Podcast de Fuel Growth: Encontrar el secreto ganador del autoservicio con Esben Friis-Jensen, Userflow

No se puede negar, las empresas B2B actualmente están experimentando un cambio masivo en la forma en que las personas compran y usan software. De hecho, Forrester investigó el tema y descubrió que casi el 75 % de los compradores B2B dijeron que preferían comprar a través de una aplicación o un sitio web que a través de un vendedor. Este cambio ha empujado a las empresas a adoptar nuevos modelos de venta, como el crecimiento basado en productos, en respuesta a eso, un tema en el que nos sumergimos hoy.

En este episodio de la serie de podcasts Fuel Growth, mi copresentadora Lizzy y yo nos reunimos con Esben Friis-Jensen, cofundador y director de crecimiento de Userflow. Userflow es una empresa de software B2B que ofrece herramientas simples que permiten a las organizaciones crear flujos de trabajo dinámicos y altamente personalizados para simplificar y automatizar los procesos de incorporación de clientes para las empresas de software.

Para Esben, las estrategias y los modelos basados ​​en productos tenían más sentido para sus empresas, lo que a su vez despertó su pasión en el campo. Después de años de práctica, Esben apareció en nuestro podcast para compartir seis pasos prácticos que puede tomar hoy para convertirse en líder del producto y los tres errores más grandes que ha visto que cometen las empresas durante el cambio.

6 pasos prácticos que puede tomar hoy para convertirse en líder de productos.

AUDIOGRAMA: ¿Qué ES el crecimiento dirigido por productos?

1. Cree una 'cultura de cambio' para su organización

Construir flexibilidad y agilidad en su cultura es una sabia inversión cuando se trata del futuro de su organización, especialmente si está a punto de experimentar una explosión de crecimiento. Esben continuó diciendo, “tiene que empezar con la gestión. Si la gerencia no cree por qué está haciendo esto, entonces olvídelo. Necesitan decir, 'está bien, esto es lo que estamos haciendo. Tenemos que ser más orientados al producto'. Y luego el resto del equipo de gestión necesita aceptar eso. Porque es realmente una iniciativa interfuncional, y si eso no viene desde arriba, no sucederá, o al menos avanzará muy lentamente”.

Todos, desde ejecutivos hasta representantes, deben suscribirse a una mentalidad adaptable para poder cambiar los planes en cualquier momento: es la única manera de satisfacer las necesidades de los clientes y los mercados emergentes.

2. Reduzca su alcance

Defina desde el principio lo que va a hacer y manténgalo. Esben relacionó esto con su experiencia en una empresa anterior en la que “dijimos que solo queríamos comenzar a trabajar con productos para nuestros clientes más pequeños. Eran los que tenían el caso de uso más simple, lo que creó más compradores transaccionales. Aunque estaban pagando una suscripción, era mucho más transaccional. Y para ellos, puede crear fácilmente un flujo de trabajo simple dirigido por productos para crear una experiencia de producto más autoservicio. Entonces, de esa manera, podrías reducir el alcance. Aunque piensas, 'probablemente deberíamos expandir esto a todos', pero al hacerlo muy enfocado, no asustamos a la organización”.

Vale la pena comprender la necesidad comercial real, las metas de alto nivel y los objetivos comerciales de un proyecto. No necesitas ser todo para todos. Defina sus objetivos de crecimiento, muestre cómo los alcanzará y luego hágalo. No agregue más a su plato si no es necesario.

3. No analices demasiado

Hagas lo que hagas, no te metas en la madriguera del conejo cuando se trata de armar tus planes de productos. Esben afirmó, “lo más común con estos cambios es que terminas en 'parálisis de análisis'. La gente intentará medir todo hasta el último detalle. 'Hagamos un experimento'. 'Vamos a medirlo', 'Hagamos otro experimento'. Cuando sucede, se vuelve demasiado y nunca avanzas. Mira lo que otros ya están haciendo. Si otras empresas exitosas de SaaS lo están haciendo, usted también puede hacerlo. La mayoría de las ofertas comerciales de SaaS son muy similares; si algo está funcionando para usted o para alguien más en su industria, pruébelo”.

Deja de sobreanalizar, comienza a ejecutar.

4. Escucha a tus clientes

Los clientes suelen ser bastante vocales: escúchelos. Desafortunadamente, en un modelo orientado a las ventas, involuntariamente crea distancia entre sus clientes y las personas que diseñan sus productos. Esben afirmó: “Uno sigue creciendo con un enfoque orientado a las ventas, pero los equipos más cercanos a sus clientes son los gerentes de éxito del cliente y los vendedores. Ventas luego se vuelve responsable de comunicar los comentarios hasta los gerentes de producto, los diseñadores de UX y los desarrolladores finales, y en esa cadena de comunicación, muchas cosas pueden perderse en la traducción”.

Las organizaciones más grandes, especialmente las organizaciones dirigidas por ventas, deben tener en cuenta cómo pueden acercar su equipo de producto a los clientes. Según Esben, “Creo que ese es un problema que tienen muchas empresas de software en la actualidad. Creo que lo de 'Perdido en la traducción' es muy real cuando tienes gerentes de éxito del cliente o ventas en primera línea. A menudo no saben cómo comunicarse de manera que el producto o el equipo de UX entiendan para realizar cambios impactantes para el cliente”. Cuando coloca a sus equipos de productos directamente frente a los clientes, crea una línea de comunicación más estable para que los equipos de diseño escuchen y aprendan. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de entregar un producto que resuelva los problemas de sus clientes.

5. Toma riesgos

En pocas palabras, no tengas miedo. Esben dijo esto mejor cuando dijo, “toma riesgos basados ​​en lo que estás viendo que otros están haciendo. Si otros lo están haciendo, ¿por qué no deberías poder hacerlo tú? Una cosa que hicimos muy bien en Cobalt fue que mapeamos todo nuestro proceso integral para nuestro plan Go-To-Market (GTM): todo, desde cómo vendemos hasta cómo nos incorporamos y cómo hacemos todo lo demás. Y al hacerlo, decidimos que, en ciertos pasos, los clientes pueden autoservicio en lugar de depender de una persona de nuestra empresa para que los ayude. Era como un paso tomado de la mano. A partir de ahí, comenzamos desde cero y buscamos dónde podríamos reemplazar estos pasos de sujeción manual. Por ejemplo, a veces haces un alto contacto solo por hacerlo o lo haces porque eso es lo que siempre has hecho: no crees que el cliente pueda hacer cosas por su cuenta. Creo que debe dar ese salto de fe de que algunos clientes pueden hacer cosas por su cuenta, siempre que tenga la capacidad para que lo hagan por su cuenta”.

6. Apóyate en el marketing de productos

Con esta nueva tendencia de crecimiento impulsado por productos en la industria SaaS, los antiguos libros de reglas de marketing y ventas se están poniendo patas arriba. El marketing de productos es una gran parte de este cambio.

Esben dijo, “el marketing de productos es básicamente un equipo de marketing que está hiper-enfocado en usar el producto en el marketing, ¿verdad? Por ejemplo, ¿cómo podemos comercializar los productos al mundo y no solo hablar sobre el 'por qué', como la visión o cosas de alto nivel? Continuó diciendo: “Todo el mundo sabe el 'por qué', pero ¿cómo resuelves mis problemas? ¿Cómo lo estás haciendo mejor? ¿Por qué eres mejor que el resto? Eso es lo que la gente quiere saber. Y eso es algo en lo que los especialistas en marketing de productos están muy enfocados. Creo que veremos cómo el marketing de productos se convierte en la fuerza dominante del marketing”.

Centrar su comercialización en torno al producto y los resultados tangibles que ofrecerá su producto es fundamental para poner fuertes vientos de cola detrás del crecimiento impulsado por el producto.

Los 3 errores más grandes que puede cometer al hacer crecer una empresa

1. Olvidar la importancia de incorporar a sus clientes

El primer error que Esben ha visto de primera mano es que las empresas celebran la venta y olvidan la importancia de asegurarse de que el cliente tenga un proceso de implementación fluido. Afirmó, “si cambia a un modelo basado en productos, lo más probable es que tenga autoservicio. Pero aún necesita incorporar a sus clientes; aún necesita mostrarles el valor de su producto. Si está demasiado enfocado en la venta inicial, no está enfocado en llevar al usuario a los 'momentos aha' o la realización del valor”.

Desea crear un cliente para toda la vida, no solo una venta única, y eso comienza después de que se firma la línea de puntos.

2. Dejar que la fricción se encone

El segundo error que comete la gente es no abordar el elefante en la habitación: la fricción. Esben afirmó, “esto se remonta al miedo, especialmente las empresas impulsadas por las ventas que se están moviendo hacia un crecimiento impulsado por los productos. Tienden a agregar fricciones innecesarias porque piensan que todos esos procesos dirigidos por ventas estaban ahí por una razón. Pero no siempre estuvieron allí por una razón. Estaban allí porque la gente estaba involucrada, y luego agregaste complejidad. Pero a veces deberías simplemente eliminar pasos, ¿verdad?”. Al eliminar ciertas capas de procesos innecesarios, puede disminuir la cantidad de fricción que sienten los clientes y los empleados durante el proceso de compra y venta.

3. No abordar la resistencia interna cuando se trata de cambios culturales.

Por su propia naturaleza, la incertidumbre se genera cuando las organizaciones comienzan a implementar cambios en sus planes y procesos. Esben afirmó: “La resistencia puede provenir de los equipos de ventas o de los equipos de éxito del cliente porque sentirán que están siendo reemplazados. Y ahí es donde la gestión del cambio es muy importante porque no necesariamente se reemplazan. En muchas empresas de SaaS y organizaciones de SaaS más grandes, todavía tienen equipos de ventas y gerentes de éxito del cliente, simplemente están haciendo cosas diferentes. Están haciendo más cosas de alto valor, como centrarse en las necesidades de los clientes o priorizar a los clientes que tal vez tengan dificultades”. Recuérdeles a sus empleados que no están siendo reemplazados, solo está automatizando tareas manuales para que pueda liberar su tiempo para hacer cosas más gratificantes y satisfactorias”.

Cambiar los métodos de venta: ¡No es tan difícil como crees!

Tanto si es una empresa nueva que acaba de orientarse como si es una empresa establecida que busca cambiar las cosas para responder a su cambiante base de clientes, los modelos de venta basados ​​en productos pueden ser la decisión adecuada para usted. Pero todo comienza con la transparencia y lograr que todos estén en la misma página.

Muchas empresas han pasado con éxito de modelos de ventas de alto contacto y alta fricción a un enfoque basado en productos. De hecho, según el informe Product-Led Growth Benchmarks 2022, el 91 % de las empresas encuestadas planean invertir más en iniciativas basadas en productos este año, mientras que el 58 % de las empresas de tecnología B2B ya tienen un plan basado en productos.

¿Quiere obtener más información sobre cómo puede hacer el cambio sin problemas? Escuche nuestra conversación de podcast completa aquí para obtener una visión más profunda de cómo cambiar a un modelo de ventas basado en productos puede ser su boleto de oro para adquirir, retener y hacer crecer su cartera de clientes. Si desea ponerse al día con nuestros episodios anteriores, puede hacerlo aquí o en su aplicación de podcast favorita.