Podcast dotyczący wzrostu zużycia paliwa: znalezienie zwycięskiego sekretu samoobsługi z Esbenem Friis-Jensenem, Userflow

Nie można temu zaprzeczyć, firmy B2B doświadczają obecnie ogromnej zmiany w sposobie kupowania i używania oprogramowania przez ludzi. W rzeczywistości firma Forrester przyjrzała się temu tematowi i odkryła, że ​​prawie 75% kupujących B2B stwierdziło, że wolą kupować za pośrednictwem aplikacji lub strony internetowej niż przez sprzedawcę. Ta zmiana skłoniła firmy do przyjęcia nowych modeli sprzedaży, takich jak wzrost oparty na produktach, w odpowiedzi na ten temat – temat, w który faktycznie zagłębiliśmy się dzisiaj.

W tym odcinku serii podcastów Fuel Growth moja współprowadząca Lizzy i ja spotkaliśmy się z Esbenem Friis-Jensenem, współzałożycielem i dyrektorem ds. wzrostu w Userflow. Userflow to firma programistyczna B2B dostarczająca proste narzędzia, które umożliwiają organizacjom tworzenie wysoce spersonalizowanych i dynamicznych przepływów pracy w celu uproszczenia i zautomatyzowania procesów onboardingu klientów dla firm programistycznych.

Dla Esbena strategie i modele oparte na produktach miały największy sens dla jego firm, co z kolei wzbudziło w nim pasję w tej dziedzinie. Po latach praktyki Esben pojawił się w naszym podkaście, aby podzielić się sześcioma praktycznymi krokami, które możesz podjąć dzisiaj, aby stać się liderem produktu oraz trzema największymi błędami, jakie popełniają firmy podczas zmiany.

6 praktycznych kroków, które możesz podjąć już dziś, aby stać się liderem produktu.

AUDIOGRAM: Czym jest wzrost oparty na produkcie?

1. Stwórz „kulturę zmian” dla swojej organizacji

Wbudowanie elastyczności i zwinności w swoją kulturę jest mądrą inwestycją, jeśli chodzi o przyszłość Twojej organizacji — zwłaszcza jeśli jesteś na skraju eksplozji wzrostu. Esben powiedział dalej: „musi zacząć od zarządzania. Jeśli kierownictwo nie chce zrozumieć, dlaczego to robisz, zapomnij o tym. Muszą powiedzieć: „OK, to właśnie robimy. Musimy bardziej kierować się produktami”. A potem reszta zespołu zarządzającego musi to zaakceptować. Ponieważ jest to tak naprawdę inicjatywa wielofunkcyjna, a jeśli nie wyjdzie z góry, to się nie wydarzy, a przynajmniej będzie działać bardzo powoli”.

Każdy, od dyrektora do przedstawiciela, musi przyłączyć się do elastycznego sposobu myślenia, aby móc w mgnieniu oka zmieniać plany — to jedyny sposób na zaspokojenie wschodzących potrzeb rynków i klientów.

2. Zmniejsz swój zakres

Określ wcześnie, co zamierzasz zrobić i trzymaj się tego. Esben odniósł to do swojego doświadczenia z poprzedniej firmy, gdzie „powiedzieliśmy, że chcemy tylko zacząć tworzyć produkty oparte na produktach dla naszych najmniejszych klientów. Były to te z najprostszym przypadkiem użycia, które stworzyły więcej kupujących transakcyjnych. Mimo że płacili abonament, było to znacznie bardziej transakcyjne. W tym przypadku możesz łatwo zbudować prosty przepływ pracy oparty na produktach, aby stworzyć bardziej samoobsługowe środowisko pracy. W ten sposób możesz zmniejszyć zakres. Nawet jeśli myślisz, że „powinniśmy prawdopodobnie rozszerzyć to na wszystkich”, ale skupiając się na tym, nie przestraszyliśmy organizacji”.

Opłaca się zrozumieć rzeczywistą potrzebę biznesową, cele wyższego poziomu i cele biznesowe projektu. Nie musisz być wszystkim dla wszystkich. Zdefiniuj swoje cele rozwojowe, pokaż, jak je osiągniesz, a następnie zrób to. Nie dodawaj więcej do swojego talerza, jeśli nie musisz.

3. Nie przesadzaj

Cokolwiek robisz, nie wpadaj w króliczą norę, jeśli chodzi o składanie planów dotyczących produktów. Esben stwierdził: „Najczęstszą rzeczą przy tych zmianach jest paraliż analityczny. Ludzie będą starali się zmierzyć wszystko w najdrobniejszych szczegółach. „Zróbmy eksperyment”. „Zmierzmy to”, „Zróbmy kolejny eksperyment”. Kiedy to się dzieje, staje się za dużo i nigdy nie idziesz do przodu. Zobacz, co robią już inni. Jeśli robią to inne odnoszące sukcesy firmy SaaS, Ty też możesz to zrobić. Większość ofert biznesowych SaaS jest bardzo podobna; jeśli coś działa dla Ciebie lub kogoś innego w Twojej branży, spróbuj”.

Przestań nadmiernie analizować, zacznij wykonywać.

4. Słuchaj swoich klientów

Klienci są zazwyczaj dość głośni – posłuchaj ich. Niestety, w modelu opartym na sprzedaży, nieumyślnie tworzysz dystans między klientami a osobami projektującymi Twoje produkty. Esben stwierdził: „Nadal rozwijasz się dzięki podejściu opartemu na sprzedaży, ale zespoły najbliżej klientów to menedżerowie ds. sukcesu klienta i sprzedawcy. Sprzedaż staje się wtedy odpowiedzialna za przekazywanie informacji zwrotnych z powrotem do menedżerów produktu, projektantów UX i deweloperów końcowych — a w tym łańcuchu komunikacji wiele rzeczy może się zgubić w tłumaczeniu”.

Większe organizacje, zwłaszcza te, które prowadzą sprzedaż, powinny pamiętać, w jaki sposób mogą przybliżyć swój zespół produktowy do klientów. Według Esbena: „Myślę, że jest to problem, z jakim boryka się obecnie wiele firm programistycznych. Wierzę, że „zagubione w tłumaczeniu” jest bardzo realne, gdy na pierwszej linii stoją menedżerowie ds. sukcesu klientów lub sprzedaż. Często nie wiedzą, jak komunikować się w sposób, który zrozumie produkt lub zespół UX, aby wprowadzić znaczące zmiany dla klienta”. Gdy umieścisz swoje zespoły produktowe bezpośrednio przed klientami, tworzy to bardziej stabilną linię komunikacji dla zespołów projektowych, które mogą słuchać i uczyć się. To z kolei zwiększa prawdopodobieństwo dostarczenia produktu, który rozwiąże problemy ich klientów.

5. Podejmij ryzyko

Mówiąc najprościej, nie bój się. Esben powiedział to najlepiej, gdy powiedział: „podejmuj ryzyko w oparciu o to, co widzisz, robią inni. Skoro robią to inni, dlaczego nie miałbyś być w stanie tego zrobić? Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy świetnie w Cobalt, było to, że zaplanowaliśmy cały nasz kompleksowy proces dla naszego planu Go-To-Market (GTM) – wszystko, od tego, jak sprzedajemy, po to, jak wprowadzamy na pokład, po to, jak robimy wszystko pomiędzy. I robiąc to, zdecydowaliśmy, że na pewnych etapach klienci mogą być samoobsługi, zamiast polegać na pomocy osoby z naszej firmy. To było jak trzymanie się za rękę. Stamtąd po prostu zaczęliśmy od zera i przyjrzeliśmy się, gdzie możemy zastąpić te stopnie do trzymania za ręce. Na przykład czasami robisz głośny kontakt tylko po to, aby zrobić głośny kontakt lub robisz to, ponieważ zawsze tak robiłeś – nie wierzysz, że klient może zrobić coś sam. Myślę, że trzeba wykonać ten skok wiary, że niektórzy klienci mogą robić rzeczy samodzielnie, o ile masz możliwość, aby robili to sami”.

6. Oprzyj się na marketingu produktów

Wraz z tym nowym trendem wzrostu opartego na produktach w branży SaaS, stare zasady marketingu i sprzedaży są wywracane do góry nogami. Marketing produktów stanowi dużą część tej zmiany.

Esben powiedział: „marketing produktu to w zasadzie zespół marketingowy, który jest bardzo skoncentrowany na wykorzystaniu produktu w marketingu, prawda? Na przykład, jak możemy sprzedawać produkty światu, a nie tylko mówić „dlaczego”, takie jak wizja lub rzeczy na wysokim poziomie”. Następnie powiedział: „wszyscy wiedzą, dlaczego”, ale jak rozwiązujecie moje problemy? Jak robisz to lepiej? Dlaczego jesteś lepszy od reszty? To właśnie ludzie chcą wiedzieć. I to jest coś, na czym bardzo skupiają się marketerzy produktów. Myślę, że zobaczymy, jak marketing produktów stanie się dominującą siłą w marketingu”.

Skoncentrowanie marketingu wokół produktu i namacalnych wyników, jakie przyniesie produkt, ma kluczowe znaczenie dla postawienia silnego wiatru wstecznego za wzrostem opartym na produkcie.

3 największe błędy, które możesz popełnić podczas rozwoju firmy

1. Zapominając o znaczeniu wdrażania klientów

Pierwszym błędem, który Esben zauważył na własne oczy, są firmy świętujące sprzedaż i zapominające o tym, jak ważne jest, aby klient miał sprawny proces wdrażania. Stwierdził: „jeśli przejdziesz na model oparty na produkcie, najprawdopodobniej będziesz mieć samoobsługę. Ale nadal musisz wdrażać swoich klientów; nadal musisz pokazać im wartość swojego produktu. Jeśli jesteś zbyt skupiony na początkowej sprzedaży, nie skupiasz się na doprowadzeniu użytkownika do „chwili aha” lub realizacji wartości”.

Chcesz stworzyć klienta na całe życie, a nie tylko jednorazową sprzedaż — a to zaczyna się po podpisaniu kropkowanej linii.

2. Pozwolenie na tarcie Fester

Drugim błędem, jaki popełniają ludzie, jest nie zwracanie się do słonia w pokoju – tarcie. Esben stwierdził: „to powraca do strachu, zwłaszcza firmy kierowane sprzedażą przechodzą na wzrost oparty na produktach. Mają tendencję do dodawania niepotrzebnych tarć, ponieważ uważają, że wszystkie te procesy związane ze sprzedażą istniały z jakiegoś powodu. Ale nie zawsze byli tam z jakiegoś powodu. Byli tam, ponieważ ludzie byli zaangażowani – a potem dodałeś złożoność. Ale czasami powinieneś po prostu usunąć kroki, prawda?”. Usuwając pewne warstwy niepotrzebnych procesów, możesz zmniejszyć liczbę tarcia klientów i pracowników podczas procesu kupna i sprzedaży.

3. Nie reagowanie na wewnętrzny opór, jeśli chodzi o zmianę kultury.

Ze swej natury niepewność powstaje, gdy organizacje zaczynają wprowadzać zmiany w swoich planach i procesach. Esben stwierdził, że „opór może pochodzić ze strony zespołów sprzedaży lub zespołów ds. sukcesu klienta, ponieważ poczują się, jakby zostali zastąpieni. I tutaj zarządzanie zmianą jest bardzo ważne, ponieważ niekoniecznie są zastępowane. W wielu firmach SaaS i większych organizacjach SaaS nadal mają zespoły sprzedaży i menedżerów sukcesu klienta, po prostu robią różne rzeczy. Robią więcej rzeczy o wysokiej wartości, takich jak skupianie się na potrzebach klientów lub nadawanie priorytetów klientom, którzy mogą mieć problemy”. Przypomnij swoim pracownikom, że nie są zastępowani, po prostu automatyzujesz ręczne zadania, aby zwolnić ich czas na robienie bardziej satysfakcjonujących i satysfakcjonujących rzeczy”.

Zmiana metod sprzedaży: nie tak trudne, jak mogłoby się wydawać!

Niezależnie od tego, czy jesteś startupem, który dopiero zaczyna się orientować, czy też firmą o ugruntowanej pozycji, która chce się zmienić, aby reagować na zmieniającą się bazę klientów, modele sprzedaży oparte na produktach mogą być dla Ciebie właściwym posunięciem. Ale wszystko zaczyna się od przejrzystości i doprowadzenia wszystkich do tej samej strony.

Wiele firm z powodzeniem przeszło z modeli sprzedaży o wysokim kontakcie i wysokim współczynniku tarcia na podejście oparte na produkcie. W rzeczywistości, zgodnie z raportem Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91% ankietowanych firm planuje w tym roku więcej inwestować w inicjatywy oparte na produktach, podczas gdy 58% firm technologicznych B2B ma już wdrożony plan oparty na produktach.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak bezproblemowo dokonać zmiany? Posłuchaj naszej pełnej rozmowy podcastowej, aby uzyskać bardziej dogłębne spojrzenie na to, jak przejście na model sprzedaży oparty na produkcie może być złotym biletem do zdobywania, utrzymywania i powiększania portfolio klientów. Jeśli chcesz nadrobić zaległości w naszych poprzednich odcinkach, możesz to zrobić tutaj lub w swojej ulubionej aplikacji do podcastów.