Podcast pentru creșterea combustibilului: Găsirea secretului câștigător de autoservire cu Esben Friis-Jensen, Userflow

Nu se poate nega, companiile B2B se confruntă în prezent cu o schimbare masivă în modul în care oamenii cumpără și utilizează software. De fapt, Forrester a analizat subiectul și a descoperit că aproape 75% dintre cumpărătorii B2B au spus că preferă să cumpere printr-o aplicație sau un site web decât printr-un agent de vânzări. Această schimbare a împins companiile să îmbrățișeze noi modele de vânzare, cum ar fi creșterea condusă de produse, ca răspuns la acest subiect - un subiect în care de fapt am abordat astăzi.

În acest episod al seriei de podcast Fuel Growth, co-gazda mea Lizzy și cu mine ne-am întâlnit cu Esben Friis-Jensen, co-fondatorul și Chief Growth Officer al Userflow. Userflow este o companie de software B2B care oferă instrumente simple care permit organizațiilor să creeze fluxuri de lucru extrem de personalizate și dinamice pentru a simplifica și automatiza procesele de integrare a clienților pentru companiile de software.

Pentru Esben, strategiile și modelele conduse de produs au avut cel mai mult sens pentru companiile sale, care, la rândul lor, i-au stârnit o pasiune în domeniu. După ani de practică, Esben a venit pe podcastul nostru pentru a împărtăși șase pași practici pe care îi puteți face astăzi pentru a deveni condus de produse și primele trei greșeli cele mai mari pe care le-a văzut companiile pe care le-a făcut în timpul schimbului.

6 pași practici pe care îi puteți face astăzi pentru a deveni condus de produse.

AUDIOGRAMĂ: Ce este creșterea condusă de produs?

1. Creați o „Cultură a schimbării” pentru organizația dvs

Integrarea flexibilității și a agilității în cultura dvs. este o investiție înțeleaptă atunci când vine vorba de viitorul organizației dvs., mai ales dacă sunteți pe punctul de a experimenta o explozie a creșterii. Esben a continuat spunând: „Trebuie să înceapă cu managementul. Dacă conducerea nu înțelege de ce faci asta, atunci uită de asta. Ei trebuie să spună: „Bine, asta facem. Trebuie să devenim mai conduși de produse”. Și apoi restul echipei de management trebuie să accepte asta. Pentru că este într-adevăr o inițiativă interfuncțională și, dacă asta nu vine de sus, nu se va întâmpla, sau cel puțin se va mișca foarte încet.”

Toată lumea, de la manager până la reprezentant, trebuie să se aboneze la o mentalitate adaptabilă pentru a putea schimba planurile dintr-o dată - este singura modalitate de a răspunde nevoilor pieței emergente și ale clienților.

2. Reduceți-vă domeniul de aplicare

Definiți din timp ce veți face și rămâneți la el. Esben a relatat acest lucru cu experiența sa la o companie anterioară în care „am spus că am vrut doar să începem să facem produse conduse de produse pentru cei mai mici clienți ai noștri. Ei au fost cei cu cel mai simplu caz de utilizare, ceea ce a creat mai mulți cumpărători tranzacționali. Chiar dacă plăteau un abonament, era mult mai tranzacțional. Și pentru aceștia, puteți crea cu ușurință un flux de lucru simplu, condus de produse, pentru a crea o experiență de produs mai self-service. Deci, în acest fel, ai putea reduce domeniul de aplicare. Chiar dacă te gândești, „probabil ar trebui să extindem acest lucru la toată lumea”, dar făcând-o foarte concentrat, nu am speriat organizația”.

Merită să înțelegeți nevoia reală de afaceri, obiectivele de nivel superior și obiectivele de afaceri ale unui proiect. Nu trebuie să fii totul pentru toată lumea. Definiți-vă obiectivele de creștere, arătați cum le veți atinge și apoi faceți asta. Nu adăugați mai mult în farfurie dacă nu este necesar.

3. Nu supraanaliza

Orice ai face, nu coborî în gaura iepurelui atunci când vine vorba de a-ți pune cap la cap planurile de produse. Esben a declarat: „Cel mai obișnuit lucru cu aceste modificări este că ajungi în „paralizia de analiză”. Oamenii vor încerca să măsoare totul până la ultimul detaliu. „Hai să facem un experiment”. „Să o măsurăm”, „Să facem un alt experiment”. Când se întâmplă, devine prea mult și nu mergi niciodată înainte. Uită-te la ce fac alții deja. Dacă alte companii de succes SaaS o fac, o poți face și tu. Majoritatea ofertelor de afaceri SaaS sunt foarte asemănătoare; dacă ceva funcționează pentru tine sau pentru altcineva din industria ta, încearcă asta”.

Nu mai supraanalizați, începeți să executați.

4. Ascultă-ți clienții

Clienții sunt de obicei destul de vocali – ascultă-i. Din păcate, într-un model bazat pe vânzări, creați în mod neintenționat distanță între clienții dvs. și oamenii care vă proiectează produsele. Esben a declarat: „Crești în continuare cu o abordare bazată pe vânzări, dar echipele cele mai apropiate de clienții tăi sunt managerii de succes al clienților și oamenii de vânzări. Vânzările devin apoi responsabile pentru comunicarea feedback-ului către managerii de produs, designerii UX și dezvoltatorii finali – iar în acest lanț de comunicare, multe lucruri se pot pierde în traducere”.

Organizațiile mai mari, în special organizațiile conduse de vânzări, ar trebui să aibă în vedere modul în care își pot apropia echipa de produse de clienți. Potrivit lui Esben, „Cred că aceasta este o problemă pe care o au multe companii de software astăzi. Cred că lucrul „Pierdut în traducere” este foarte real atunci când ai manageri de succes al clienților sau vânzări în prima linie. Adesea, ei nu știu cum să comunice în moduri pe care echipa de produs sau UX le va înțelege pentru a face schimbări de impact pentru client”. Când plasați echipele de produse direct în fața clienților, se creează o linie de comunicare mai stabilă pentru ca echipele de proiectare să asculte și să învețe. Acest lucru, la rândul său, crește probabilitatea de a livra un produs care rezolvă problemele clienților lor.

5. Asumă-ți riscuri

Mai simplu spus, nu-ți fie frică. Esben a spus acest lucru cel mai bine atunci când a spus: „Asumă-ți riscuri în funcție de ceea ce vezi că fac alții. Dacă alții o fac, de ce nu ai putea să o faci? Un lucru pe care l-am făcut grozav la Cobalt a fost că ne-am planificat întregul proces de la capăt la capăt pentru planul nostru Go-To-Market (GTM) - totul, de la modul în care vindem la modul în care ne îmbarcăm și cum facem totul între ele. Și făcând asta, am decis că la anumiți pași clienții se pot autoservi în loc să se bazeze pe o persoană din compania noastră care să îi ajute. A fost ca un pas de mână. De acolo, tocmai am pornit de la zero și ne-am uitat unde am putea înlocui acești pași care țin mâna. De exemplu, uneori faci o atingere ridicată doar pentru a face atingere ridicată sau o faci pentru că asta ai făcut mereu - nu crezi că clientul poate face lucruri singur. Cred că trebuie să faci acel salt de credință că unii clienți pot face lucruri pe cont propriu, atâta timp cât ai capacitatea de a le face pe cont propriu”.

6. Bazează-te pe marketingul produsului

Odată cu această nouă tendință de creștere determinată de produse în industria SaaS, vechile reguli de marketing și vânzări sunt răsturnate. Marketingul de produs este o mare parte a acestei schimbări.

Esben a spus: „Marketing-ul de produs este în esență o echipă de marketing care este foarte concentrată pe utilizarea produsului în marketing, nu? De exemplu, cum putem comercializa produsele în lume și nu doar să vorbim despre „de ce”, cum ar fi viziunea sau lucrurile de nivel înalt”. El a continuat spunând: „Toată lumea știe „de ce”, dar cum îmi rezolvi problemele? Cum te descurci mai bine? De ce ești mai bun decât restul? Asta vor oamenii să știe. Și pe asta se concentrează foarte mult marketerii de produse. Cred că vom vedea marketingul de produse devenind forța dominantă în marketing”.

Centrarea marketingului în jurul produsului și a rezultatelor tangibile pe care produsul dvs. le va oferi este esențială pentru a pune vânturi puternice în spatele creșterii conduse de produs.

Top 3 cele mai mari greșeli pe care le puteți face în timp ce creșteți o companie

1. Uitând de importanța integrării clienților dvs

Prima greșeală pe care Esben a văzut-o direct este că companiile sărbătoresc vânzarea și uită de importanța de a se asigura că clientul are un proces de implementare fără probleme. El a declarat, „dacă treceți la un model bazat pe produse, cel mai probabil veți avea autoservire. Dar încă trebuie să vă integrați clienții; mai trebuie să le arăți valoarea produsului tău. Dacă ești prea concentrat pe vânzarea inițială, nu ești concentrat pe a conduce utilizatorul către „momentele aha”, sau pe realizarea valorii”.

Vrei să creezi un client pe viață, nu doar o vânzare unică - și asta începe după ce linia punctată este semnată.

2. Lăsarea Friction Fester

A doua greșeală pe care o fac oamenii este că nu se adresează elefantului din cameră - frecare. Esben a declarat: „Acest lucru se întoarce la frică, în special companiile conduse de vânzări care trec la o creștere condusă de produse. Ei tind să adauge fricțiuni inutile, deoarece cred că toate acele procese conduse de vânzări au existat cu un motiv. Dar nu au fost întotdeauna acolo cu un motiv. Au fost acolo pentru că oamenii erau implicați – și apoi ai adăugat complexitate. Dar uneori ar trebui doar să eliminați pași, nu?”. Prin eliminarea anumitor straturi de procese inutile, puteți reduce cantitatea de fricțiuni ale clienților și angajații deopotrivă în timpul procesului de cumpărare și vânzare.

3. Nu abordarea rezistenței interne atunci când vine vorba de schimbarea culturii.

Prin însăși natura sa, incertitudinea este creată atunci când organizațiile încep să implementeze schimbări în planul și procesele lor. Esben a declarat, „rezistența poate veni din partea echipelor de vânzări sau a echipelor de succes ale clienților, deoarece vor simți că sunt înlocuiți. Și aici este foarte important managementul schimbării, deoarece acestea nu sunt neapărat înlocuite. În multe companii SaaS și organizații mai mari SaaS, au încă echipe de vânzări și manageri de succes pentru clienți, doar fac lucruri diferite. Ei fac mai multe lucruri cu valoare ridicată, cum ar fi concentrarea pe nevoile clienților sau prioritizarea clienților care poate se luptă”. Amintește-ți angajaților tăi că nu sunt înlocuiți, ci doar automatizezi sarcinile manuale, astfel încât să le poți elibera timp pentru a face lucruri mai pline de satisfacții și împliniri”.

Schimbarea metodelor de vânzare: nu atât de greu pe cât ai crede!

Indiferent dacă sunteți un startup care tocmai se orientează, sau o companie consacrată care dorește să schimbe lucrurile pentru a răspunde bazei dvs. de clienți în schimbare, modelele de vânzare bazate pe produse pot fi mișcarea potrivită pentru dvs. Dar totul începe cu transparență și cu toți cei pe aceeași pagină.

Multe companii au trecut cu succes de la modele de vânzări cu atingere ridicată și cu frecare ridicată la o abordare bazată pe produs. De fapt, conform raportului Product-Led Growth Benchmarks 2022, 91% dintre companiile chestionate plănuiesc să investească mai mult în inițiative conduse de produse în acest an, în timp ce 58% dintre companiile tehnologice B2B au deja un plan bazat pe produs.

Doriți să aflați mai multe despre cum puteți face schimbarea fără probleme? Ascultați aici conversația noastră completă pe podcast pentru o privire mai aprofundată asupra modului în care trecerea la un model de vânzări bazat pe produse poate fi biletul dvs. de aur pentru achiziționarea, păstrarea și creșterea portofoliului dvs. de clienți. Dacă doriți să reveniți la episoadele noastre anterioare, puteți face acest lucru aici sau în aplicația dvs. de podcast preferată.