如何避開martech黑洞，乘風破浪

無論是半滿還是半空的人，您必須承認這是瘋狂的幾年。 為了增加營銷人員及其技術同行經常處理的常見挑戰列表，我們一直背負著：

• 大流行。
• 一場迫在眉睫的衰退。
• 通脹處於美國 40 年來未曾見過的水平。
• 以及持續的勞動力和供應鏈問題。

不知何故，電子商務在過去幾年中增長了 55% 的消息被許多人忽略了，除了那些能夠利用這一浪潮的公司。

在過去的兩年裡，與我交談過的每個 CMO 都渴望人才，但他們沒有足夠的預算來增加人手。 根據 Gartner 的 2022 年 CMO 支出調查，雖然 61% 的 CMO 表示他們缺乏實施戰略的內部能力，但內部勞動力支出仍然保持不變。

根據最近的挑戰者裁員報告，今年 9 月美國的裁員率為 46.4%，比去年同期增加了 67.6%。 （與去年相比，科技公司的裁員幅度高達 86%）。

同一份報告詳細說明，9 月是今年 2022 年第五次裁員人數高於去年同期。 我們將多個行業的初創企業和上市公司的勞動力收縮視為更廣泛戰略的一部分，以應對許多人認為是長期經濟衰退的開始。

營銷技術預算會在 2023 年增長嗎？

如果過去的事情只是序幕，那麼營銷預算可能會在來年進一步收縮，儘管一項新的調查顯示 70% 的美國營銷人員預計他們的技術預算會增長。 儘管在大流行高峰期間預算資金似乎自由流動，但這些營銷人員可能會有點粗魯地覺醒。

深入挖掘： B2B 營銷預算在 2022 年停滯不前

許多公司高層的共識是，如果購買放緩，廣告和營銷支出是最先削減的地方。 畢竟，營銷成本中心是純粹的開銷，他們說。 當你需要他的時候，唐德雷珀在哪裡？

Martech：比黑洞更複雜

同一項調查還指出，超過 60% 的 B2B 營銷人員表示他們的 martech 堆棧過於復雜，五分之一的人表示它“比黑洞更複雜”。 感謝 60% 的人誠實。

93% 的人公開表示更換、更新或整合工具將有助於解決這個問題，這不僅令人震驚——這證明了我多年來一直在說的話是正確的。 營銷人員不是產品經理。

整合來自不同供應商的數十個martech點解決方案和平台，以創建一個實用、有效和高效的營銷技術生態系統，這對營銷人員來說是一個巨大的挑戰。

為什麼會出現這樣的問題？ 一個原因是，當營銷人員使用“同類最佳”方法來構建他們的 martech 堆棧時，他們被迫專注於產品管理而不是營銷。 在我從事技術和營銷的幾十年中，我還沒有遇到過很多優秀的產品經理（或優秀的營銷人員）的 CMO。

擺脫購買的需要

我從客戶、潛在客戶、同事、供應商和其他人那裡聽到的問題是：“2023 年會明顯好轉，還是我們將迎來又一年（或更長時間）的動盪變化以及業務和營銷逆風？ 我的營銷組織如何做好準備、生存和發展？”

借用摩根大通首席執行官傑米戴蒙的話，這些都是我們在這裡討論的非常非常嚴肅的事情。 您確實可以將它們視為政治言論或恐嚇策略。 但是，在我們預計不可持續的“狂歡和清洗”勞動力熱潮會平靜下來，消費者的錢包會收緊，預算也會這樣做的時候，採取中間的立場要謹慎得多。

開始回答“我的營銷組織如何做好準備、生存和發展？”這個問題。 首先要明白，根據上述調查，大多數營銷人員似乎偏愛的策略是沒有意義的。

今年早些時候福布斯的一篇文章稱，根據麥肯錫、BCG、畢馬威和貝恩公司的數據，數字化轉型項目的失敗率在 70% 到 95% 之間。 如果他們只購買更多技術，我們是否相信這些項目會取得更大的成功？ 這同樣適用於您的 martech 堆棧。 您不會通過實現更複雜的事物來降低複雜性。

此外，研究證實，大多數營銷領導者都認識到他們沒有人手來操作這些複雜的黑洞 martech 堆棧。 更多的技術沒有智能、熟練的資源來開發需求、實施、管理和使用技術是徒勞的。

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避開martech黑洞，乘風破浪

釋放營銷技術的力量，同時為未來的 martech 堆棧打下基礎：

• 首先讓您的團隊的集體大腦圍繞您當前狀態的martech堆棧。
• 在替換、更新或整合任何東西之前，定義、優先考慮和調整您的業務、營銷、客戶體驗和技術目標。
• 把支票簿或信用卡收起來，取消那些 martech 供應商演示。

請。

儘管未來可能會遇到糟糕的天氣，但這裡有一些建議可以幫助您和您的營銷組織度過風暴並駕馭變革的高峰，而不是被它淹沒。

回歸基礎：從計劃開始

GetApp 的一項調查發現，由於我們正在統計數據，41% 的營銷領導者沒有建立有用的營銷技術堆棧的計劃。

我並不是在提倡“制定計劃，按計劃工作”的方法。 事情確實會發生，因此敏捷性在當今動態的業務、營銷和技術環境中至關重要。 但這並不意味著您不應該在進行任何購買之前製定計劃來選擇、實施、使用、管理和優化您的 martech 堆棧。

您創建計劃時知道它會發生變化。 正如邁克泰森所說，“每個人都有一個計劃，直到他們被打到嘴裡。” 這與古語有云：“遇敵無計”。 在一頭扎進可能是淺水的地方之前放慢速度做必要的事情是產生最佳結果的方法。

當一個項目完成時，我們最了解它。 不幸的是，在計劃構建或優化您的 martech 堆棧時，沒有辦法知道這一切。 一旦你開始，你會從每一步中學到更多。 你的計劃（和組織）必須考慮到這一點，並且足夠靈活，可以隨時調整。

執行 martech 堆棧盤點

您應該仔細有效地盤點構成您的堆棧的特定平台和單點解決方案。 庫存練習將有助於了解您的 martech 投資，並幫助您發現 martech 生態系統組件與照顧和餵養牠們所需的熟練程度之間的差距。 您可能需要挖掘一點才能找到它，但不要忘記包括“影子營銷技術”。

當孤島和內部障礙迫使營銷團隊開發“創造性”解決方案時，影子營銷技術就會出現，例如採購或構建超出公司合規和安全範圍的工具。 一些研究估計，組織中的影子 IT 佔 30-50%。 雖然我還沒有看到與影子營銷技術相關的具體數字，但它可能比麵包盒大得多，但比大像小。

進行實施審查

完成清單並獲得可靠的工作成果後，下一步就是查看每個平台和單點解決方案的實施歷史。 如果您還沒有，您應該與團隊坐下來，記錄您的堆棧中每個平台或單點解決方案從頭到尾的端到端實施經驗，包括結果。

我知道，這聽起來違反直覺。 您已經完成了實施。 在我與客戶、軟件供應商和合作夥伴的合作中，我發現除了營銷技術選擇過程之外，營銷技術的實施是你的營銷技術堆棧成功（包括後續利用率和投資回報率）的最關鍵因素。 此外，在您知道自己去過哪里之前，您無法真正知道自己要去哪裡。

我的非科學研究表明，超過 75% 的 martech 實施因各種原因而失敗，其中最重要的是缺乏業務、營銷、客戶體驗和技術要求或其他選擇標準。

在太多情況下，實現會導致客戶說“這很好，但這不是我們想要或期望的”，或者更糟糕的是，“我們不能使用它”。 如果你已經讀到這裡，我可以自信地（帶著同理心）說你很可能至少經歷過一次營銷技術實施#FAIL。

記錄所有集成

無論您是否走上了集成之路，在構建和優化營銷堆棧時，集成都是必不可少的。 不幸的是，雖然許多營銷領導者表示需要整合，但對於大多數營銷組織來說，martech 整合被視為“想要擁有”而不是“必須擁有”。

從如何使用 martech 堆棧的計劃開始，並發展該計劃以包括使用 API 和其他方法將您的平台和單點解決方案連接到整體生態系統的集成。 您將更接近 360 度全方位了解您的營銷工作，並且通過正確的數據管理策略，您的客戶也是如此。

請記住，martech 集成是一項複雜的工作，需要大量的技術技能和實驗文化。 這些是成功整合計劃的核心。

了解投資、利用率和投資回報率

Gartner 2022 年營銷技術調查顯示：“儘管投資一直很高，但營銷技術能力的利用率已大幅下降。” 此外，Gartner 報告稱，如今營銷人員僅使用了 42% 的 martech 堆棧功能，而 2020 年這一比例為 58%。

等等，什麼？ 還記得我上面提到的 93% 的營銷領導者，他們分享說替換、更新或整合 martech 工具將有助於降低他們的 martech 堆棧的複雜性嗎？

他們希望投資更多的營銷技術平台和單點解決方案，儘管他們說他們的 martech 堆棧非常複雜，就像一個黑洞。 儘管如此，他們只使用了他們目前支付的 42% 的特性和功能。

如果您現在像 astroturf 上的山羊一樣困惑，您並不孤單。 這種混亂的部分原因是營銷技術領域的選擇過多。 一切都有一個工具。 如果沒有，請等待幾天，因為會彈出一個。

另一個促成因素是從技術開始，而不是您的業務、營銷、客戶體驗、技術目標和您要解決的問題。 這篇哈佛商業評論文章說得最好：

“提供營銷技術的供應商數量正在爆炸式增長，但太多的公司採取“自下而上”的方式購買它：他們不是從解決問題的目標開始，而是從出售給他們的東西開始。 結果，他們把錢浪費在囤積他們不需要的數據和“閃亮的新對象”上——這些工具看起來令人眼花繚亂，但不能提供真正的洞察力，也不能與公司的其他技術配合使用。”

遊戲中的皮膚

隨著我們向可能的惡劣天氣前進並通過可能的惡劣天氣，時間和金錢將變得更加寶貴。 就像精明的客戶已經問了一段時間一樣，問問你自己和你的營銷技術供應商，“我在這個平台或單點解決方案上投資的每一美元，我能得到多少回報？”

您有責任進行數學計算、獲得答案並製定業務案例，但您可以而且應該尋求供應商的幫助，通過基於績效的合同協議來協助並讓他們對結果負責。 每個人都在遊戲中擁有一點皮膚並沒有錯。

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有很多東西要解壓

儘管我分享了發人深省的統計數據，但我並不一定認為天正在塌陷。 營銷人員有巨大的機會通過創造和提供卓越的客戶體驗來更深入地參與、轉化和留住客戶。

事實是，這些體驗在很大程度上得到了營銷技術堆棧和實現它的人的支持。 就像結構的基礎一樣，為激活所需的人員、流程和技術奠定堅實的基礎是成功與失敗的區別。

我希望你能回顧這篇文章，做一些筆記，並使用你認為對你的事業至關重要的東西來幫助你做出明智的決定，並提高你的營銷技術堆棧構建或優化的成功商數。 如果您想繼續對話，請與我們聯繫。 我歡迎通過我在 Linkedin 上的個人資料進行任何詢問。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。