Podcast Fuel Growth: Encontrando o segredo do autoatendimento vencedor com Esben Friis-Jensen, Userflow

Não há como negar, as empresas B2B estão passando por uma grande mudança na forma como as pessoas compram e usam software. Na verdade, a Forrester investigou o assunto e descobriu que quase 75% dos compradores B2B disseram que preferiam comprar por meio de um aplicativo ou site do que por meio de um vendedor. Essa mudança levou as empresas a adotar novos modelos de vendas, como o crescimento liderado pelo produto, em resposta a isso – um tópico em que realmente mergulhamos hoje.

Neste episódio da série de podcasts Fuel Growth, minha co-apresentadora Lizzy e eu nos encontramos com Esben Friis-Jensen, cofundador e diretor de crescimento do Userflow. A Userflow é uma empresa de software B2B que fornece ferramentas simples que permitem que as organizações criem fluxos de trabalho altamente personalizados e dinâmicos para simplificar e automatizar os processos de integração de clientes para empresas de software.

Para Esben, as estratégias e modelos liderados por produtos faziam mais sentido para suas empresas, o que, por sua vez, despertou uma paixão por ele no campo. Após anos de prática, Esben veio ao nosso podcast para compartilhar seis etapas práticas que você pode seguir hoje para se tornar um líder de produto e os três maiores erros que ele viu as empresas cometerem durante a mudança.

6 Passos Práticos que Você Pode Tomar Hoje para se Tornar Liderado por Produtos.

AUDIOGRAMA: O que é crescimento liderado pelo produto?

1. Crie uma 'Cultura de Mudança' para sua Organização

Construir flexibilidade e agilidade em sua cultura é um investimento sábio quando se trata do futuro de sua organização, especialmente se você estiver prestes a experimentar uma explosão de crescimento. Esben continuou dizendo: “precisa começar com a gestão. Se a gerência não entender por que você está fazendo isso, esqueça. Eles precisam dizer: 'ok, é isso que estamos fazendo. Precisamos nos tornar mais orientados para o produto'. E então o resto da equipe de gerenciamento precisa comprar isso. Porque é realmente uma iniciativa multifuncional, e se isso não vier de cima, não vai acontecer, ou pelo menos se mover muito lentamente.”

Todos, de executivos a representantes, precisam adotar uma mentalidade adaptável para poder dinamizar os planos a qualquer momento - é a única maneira de atender às necessidades emergentes do mercado e dos clientes.

2. Reduza seu escopo

Defina com antecedência o que você vai fazer e cumpri-lo. Esben relacionou isso com sua experiência em uma empresa anterior, onde “dissemos que só queríamos começar a fazer produtos liderados por nossos clientes menores. Eles eram os que tinham o caso de uso mais simples, o que criava mais compradores transacionais. Mesmo pagando uma assinatura, era muito mais transacional. E, para esses, você pode criar facilmente um fluxo de trabalho simples conduzido pelo produto para criar uma experiência de produto mais self-service. Então, dessa forma, você poderia reduzir o escopo. Mesmo que você pense 'provavelmente deveríamos expandir isso para todos', mas ao torná-lo muito focado, não assustamos a organização”.

Vale a pena entender a necessidade real de negócios, metas de nível superior e objetivos de negócios de um projeto. Você não precisa ser tudo para todos. Defina suas metas de crescimento, mostre como você as atingirá e depois faça isso. Não adicione mais ao seu prato se não for necessário.

3. Não analise demais

Faça o que fizer, não caia na toca do coelho quando se trata de montar seus planos de produtos. Esben afirmou, “o mais comum com essas mudanças é que você acaba em 'paralisia de análise'. As pessoas vão tentar medir tudo até o último detalhe. 'Vamos fazer um experimento'. 'Vamos medir', 'Vamos fazer outro experimento'. Quando isso acontece, torna-se demais, e você nunca avança. Veja o que os outros já estão fazendo. Se outras empresas de SaaS bem-sucedidas estão fazendo isso, você também pode fazê-lo. A maioria das ofertas de negócios de SaaS são muito semelhantes; se algo está funcionando para você ou para outra pessoa em sua indústria, tente isso”.

Pare de analisar demais, comece a executar.

4. Ouça seus clientes

Os clientes geralmente são bastante vocais – ouça-os. Infelizmente, em um modelo liderado por vendas, você cria involuntariamente uma distância entre seus clientes e as pessoas que projetam seus produtos. Esben afirmou: “você ainda cresce com uma abordagem liderada por vendas, mas as equipes mais próximas de seus clientes são os gerentes de sucesso do cliente e os vendedores. As vendas então se tornam responsáveis ​​por comunicar o feedback até os gerentes de produto, designers de UX e desenvolvedores finais – e nessa cadeia de comunicação, muitas coisas podem se perder na tradução”.

Organizações maiores, especialmente organizações lideradas por vendas, devem ter em mente como podem aproximar sua equipe de produtos dos clientes. De acordo com Esben, “acho que esse é um problema que muitas empresas de software têm hoje. Eu acredito que a coisa 'Lost in Translation' é muito real quando você tem gerentes de sucesso do cliente ou vendas na linha de frente. Muitas vezes, eles não sabem se comunicar de maneira que o produto ou a equipe de UX entendam para fazer mudanças impactantes para o cliente”. Quando você coloca suas equipes de produto diretamente na frente dos clientes, cria uma linha de comunicação mais estável para as equipes de design ouvirem e aprenderem. Isso, por sua vez, aumenta a probabilidade de entregar um produto que resolva os problemas de seus clientes.

5. Assuma riscos

Simplificando, não tenha medo. Esben disse isso melhor quando afirmou: “assuma riscos com base no que você está vendo os outros fazendo. Se outros estão fazendo isso, por que você não deveria ser capaz de fazê-lo? Uma coisa que fizemos muito bem na Cobalt foi que mapeamos todo o nosso processo de ponta a ponta para nosso plano Go-To-Market (GTM) - tudo, desde como vendemos até como integramos e como fazemos tudo no meio. E, ao fazer isso, decidimos que, em determinadas etapas, os clientes podem se auto-atender em vez de depender de uma pessoa de nossa empresa para ajudá-los. Era como um degrau de mãos dadas. A partir daí, começamos do zero e analisamos onde poderíamos substituir esses degraus de mão. Tipo, às vezes você está fazendo high-touch apenas para fazer high-touch ou porque é isso que você sempre fez – você não acredita que o cliente possa realmente fazer as coisas por conta própria. Acho que você precisa acreditar que alguns clientes podem fazer coisas por conta própria, desde que você tenha a capacidade de fazê-lo por conta própria”.

6. Aposte no Marketing de Produto

Com essa nova tendência de crescimento liderado por produtos no setor de SaaS, os antigos livros de regras de marketing e vendas estão sendo virados de cabeça para baixo. O marketing de produto é uma grande parte dessa mudança.

Esben disse, “marketing de produto é basicamente uma equipe de marketing que está hiperfocada em usar o produto no marketing, certo? Tipo, como podemos comercializar os produtos para o mundo e não apenas falar sobre o 'porquê', como visão ou coisas de alto nível”. Ele continuou dizendo: “todo mundo sabe o 'porquê', mas como você resolve meus problemas? Como você está fazendo isso melhor? Por que você é melhor que o resto? É isso que as pessoas querem saber. E isso é algo em que os profissionais de marketing de produtos estão muito focados. Acho que veremos o marketing de produto se tornar a força dominante do marketing”.

Centrar seu marketing em torno do produto e dos resultados tangíveis que seu produto fornecerá é fundamental para colocar fortes ventos a favor do crescimento liderado pelo produto.

Os 3 maiores erros que você pode cometer ao crescer uma empresa

1. Esquecer a importância de integrar seus clientes

O primeiro erro que Esben viu em primeira mão é que as empresas comemoram a venda e esquecem a importância de garantir que o cliente tenha um processo de implementação tranquilo. Ele afirmou: “se você mudar para um modelo liderado por produtos, provavelmente terá autoatendimento. Mas você ainda precisa integrar seus clientes; você ainda precisa mostrar a eles o valor do seu produto. Se você está muito focado na venda inicial, você não está focado em levar o usuário para os 'momentos aha', ou a realização de valor”.

Você deseja criar um cliente para toda a vida, não apenas uma venda única – e isso começa depois que a linha pontilhada é assinada.

2. Deixando o atrito crescer

O segundo erro que as pessoas cometem é não se dirigir ao elefante na sala – o atrito. Esben afirmou, “isso remonta ao medo, especialmente as empresas lideradas por vendas que estão mudando para o crescimento liderado pelo produto. Eles tendem a adicionar atrito desnecessário porque acham que todos esses processos liderados por vendas estavam lá por um motivo. Mas eles nem sempre estavam lá por uma razão. Eles estavam lá porque as pessoas estavam envolvidas – e então você adicionava complexidade. Mas às vezes você deve apenas remover etapas, certo?”. Ao remover certas camadas de processos desnecessários, você pode diminuir a quantidade de atrito que os clientes e os funcionários sentem durante o processo de compra e venda.

3. Não abordar a resistência interna quando se trata de mudança de cultura.

Por sua própria natureza, a incerteza é criada quando as organizações começam a implementar mudanças em seus planos e processos. Esben afirmou, “a resistência pode vir das equipes de vendas ou das equipes de sucesso do cliente, porque eles sentirão que estão sendo substituídos. E é aí que o gerenciamento de mudanças é super importante porque eles não estão necessariamente sendo substituídos. Em muitas empresas SaaS e organizações SaaS maiores, elas ainda têm equipes de vendas e gerentes de sucesso do cliente, apenas fazendo coisas diferentes. Eles estão fazendo mais coisas de alto valor, como focar nas necessidades do cliente ou priorizar clientes que talvez estejam com dificuldades”. Lembre aos seus funcionários que eles não estão sendo substituídos, você está apenas automatizando tarefas manuais para liberar seu tempo para fazer coisas mais gratificantes e gratificantes”.

Mudando os métodos de venda: não é tão difícil quanto você imagina!

Não importa se você é uma startup que está começando a se orientar ou uma empresa estabelecida que busca mudar as coisas para responder à sua base de clientes em constante mudança, os modelos de vendas liderados por produtos podem ser a jogada certa para você. Mas tudo começa com transparência e colocando todos na mesma página.

Muitas empresas passaram com sucesso de modelos de vendas de alto contato e alto atrito para uma abordagem liderada pelo produto. De fato, de acordo com o relatório Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91% das empresas pesquisadas planejam investir mais em iniciativas lideradas por produtos este ano, enquanto 58% das empresas de tecnologia B2B já possuem um plano liderado por produtos.

Quer saber mais sobre como você pode fazer a mudança sem problemas? Ouça nossa conversa completa em podcast aqui para uma visão mais aprofundada de como a mudança para um modelo de vendas liderado por produtos pode ser seu bilhete de ouro para adquirir, reter e aumentar seu portfólio de clientes. Se você quiser acompanhar nossos episódios anteriores, pode fazê-lo aqui ou em seu aplicativo de podcast favorito.