Podcast Pertumbuhan Bahan Bakar: Menemukan Rahasia Layanan Mandiri yang Menang dengan Esben Friis-Jensen, Userflow

Tidak dapat disangkal, perusahaan B2B saat ini mengalami perubahan besar dalam cara orang membeli dan menggunakan perangkat lunak. Faktanya, Forrester melihat ke dalam subjek dan menemukan bahwa hampir 75% pembeli B2B mengatakan mereka lebih suka membeli melalui aplikasi atau situs web daripada melalui tenaga penjual. Pergeseran ini telah mendorong perusahaan untuk merangkul model penjualan baru, seperti pertumbuhan yang didorong oleh produk, sebagai tanggapan terhadap itu—topik yang benar-benar kita bahas hari ini.

Pada episode seri podcast Pertumbuhan Bahan Bakar ini, co-host saya Lizzy dan saya bertemu dengan Esben Friis-Jensen, salah satu pendiri dan Chief Growth Officer dari Userflow. Userflow adalah perusahaan perangkat lunak B2B yang memberikan alat sederhana yang memungkinkan organisasi membangun alur kerja yang sangat disesuaikan dan dinamis untuk menyederhanakan dan mengotomatiskan proses orientasi pelanggan untuk perusahaan perangkat lunak.

Bagi Esben, strategi dan model yang dipimpin produk paling masuk akal bagi perusahaannya, yang pada gilirannya memicu hasratnya di lapangan. Setelah bertahun-tahun berlatih, Esben hadir di podcast kami untuk membagikan enam langkah praktis yang dapat Anda ambil hari ini untuk menjadi pemimpin produk dan tiga kesalahan terbesar yang dia lihat dilakukan perusahaan selama shift.

6 Langkah Praktis yang Dapat Anda Ambil Hari Ini untuk Menjadi Pemimpin Produk.

AUDIOGRAM: Apa itu Pertumbuhan yang Dipimpin Produk?

1. Ciptakan 'Budaya Perubahan' untuk Organisasi Anda

Membangun fleksibilitas dan kelincahan ke dalam budaya Anda adalah investasi yang bijaksana untuk masa depan organisasi Anda—terutama jika Anda berada di ambang mengalami ledakan pertumbuhan. Esben melanjutkan dengan mengatakan, “perlu dimulai dengan manajemen. Jika manajemen tidak setuju dengan alasan Anda melakukan ini, lupakan saja. Mereka perlu mengatakan, 'oke, ini yang sedang kita lakukan. Kita perlu menjadi lebih berorientasi pada produk'. Dan kemudian tim manajemen lainnya perlu menyetujuinya. Karena ini benar-benar inisiatif lintas fungsi, dan jika itu tidak datang dari atas, itu tidak akan terjadi, atau setidaknya bergerak sangat lambat.”

Setiap orang, mulai dari c-suite hingga perwakilan, perlu berlangganan pola pikir yang dapat beradaptasi untuk dapat mengubah rencana dalam waktu singkat—ini satu-satunya cara untuk memenuhi kebutuhan pasar dan pelanggan yang sedang berkembang.

2. Kurangi Cakupan Anda

Tentukan sejak awal apa yang akan Anda lakukan dan patuhi itu. Esben menghubungkan ini kembali dengan pengalamannya di perusahaan sebelumnya di mana “kami mengatakan bahwa kami hanya ingin mulai melakukan produk yang dipimpin untuk pelanggan terkecil kami. Mereka adalah orang-orang dengan kasus penggunaan paling sederhana, yang menciptakan lebih banyak pembeli transaksional. Meskipun mereka membayar langganan, itu jauh lebih transaksional. Dan untuk itu, Anda dapat dengan mudah membangun alur kerja yang dipimpin produk sederhana untuk menciptakan pengalaman produk yang lebih mandiri. Jadi, dengan cara itu, Anda bisa mengurangi ruang lingkup. Meskipun Anda berpikir, 'kita mungkin harus memperluas ini ke semua orang', tetapi dengan membuatnya sangat fokus, kami tidak menakut-nakuti organisasi”.

Membayar untuk memahami kebutuhan bisnis yang sebenarnya, tujuan tingkat yang lebih tinggi, dan tujuan bisnis dari sebuah proyek. Anda tidak perlu menjadi segalanya bagi semua orang. Tentukan tujuan pertumbuhan Anda, tunjukkan bagaimana Anda akan mencapainya, dan kemudian lakukan itu. Jangan menambahkan lebih banyak ke piring Anda jika tidak perlu.

3. Jangan Terlalu Menganalisis

Apa pun yang Anda lakukan, jangan berkecil hati saat menyusun rencana produk Anda. Esben menyatakan, “hal yang paling umum dengan perubahan ini adalah Anda berakhir di 'analisis kelumpuhan. Orang akan mencoba mengukur semuanya sampai ke detail terakhir. 'Ayo lakukan eksperimen'. 'Mari kita ukur,' 'Ayo lakukan eksperimen lain '. Ketika itu terjadi, itu menjadi terlalu banyak, dan Anda tidak pernah bergerak maju. Lihat apa yang sudah dilakukan orang lain. Jika bisnis SaaS sukses lainnya melakukannya, Anda juga dapat melakukannya. Sebagian besar penawaran bisnis SaaS sangat mirip; jika sesuatu bekerja untuk Anda atau orang lain di industri Anda, cobalah itu”.

Berhenti menganalisis secara berlebihan, mulailah mengeksekusi.

4. Dengarkan Pelanggan Anda

Pelanggan biasanya cukup vokal—dengarkan mereka. Sayangnya, dalam model yang dipimpin penjualan, Anda secara tidak sengaja membuat jarak antara pelanggan Anda dan orang-orang yang merancang produk Anda. Esben menyatakan, “Anda masih tumbuh dengan pendekatan yang dipimpin penjualan, tetapi tim yang paling dekat dengan pelanggan Anda adalah Manajer Sukses Pelanggan dan tenaga penjualan. Penjualan kemudian bertanggung jawab untuk mengomunikasikan umpan balik sepanjang perjalanan kembali ke manajer produk, desainer UX, dan pengembang akhir — dan dalam rantai komunikasi itu, banyak hal dapat hilang dalam terjemahan”.

Organisasi yang lebih besar, terutama organisasi yang dipimpin penjualan, harus mengingat bagaimana mereka dapat menempatkan tim produk mereka lebih dekat dengan pelanggan. Menurut Esben, “Saya pikir itu masalah yang dihadapi banyak perusahaan perangkat lunak saat ini. Saya percaya bahwa hal 'Hilang dalam Terjemahan' sangat nyata ketika Anda memiliki manajer sukses pelanggan atau penjualan di garis depan. Mereka sering tidak tahu bagaimana berkomunikasi dengan cara yang akan dipahami oleh produk atau tim UX untuk membuat perubahan yang berdampak bagi pelanggan”. Saat Anda menempatkan tim produk Anda langsung di depan pelanggan, ini akan menciptakan jalur komunikasi yang lebih stabil untuk didengarkan dan dipelajari oleh tim desain. Hal ini pada gilirannya meningkatkan kemungkinan pengiriman produk yang memecahkan masalah pelanggan mereka.

5. Ambil Risiko

Sederhananya, jangan takut. Esben mengatakan ini dengan baik ketika menyatakan, “ambil risiko berdasarkan apa yang Anda lihat dilakukan orang lain. Jika orang lain melakukannya, mengapa Anda tidak bisa melakukannya? Satu hal yang kami lakukan dengan baik di Cobalt adalah kami memetakan seluruh proses ujung ke ujung untuk rencana Go-To-Market (GTM) kami—mulai dari cara kami menjual hingga cara kami bergabung hingga cara kami melakukan segala sesuatu di antaranya. Dan dalam melakukan itu, kami memutuskan bahwa pada langkah-langkah tertentu pelanggan dapat melayani diri sendiri daripada mengandalkan seseorang dari perusahaan kami untuk membantu mereka. Itu seperti langkah berpegangan tangan. Dari sana, kami baru mulai dari awal dan mencari di mana kami bisa mengganti langkah-langkah berpegangan tangan ini. Seperti, terkadang Anda melakukan sentuhan tinggi hanya untuk melakukan sentuhan tinggi atau melakukannya karena itulah yang selalu Anda lakukan—Anda tidak percaya pelanggan benar-benar dapat melakukan sesuatu sendiri. Saya pikir Anda perlu mengambil lompatan keyakinan bahwa beberapa pelanggan dapat melakukan sesuatu sendiri, selama Anda memiliki kemampuan bagi mereka untuk melakukannya sendiri”.

6. Bersandar pada Pemasaran Produk

Dengan tren baru pertumbuhan yang dipimpin produk di industri SaaS ini, buku aturan pemasaran dan penjualan lama sedang dijungkirbalikkan. Pemasaran produk adalah bagian besar dari pergeseran ini.

Esben berkata, “Pemasaran produk pada dasarnya adalah tim pemasaran yang sangat fokus menggunakan produk dalam pemasaran, bukan? Seperti, bagaimana kita bisa memasarkan produk ke dunia dan tidak hanya berbicara tentang 'mengapa', seperti visi atau hal-hal tingkat tinggi”. Dia melanjutkan dengan mengatakan, “semua orang tahu 'mengapa', tetapi bagaimana Anda memecahkan masalah saya? Bagaimana Anda melakukannya dengan lebih baik? Mengapa Anda lebih baik dari yang lain? Itulah yang ingin diketahui orang. Dan itu adalah sesuatu yang sangat difokuskan oleh pemasar produk. Saya pikir kita akan melihat pemasaran produk menjadi kekuatan dominan dalam pemasaran”.

Memusatkan pemasaran Anda di sekitar produk dan hasil nyata yang akan diberikan produk Anda sangat penting untuk menempatkan penarik yang kuat di belakang pertumbuhan yang dipimpin produk.

3 Kesalahan Terbesar yang Dapat Anda Lakukan Saat Mengembangkan Perusahaan

1. Melupakan Pentingnya Orientasi Pelanggan Anda

Kesalahan pertama yang dilihat langsung oleh Esben adalah perusahaan merayakan penjualan dan melupakan pentingnya memastikan pelanggan memiliki proses implementasi yang lancar. Dia menyatakan, “jika Anda pindah ke model yang dipimpin produk, kemungkinan besar Anda akan memiliki layanan mandiri. Tapi Anda masih perlu untuk onboard pelanggan Anda; Anda masih perlu menunjukkan kepada mereka nilai produk Anda. Jika Anda terlalu fokus pada penjualan awal, Anda tidak fokus untuk mengarahkan pengguna ke 'momen aha', atau realisasi nilai”.

Anda ingin menciptakan pelanggan seumur hidup, bukan hanya penjualan satu kali—dan itu dimulai setelah garis putus-putus ditandatangani.

2. Membiarkan Gesekan Memburuk

Kesalahan kedua yang dilakukan orang adalah tidak menyapa gajah di dalam ruangan—gesekan. Esben menyatakan, “ini kembali ke ketakutan, terutama perusahaan yang dipimpin penjualan pindah ke pertumbuhan yang dipimpin produk. Mereka cenderung menambahkan gesekan yang tidak perlu karena mereka pikir semua proses yang dipimpin penjualan itu ada karena suatu alasan. Tapi mereka tidak selalu ada karena suatu alasan. Mereka ada di sana karena orang-orang terlibat—dan kemudian Anda menambahkan kerumitan. Tapi terkadang Anda harus menghapus langkah-langkahnya saja, kan?”. Dengan menghapus lapisan tertentu dari proses yang tidak perlu, Anda dapat mengurangi jumlah gesekan yang dirasakan pelanggan, dan karyawan selama proses pembelian dan penjualan.

3. Tidak Mengatasi Resistensi Internal Dalam Perubahan Budaya.

Pada dasarnya, ketidakpastian tercipta ketika organisasi mulai menerapkan perubahan dalam rencana dan proses mereka. Esben menyatakan, “perlawanan bisa datang dari tim penjualan atau tim sukses pelanggan karena mereka akan merasa seperti sedang digantikan. Dan di situlah manajemen perubahan sangat penting karena mereka belum tentu diganti. Di banyak perusahaan SaaS dan organisasi SaaS yang lebih besar, mereka masih memiliki tim penjualan dan manajer sukses pelanggan, mereka hanya melakukan hal yang berbeda. Mereka melakukan lebih banyak hal yang bernilai tinggi, seperti berfokus pada kebutuhan pelanggan atau memprioritaskan pelanggan yang mungkin kesulitan”. Ingatkan karyawan Anda bahwa mereka tidak diganti, Anda hanya mengotomatiskan tugas manual sehingga Anda dapat meluangkan waktu mereka untuk melakukan hal-hal yang lebih bermanfaat dan memuaskan”.

Pergeseran Metode Penjualan: Tidak Sesulit yang Anda Pikirkan!

Apakah Anda seorang startup yang baru saja mendapatkan bantalannya, atau perusahaan mapan yang ingin mengubah banyak hal untuk menanggapi basis pelanggan Anda yang berubah, model penjualan yang dipimpin produk dapat menjadi langkah yang tepat untuk Anda. Tapi semuanya dimulai dengan transparansi dan membuat semua orang pada halaman yang sama.

Banyak perusahaan telah berhasil berpindah dari model penjualan high-touch dan high-friction ke pendekatan berbasis produk. Faktanya, menurut laporan Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91% perusahaan yang disurvei berencana untuk berinvestasi lebih banyak dalam inisiatif yang dipimpin produk tahun ini, sementara 58% perusahaan teknologi B2B sudah memiliki rencana yang dipimpin produk.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Anda dapat beralih dengan mulus? Dengarkan percakapan podcast lengkap kami di sini untuk melihat lebih mendalam tentang bagaimana beralih ke model penjualan yang dipimpin produk dapat menjadi tiket emas Anda untuk memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan portofolio pelanggan Anda. Jika Anda ingin mengikuti episode kami sebelumnya, Anda dapat melakukannya di sini atau di aplikasi podcast favorit Anda.