Fuel Growth Podcast: Finding the Winning Self-Service Secret with Esben Friis-Jensen, Userflow

Es lässt sich nicht leugnen, dass B2B-Unternehmen derzeit einen massiven Wandel in der Art und Weise erleben, wie Menschen Software kaufen und verwenden. Tatsächlich untersuchte Forrester das Thema und stellte fest, dass fast 75 % der B2B-Käufer angaben, dass sie lieber über eine App oder Website als über einen Verkäufer kaufen würden. Dieser Wandel hat Unternehmen dazu veranlasst, neue Verkaufsmodelle wie produktgesteuertes Wachstum als Reaktion darauf zu nutzen – ein Thema, mit dem wir uns heute tatsächlich beschäftigen.

In dieser Folge der Podcast-Serie Fuel Growth haben meine Co-Moderatorin Lizzy und ich uns mit Esben Friis-Jensen, Mitbegründerin und Chief Growth Officer von Userflow, getroffen. Userflow ist ein B2B-Softwareunternehmen, das einfache Tools bereitstellt, mit denen Unternehmen hochgradig angepasste und dynamische Workflows erstellen können, um Kunden-Onboarding-Prozesse für Softwareunternehmen zu vereinfachen und zu automatisieren.

Für Esben waren produktorientierte Strategien und Modelle für seine Unternehmen am sinnvollsten, was wiederum eine Leidenschaft für ihn in diesem Bereich entfachte. Nach Jahren der Praxis kam Esben in unseren Podcast, um sechs praktische Schritte zu teilen, die Sie heute unternehmen können, um produktorientiert zu werden, und die drei größten Fehler, die Unternehmen während der Umstellung gemacht haben.

6 praktische Schritte, die Sie heute unternehmen können, um produktorientiert zu werden.

AUDIOGRAMM: Was ist produktgesteuertes Wachstum?

1. Schaffen Sie eine „Kultur des Wandels“ für Ihre Organisation

Der Aufbau von Flexibilität und Agilität in Ihrer Unternehmenskultur ist eine kluge Investition, wenn es um die Zukunft Ihres Unternehmens geht – insbesondere, wenn Sie kurz vor einer Wachstumsexplosion stehen. Esben sagte weiter: „Es muss beim Management beginnen. Wenn das Management nicht überzeugt ist, warum Sie das tun, dann vergessen Sie es. Sie müssen sagen: „Okay, das ist es, was wir tun. Wir müssen produktorientierter werden.' Und dann muss sich der Rest des Managementteams darauf einlassen. Weil es wirklich eine funktionsübergreifende Initiative ist, und wenn das nicht von oben kommt, wird es nicht passieren oder sich zumindest sehr langsam bewegen.“

Jeder, von der C-Suite bis zum Vertreter, muss sich einer anpassungsfähigen Denkweise verschrieben haben, um Pläne kurzfristig umstellen zu können – nur so können die Bedürfnisse der Schwellenländer und Kunden erfüllt werden.

2. Reduzieren Sie Ihren Umfang

Definieren Sie frühzeitig, was Sie tun werden, und halten Sie sich daran. Esben führte dies auf seine Erfahrung in einem früheren Unternehmen zurück, wo „wir sagten, dass wir nur für unsere kleinsten Kunden produktorientiert arbeiten wollten. Sie waren diejenigen mit dem einfachsten Anwendungsfall, was zu mehr Transaktionskäufern führte. Obwohl sie ein Abonnement bezahlten, war es viel transaktionaler. Und für diese können Sie ganz einfach einen einfachen produktgesteuerten Workflow erstellen, um ein Produkterlebnis mit mehr Selbstbedienung zu schaffen. Auf diese Weise könnten Sie also den Umfang reduzieren. Auch wenn Sie denken, 'wir sollten das wahrscheinlich auf alle ausdehnen', aber indem wir es sehr fokussiert machten, haben wir die Organisation nicht erschreckt.“

Es lohnt sich, die tatsächlichen geschäftlichen Anforderungen, übergeordneten Ziele und Geschäftsziele eines Projekts zu verstehen. Du musst nicht alles für alle sein. Definieren Sie Ihre Wachstumsziele, zeigen Sie, wie Sie sie erreichen werden, und tun Sie das dann. Fügen Sie Ihrem Teller nicht mehr hinzu, wenn Sie nicht müssen.

3. Überanalysieren Sie nicht

Was auch immer Sie tun, gehen Sie nicht in den Kaninchenbau, wenn es darum geht, Ihre Produktpläne zusammenzustellen. Esben erklärte: „Das häufigste bei diesen Veränderungen ist, dass Sie in einer ‚Analyseparalyse‘ enden. Die Leute werden versuchen, alles bis ins letzte Detail zu messen. 'Lass uns ein Experiment machen'. 'Lass es uns messen', 'Lass uns ein anderes Experiment machen'. Wenn es passiert, wird es zu viel und du kommst nie weiter. Schauen Sie sich an, was andere bereits tun. Wenn andere erfolgreiche SaaS-Unternehmen es tun, können Sie es auch tun. Die meisten SaaS-Geschäftsangebote sind sehr ähnlich; Wenn etwas für Sie oder jemand anderen in Ihrer Branche funktioniert, versuchen Sie das“.

Hören Sie auf, zu viel zu analysieren, beginnen Sie mit der Ausführung.

4. Hören Sie Ihren Kunden zu

Kunden sind in der Regel recht lautstark – hören Sie ihnen zu. Leider schaffen Sie in einem verkaufsorientierten Modell unbeabsichtigt eine Distanz zwischen Ihren Kunden und den Menschen, die Ihre Produkte entwerfen. Esben erklärte: „Sie wachsen immer noch mit einem verkaufsorientierten Ansatz, aber die Teams, die Ihren Kunden am nächsten sind, sind die Customer Success Manager und Vertriebsmitarbeiter. Der Vertrieb ist dann für die Übermittlung von Feedback bis zurück zu Produktmanagern, UX-Designern und Endentwicklern verantwortlich – und in dieser Kommunikationskette kann eine Menge Zeug bei der Übersetzung verloren gehen.“

Größere Organisationen, insbesondere vertriebsorientierte Organisationen, sollten bedenken, wie sie ihr Produktteam näher an die Kunden bringen können. Laut Esben: „Ich denke, das ist heute ein Problem vieler Softwareunternehmen. Ich glaube, dass die „Lost in Translation“-Sache sehr real ist, wenn Sie Kundenerfolgsmanager oder Vertriebsmitarbeiter an vorderster Front haben. Sie wissen oft nicht, wie sie auf eine Weise kommunizieren sollen, die das Produkt- oder UX-Team versteht, um wirkungsvolle Änderungen für den Kunden vorzunehmen.“ Wenn Sie Ihre Produktteams direkt vor Kunden platzieren, entsteht eine stabilere Kommunikationslinie, auf der Designteams zuhören und lernen können. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu liefern, das die Probleme ihrer Kunden löst.

5. Gehen Sie Risiken ein

Einfach gesagt, keine Angst. Esben drückte dies am besten aus, wenn er sagte: „Gehen Sie Risiken ein, basierend auf dem, was Sie sehen, was andere tun. Wenn andere es tun, warum sollten Sie es nicht können? Eine Sache, die wir bei Cobalt großartig gemacht haben, war, dass wir unseren gesamten End-to-End-Prozess für unseren Go-To-Market (GTM)-Plan abgebildet haben – alles von der Art und Weise, wie wir verkaufen, über das Onboarding bis hin zu allem dazwischen. Dabei haben wir entschieden, dass sich die Kunden bei bestimmten Schritten selbst bedienen können, anstatt sich auf eine Person aus unserem Unternehmen zu verlassen, die ihnen hilft. Es war wie ein Händchen haltender Schritt. Von da an haben wir einfach bei Null angefangen und uns angesehen, wo wir diese Handgriffstufen ersetzen könnten. Manchmal macht man High-Touch, nur um High-Touch zu machen, oder man macht es, weil man das schon immer getan hat – man glaubt nicht, dass der Kunde Dinge tatsächlich selbst machen kann. Ich denke, Sie müssen darauf vertrauen, dass einige Kunden Dinge selbst erledigen können, solange Sie die Möglichkeit haben, dass sie es selbst tun können.

6. Stützen Sie sich auf Produktmarketing

Mit diesem neuen Trend des produktgesteuerten Wachstums in der SaaS-Branche werden alte Marketing- und Vertriebsregeln auf den Kopf gestellt. Produktmarketing ist ein großer Teil dieser Verschiebung.

Esben sagte: „Produktmarketing ist im Grunde ein Marketingteam, das sich stark darauf konzentriert, das Produkt im Marketing einzusetzen, richtig? Zum Beispiel, wie können wir die Produkte weltweit vermarkten und nicht nur über das „Warum“ sprechen, wie Visionen oder hochrangige Dinge?“. Er fuhr fort: „Jeder kennt das ‚Warum', aber wie lösen Sie meine Probleme? Wie machst du es besser? Warum bist du besser als die anderen? Das wollen die Leute wissen. Und darauf konzentrieren sich Produktvermarkter sehr. Ich denke, wir werden sehen, dass das Produktmarketing die dominierende Kraft im Marketing wird“.

Die Konzentration Ihres Marketings auf das Produkt und die greifbaren Ergebnisse, die Ihr Produkt liefern wird, ist entscheidend, um dem produktgesteuerten Wachstum starken Rückenwind zu verleihen.

Die 3 größten Fehler, die Sie beim Aufbau eines Unternehmens machen können

1. Vergessen Sie die Bedeutung des Onboardings Ihrer Kunden

Der erste Fehler, den Esben aus erster Hand gesehen hat, ist, dass Unternehmen den Verkauf feiern und vergessen, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass der Kunde einen reibungslosen Implementierungsprozess hat. Er sagte: „Wenn Sie zu einem produktorientierten Modell wechseln, werden Sie höchstwahrscheinlich Self-Service haben. Aber Sie müssen Ihre Kunden trotzdem einbinden; Sie müssen ihnen immer noch den Wert Ihres Produkts zeigen. Wenn Sie sich zu sehr auf den anfänglichen Verkauf konzentrieren, konzentrieren Sie sich nicht darauf, den Benutzer zu den „Aha-Momenten“ oder zur Wertrealisierung zu führen“.

Sie möchten einen lebenslangen Kunden gewinnen, nicht nur einen einmaligen Verkauf – und das beginnt, nachdem die gepunktete Linie unterschrieben ist.

2. Die Reibung eitern lassen

Der zweite Fehler, den die Leute machen, ist, den Elefanten im Raum nicht anzusprechen – Reibung. Esben erklärte: „Dies geht auf die Angst zurück, insbesondere bei verkaufsorientierten Unternehmen, die auf produktorientiertes Wachstum umsteigen. Sie neigen dazu, unnötige Reibung hinzuzufügen, weil sie glauben, dass all diese verkaufsorientierten Prozesse aus einem bestimmten Grund da waren. Aber sie waren nicht immer aus einem bestimmten Grund da. Sie waren da, weil Menschen beteiligt waren – und dann haben Sie die Komplexität hinzugefügt. Aber manchmal sollte man doch einfach Stufen entfernen, oder?“. Indem Sie bestimmte Schichten unnötiger Prozesse entfernen, können Sie die Reibung verringern, die Kunden und Mitarbeiter während des Kauf- und Verkaufsprozesses gleichermaßen empfinden.

3. Interne Widerstände nicht ansprechen, wenn es um den Kulturwandel geht.

Ungewissheit entsteht naturgemäß, wenn Unternehmen beginnen, Änderungen in ihren Plänen und Prozessen umzusetzen. Esben erklärte: „Widerstand kann von Verkaufsteams oder Kundenerfolgsteams ausgehen, weil sie das Gefühl haben, ersetzt zu werden. Und hier ist das Änderungsmanagement sehr wichtig, weil sie nicht unbedingt ersetzt werden. In vielen SaaS-Unternehmen und größeren SaaS-Organisationen gibt es immer noch Vertriebsteams und Kundenerfolgsmanager, die nur andere Dinge tun. Sie machen mehr hochwertige Dinge, wie die Konzentration auf Kundenbedürfnisse oder die Priorisierung von Kunden, die vielleicht Probleme haben.“ Erinnern Sie Ihre Mitarbeiter daran, dass sie nicht ersetzt werden, Sie automatisieren lediglich manuelle Aufgaben, damit Sie ihre Zeit für lohnendere und erfüllendere Dinge freisetzen können.“

Verkaufsmethoden ändern: Gar nicht so schwer, wie Sie denken!

Egal, ob Sie ein Startup sind, das sich gerade erst zurechtfindet, oder ein etabliertes Unternehmen, das die Dinge umstellen möchte, um auf Ihren sich ändernden Kundenstamm zu reagieren, produktorientierte Verkaufsmodelle können der richtige Schritt für Sie sein. Aber alles beginnt mit Transparenz und dem Einholen aller Beteiligten.

Viele Unternehmen sind erfolgreich von High-Touch- und High-Friction-Vertriebsmodellen zu einem produktorientierten Ansatz übergegangen. Tatsächlich planen laut dem Bericht Product-Led Growth Benchmarks 2022 91 % der befragten Unternehmen, dieses Jahr mehr in produktorientierte Initiativen zu investieren, während 58 % der B2B-Technologieunternehmen bereits einen produktorientierten Plan haben.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie nahtlos wechseln können? Hören Sie sich hier unser vollständiges Podcast-Gespräch an, um einen tieferen Einblick zu erhalten, wie der Wechsel zu einem produktorientierten Vertriebsmodell Ihr goldenes Ticket für die Gewinnung, Bindung und Erweiterung Ihres Kundenportfolios sein kann. Wenn Sie unsere vorherigen Folgen nachholen möchten, können Sie dies hier oder in Ihrer bevorzugten Podcast-App tun.