olmamız gerekiyor'. Ve sonra yönetim ekibinin geri kalanının buna katılması gerekiyor. Çünkü bu gerçekten işlevler arası bir girişim ve bu tepeden gelmezse olmayacak ya da en azından çok yavaş hareket edecek.

C-suite'den temsilciye kadar herkesin, planları bir an önce değiştirebilmek için uyarlanabilir bir zihniyete abone olması gerekir; bu, gelişen pazar ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın tek yoludur.

2. Kapsamınızı Azaltın

Ne yapacağınızı erkenden tanımlayın ve buna bağlı kalın. Esben bunu daha önceki bir şirketteki deneyimiyle ilişkilendirdi: “Yalnızca en küçük müşterilerimiz için ürün odaklı çalışmaya başlamak istediğimizi söylemiştik. Daha fazla işlem yapan alıcılar yaratan en basit kullanım durumuna sahiplerdi. Bir abonelik ödüyor olmalarına rağmen, çok daha fazla işlemdi. Ve bunlar için, daha self servis bir ürün deneyimi oluşturmak için kolayca ürün odaklı basit bir iş akışı oluşturabilirsiniz. Yani, bu şekilde kapsamı daraltabilirsiniz. 'Muhtemelen bunu herkese yaymalıyız' diye düşünmenize rağmen, çok odaklanarak organizasyonu korkutmadık”.

Bir projenin gerçek iş ihtiyacını, üst düzey hedeflerini ve iş hedeflerini anlamak için ödeme yapar. Herkes için her şey olmak zorunda değilsin. Büyüme hedeflerinizi tanımlayın, onlara nasıl ulaşacağınızı gösterin ve ardından bunu yapın. İhtiyacınız yoksa tabağınıza daha fazlasını eklemeyin.

3. Aşırı Analiz Etmeyin

Ne yaparsanız yapın, ürün planlarınızı bir araya getirmek söz konusu olduğunda tavşan deliğinden aşağı inmeyin. Esben, “Bu değişikliklerde en sık rastlanan şey 'analiz felci'ne düşmenizdir. İnsanlar her şeyi en ince ayrıntısına kadar ölçmeye çalışacaklar. 'Bir deney yapalım'. 'Ölçelim', ' Başka bir deney yapalım'. Bu olduğunda, çok fazla olur ve asla ilerleyemezsiniz. Başkalarının zaten ne yaptığına bakın. Diğer başarılı SaaS işletmeleri bunu yapıyorsa, siz de yapabilirsiniz. Çoğu SaaS iş teklifi birbirine çok benzer; Eğer bir şey sizin veya sektörünüzde bir başkası için çalışıyorsa, bunu deneyin”.

Aşırı analiz yapmayı bırakın, yürütmeye başlayın.

4. Müşterilerinizi Dinleyin

Müşteriler genellikle oldukça seslidir; onları dinleyin. Ne yazık ki, satış odaklı bir modelde, istemeden müşterilerinizle ürünlerinizi tasarlayan kişiler arasında bir mesafe yaratırsınız. Esben, “Hala satış odaklı bir yaklaşımla büyüyorsunuz, ancak müşterilerinize en yakın ekipler Müşteri Başarı Yöneticileri ve satış görevlileridir. Satış daha sonra geri bildirimleri ürün yöneticilerine, UX tasarımcılarına ve son geliştiricilere iletmekten sorumlu hale gelir ve bu iletişim zincirinde çeviri sırasında birçok şey kaybolabilir”.

Daha büyük kuruluşlar, özellikle satış odaklı kuruluşlar, ürün ekiplerini müşterilere nasıl daha yakın hale getirebileceklerini akıllarında tutmalıdır. Esben'e göre, “Bence bugün birçok yazılım şirketinin yaşadığı bir sorun bu. Müşteri başarısı yöneticileriniz veya ön saflarda satışlarınız olduğunda 'Çeviride Kaybolma' olayının çok gerçek olduğuna inanıyorum. Genellikle, müşteri için etkili değişiklikler yapmak için ürünün veya UX ekibinin anlayacağı şekillerde nasıl iletişim kuracaklarını bilmiyorlar”. Ürün ekiplerinizi doğrudan müşterilerin önüne koyduğunuzda, tasarım ekiplerinin dinlemesi ve öğrenmesi için daha istikrarlı bir iletişim hattı oluşturur. Bu da müşterilerinin sorunlarını çözen bir ürün sunma olasılığını artırır.

5. Risk Alın

Basitçe söylemek gerekirse, korkma. Esben bunu en iyi şu şekilde ifade etti: “Başkalarının ne yaptığını gördüğünüze göre risk alın. Başkaları yapıyorsa, neden siz yapmayasınız? Cobalt'ta harika yaptığımız bir şey, Pazara Çıkış (GTM) planımız için uçtan uca tüm sürecimizi planlamamızdı - nasıl satış yaptığımızdan, nasıl dahil olduğumuza ve aradaki her şeyi nasıl yaptığımıza kadar her şeyi. Ve bunu yaparken, belirli adımlarda müşterilerimizin onlara yardım etmesi için şirketimizden bir kişiye güvenmek yerine kendi kendilerine hizmet edebileceklerine karar verdik. El ele tutuşan bir adım gibiydi. Oradan, sıfırdan başladık ve bu el tutma basamaklarını nerede değiştirebileceğimize baktık. Mesela, bazen sadece yüksek dokunuş yapmak için yüksek dokunuş yapıyorsunuz ya da bunu yapıyorsunuz çünkü her zaman yaptığınız şey bu - müşterinin gerçekten kendi başına bir şeyler yapabileceğine inanmıyorsunuz. Bazı müşterilerin, kendi başlarına yapabilecek kapasiteye sahip olduğunuz sürece, kendi başlarına bir şeyler yapabileceklerine dair inanç sıçramasını yapmanız gerektiğini düşünüyorum”.

6. Ürün Pazarlamasına Yalın

SaaS endüstrisindeki bu yeni ürün odaklı büyüme trendi ile eski pazarlama ve satış kuralları alt üst oluyor. Ürün pazarlaması bu değişimin büyük bir bölümünü oluşturuyor.

Esben, “Ürün pazarlaması temelde ürünü pazarlamada kullanmaya aşırı derecede odaklanmış bir pazarlama ekibidir, değil mi? Mesela vizyon veya üst düzey şeyler gibi sadece 'neden' hakkında konuşmakla kalmayıp ürünleri dünyaya nasıl pazarlayabiliriz” gibi. “Herkes 'neden'i biliyor ama sorunlarımı nasıl çözüyorsunuz? Nasıl daha iyi yapıyorsun? Neden diğerlerinden daha iyisin? İnsanların bilmek istediği şey bu. Ve bu, ürün pazarlamacılarının çok odaklandığı bir şey. Sanırım ürün pazarlamasının pazarlamada baskın güç haline geldiğini göreceğiz”.

Pazarlamanızı ürün ve ürününüzün sunacağı somut sonuçlar etrafında merkezlemek, ürün liderliğindeki büyümenin arkasına güçlü arka rüzgarlar koymak için kritik öneme sahiptir.

Şirket Büyütürken Yapabileceğiniz En Büyük 3 Hata

1. Müşterilerinizi Kabul Etmenin Önemini Unutmak

Esben'in ilk elden gördüğü ilk hata, şirketlerin satışı kutlaması ve müşterinin sorunsuz bir uygulama süreci geçirmesini sağlamanın önemini unutması. “Ürün odaklı bir modele geçerseniz, büyük olasılıkla self-servis alacaksınız. Ancak yine de müşterilerinizi dahil etmeniz gerekiyor; yine de onlara ürününüzün değerini göstermeniz gerekiyor. İlk satışa çok fazla odaklanırsanız, kullanıcıyı 'aha anlarına' veya değer gerçekleştirmeye yönlendirmeye odaklanmazsınız”.

Tek seferlik bir satış değil, ömür boyu bir müşteri yaratmak istiyorsunuz ve bu, noktalı çizgi imzalandıktan sonra başlıyor.

2. Sürtünmeyi Bırakmak

İnsanların yaptığı ikinci hata, odadaki file hitap etmemek – sürtünme. Esben, “Bu korkuya geri dönüyor, özellikle satış odaklı şirketler ürün odaklı büyümeye geçiyor. Tüm bu satış odaklı süreçlerin bir nedeni olduğunu düşündükleri için gereksiz sürtüşme ekleme eğilimindedirler. Ama her zaman bir sebep için orada değillerdi. İnsanlar işin içinde olduğu için oradaydılar ve sonra siz karmaşıklığı eklediniz. Ama bazen sadece adımları kaldırmanız gerekir, değil mi?”. Gereksiz süreçlerin belirli katmanlarını ortadan kaldırarak, satın alma ve satış sürecinde müşterilerin ve çalışanların benzer şekilde hissettiği sürtünme miktarını azaltabilirsiniz.

3. Kültür Değişikliği Konusunda İç Direnişe Karşı Çıkmamak.

Doğası gereği, kuruluşlar planlarında ve süreçlerinde değişiklikler uygulamaya başladıklarında belirsizlik oluşur. Esben, “Satış ekiplerinden veya müşteri başarısı ekiplerinden direnç gelebilir çünkü değiştiriliyormuş gibi hissedecekler. İşte bu noktada değişim yönetimi çok önemlidir, çünkü bunların mutlaka değiştirilmesi gerekmez. Birçok SaaS şirketinde ve daha büyük SaaS organizasyonlarında hala satış ekipleri ve müşteri başarı yöneticileri var, sadece farklı şeyler yapıyorlar. Müşteri ihtiyaçlarına odaklanmak veya zorluk yaşayan müşterilere öncelik vermek gibi daha değerli şeyler yapıyorlar”. Çalışanlarınıza, değiştirilmediklerini, yalnızca manuel görevleri otomatikleştirdiğinizi hatırlatın, böylece daha ödüllendirici ve tatmin edici şeyler yapmak için zamanlarını boşaltabilirsiniz”.

Satış Yöntemlerini Değiştirmek: Sandığınız Kadar Zor Değil!

İster yeni yeni kurulan bir girişim olun, ister değişen müşteri tabanınıza yanıt vermek için işleri değiştirmek isteyen köklü bir şirket olun, ürün liderliğindeki satış modelleri sizin için doğru hareket olabilir. Ancak her şey şeffaflık ve herkesin aynı sayfada olmasıyla başlar.

Birçok şirket, yüksek temaslı ve yüksek sürtünmeli satış modellerinden ürün odaklı bir yaklaşıma başarıyla geçti. Aslında, Ürüne Dayalı Büyüme Kıyaslamaları 2022 raporuna göre, ankete katılan şirketlerin %91'i bu yıl ürün liderliğindeki girişimlere daha fazla yatırım yapmayı planlarken, B2B teknoloji şirketlerinin %58'i halihazırda ürün liderliğinde bir plana sahip.

Geçişi nasıl sorunsuz bir şekilde yapabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Ürün liderliğindeki bir satış modeline geçmenin müşteri portföyünüzü edinme, elde tutma ve büyütme için altın biletiniz olabileceğini daha derinlemesine incelemek için podcast konuşmamızın tamamını buradan dinleyin. Önceki bölümlerimizi takip etmek istiyorsanız, buradan veya en sevdiğiniz podcast uygulamasından yapabilirsiniz.