如何遊戲化社交參與以擴大您的 Facebook 活動

已發表: 2021-08-15

社交媒體參與在 Facebook 營銷中的作用不容忽視。點贊、分享和評論現在對廣告表現極為重要，Facebook 現在更加重視他們的 Facebook 相關性得分和整體廣告質量。

回到 2011 年，情況並非如此。沒有相關性分數，Facebook 不關心您的分享與喜歡的比率，也不關心人們是否與您的內容互動——但時代已經變了。這篇文章將給出例子，教你如何適應這些變化並從中受益，而不是受到懲罰。

社交上的有機和付費營銷只會變得越來越困難和昂貴。據報導，根據 AdStage，Facebook 的 CPM（Cost Per Mille — 每千次展示的成本）同比增長了 91%（這幾乎相當於 Google Ads 的 CPM 水平），因此您需要開始使用這些策略下面來製定長期的營銷策略來抵消這一趨勢。

那麼，Facebook 相關性分數是如何計算的呢？

簡而言之，正面反饋會增加您的 Facebook 相關性得分（例如，點擊次數、轉化率、參與度、視頻觀看次數等），而負面反饋會降低分數（例如，當有人點擊“我不想看到這個”時您的帖子或帖子的整體參與度較低並報告品牌）。

Facebook 將相關性得分分為 3 類：

質量排名：與競爭相同目標受眾的廣告相比，衡量廣告的感知質量
參與率指標：與競爭相同受眾的廣告相比，顯示廣告的預期參與率
轉化率排名：與具有相同優化目標和受眾的廣告相比，顯示廣告的預期轉化率

如果您需要，這裡有來自 Facebook 的深入描述。

Facebook 相關性得分下降的最常見原因之一是瀏覽器過度飽和和煩惱（但我將向您展示如何解決這個問題）。以下是如何將 Facebook 相關性分數添加到您的 Facebook 廣告儀表板以開始監控此指標。

如何設置 Facebook 相關性分數

將 Facebook 相關性得分和社交參與度納入廣告績效指標和分析的重要性有以下幾個原因：

要擴展廣告帳戶，您需要“自上而下的漏斗”方法。較高的 Facebook 相關性得分使漏斗流量的頂部便宜很多
利用“獲得的展示次數”將極大地幫助提高您的 ROAS（廣告支出回報率）。當您的廣告被分享時，就會獲得這些展示次數（分享是參與度的金蛋）
社會認可變得越來越重要。如果有人在他們的 Feed 中看到一個廣告並且它有數百次互動，那麼與同一廣告只有 4 次互動相比，他們更有可能停止滾動並集中註意力
流量成本正在上升，但如果您的內容引人入勝（閱讀：Facebook 相關性得分較高），社交網絡會給您“折扣”。這樣做的原因是他們（社交網絡）有一個雙面平台（用戶和廣告商/品牌），如果全是垃圾郵件，用戶不想上 Facebook 或 Instagram——他們回來是為了高質量的內容。 Facebook 通過獎勵具有吸引力的內容的廣告商來平衡這一點，並對內容不佳的品牌收取更高的費用

最後一點在下表中很容易看出，因為我們將平均 CTR（點擊率）、CPC（每次點擊成本）和 CPM（每 1,000 次展示的成本）按相關性得分分解為運行超過 60 美元的廣告帳戶在 Facebook 上進行 k 測試。

它本質上向您展示了 Facebook 相關性得分較低的廣告的流量成本。

Facebook 相關性得分示例

您可以看到，您的 Facebook 相關性得分越高，您的流量成本（CPC 和 CPM）就越低。

所有這些指標都受到 Facebook 相關性分數的嚴重影響。您可以看到，創建具有高 Facebook 相關性得分的引人入勝廣告的廣告商受到廣告網絡（本示例中為 Facebook/Instagram，但也適用於其他人）的激勵。例如，Google Ads 使用稱為“質量得分”的指標）。

不過，來自同一個 Facebook 廣告帳戶的原始數據講述了另一個故事。它向您展示了帳戶平衡以及同時使用漏斗營銷活動的頂部和底部的重要性。僅僅因為您擁有良好的 Facebook 相關性得分，並不意味著您擁有良好的 ROAS。

Facebook 相關性得分解釋

ROAS 與 Facebook 相關性得分

數據說明：

此廣告帳戶位於服裝領域
您會注意到較高的 Facebook 相關性分數實際上並不具有最佳的 ROAS。很多時候，再營銷的 Facebook 相關性得分非常低，但 ROAS 很高
通過使用漏斗頂部和底部策略，我們已經能夠擴展（平衡 ROAS 和支出增加的解釋如下）
- 漏斗頂端：使用高 Facebook 相關性得分廣告將廉價流量引入您的漏斗。您可以看到 Facebook 相關性得分越高，上表和圖片中的流量就越便宜。這種流量是潛在的（向以前從未見過您的品牌的人做廣告）
- 漏斗底部：使用再營銷廣告轉換所有流量。它更貴，可能有較低的 Facebook 相關性得分，但 ROAS 更好
我們一直在帳戶中運行這種頂部和底部策略 3-4 個月，以 3.07 的 ROAS 從 0 增加到超過 6 萬美元
此策略的原因是與漏斗頂部互動並建立興趣，然後使用再營銷進行跟進並要求在漏斗底部進行銷售。我將向您展示如何在下面執行這兩項操作
此策略正在發揮作用，因為網站在 3-4% 之間轉換，這是電子商務商店的重要基準
最好為 Facebook 和 Instagram 提供 50-150 美元價格範圍內的產品，利潤率為 50%

下面是一種可視化某人如何完成收購過程的簡單方法。平均而言，在承諾購買之前，人們需要與品牌進行 4-8 次互動。

您需要在漏斗頂部擁有大量受眾，然後僅向參與度最高的受眾展示再營銷廣告。漏斗頂部的受眾越多，底部可供您轉換的參與受眾就越大。

品牌漏斗收購

漏斗（頂部）的認知水平要寬得多，因此每次點擊額外 0.50 美元將對您的總廣告支出產生很大影響：每天可以增加數千美元。下面我將向您展示如何製作好的潛在客戶廣告。向從未聽說過您的品牌的人傳達的信息與收到再營銷廣告的人截然不同。

您要確保漏斗頂部有足夠的流量流過它，以供給漏斗底部的“獲取”——即再營銷廣告。這是如何擴展您的 Facebook 帳戶的基本概念。成功的關鍵是在漏斗頂部有足夠便宜的流量，在底部有足夠高的轉化廣告。

聽起來很簡單吧？為什麼不是每個人都這樣做？

因為還有一點需要考慮：您需要平衡漏斗支出的頂部和底部。您可以根據帳戶的混合 ROAS 和 CPA（每次獲取成本）來計算。弄清楚你可以支付多少來收購某人，並在擴展它的同時將你的帳戶保持在該金額以下。

一種粗略但快速的計算目標 ROAS 或 CPA 的方法：

計算客戶的 LTV（終身價值）= 商店總收入 / 特定時間段（例如，過去 6 個月）內的客戶數量
拿你的 LTV 減去你的 COGS（商品成本）。例如：$100 (LTV) – $20 (COGs) = $80
80 美元是您的收支平衡，因此您可以在開始賠錢之前最多花費 80 美元
我們希望賺取 50% 的利潤，因此您整個 Facebook 廣告帳戶的目標每次轉化費用為 40 美元
當然，這可以變得更加複雜和準確，但這是一個很好的起點

下一個問題是，“太好了，我知道我的廣告需要更好的相關性得分來擴展我的帳戶，但我該怎麼做？”

Facebook 代表會一遍又一遍地告訴你一些基本的最佳實踐。然後是像 Ezra Firestone、Scott's Cheap Flights、Tai Lopez 和 Tim Ferris 這樣的人使用的方式。它包括激勵和遊戲化，這比傳統方法更具可擴展性。我將分享兩者，以便您可以選擇要使用的策略，甚至兩者都使用！

提高 Facebook 廣告相關性得分的最佳實踐

創建針對 Facebook 優化的更好的視頻：視頻應在 30 秒以下，在前 3 秒內展示您的品牌標誌，具有增值內容並以品牌為中心
編寫更好的廣告：更具吸引力的文案和可點擊的標題
更好的定位：讓您的廣告更貼合您的目標受眾並定位超過 200 萬用戶
避免廣告飽和：隱藏您的廣告的人會降低您的分數
避免受眾重疊：在廣告集級別查看 Facebook 交付洞察

所有這些策略都將提高您的 Facebook 相關性得分以及您的付費廣告活動的投資回報 (ROI)，無論是 Facebook、Instagram、谷歌、Twitter、Pinterest 等，因此您絕對應該將它們作為最佳實踐來實施。

不幸的是，營銷需要的不僅僅是這 5 點，更不用說它也非常模糊。儘管使用上述推薦策略改進您的廣告和廣告系列會有所幫助，但速度很慢，而且每個人都在這樣做。

你需要成為營銷人員，做一些不同的事情，一些脫穎而出並超越其他人的事情。這就是你在這裡的原因，不是嗎？了解如何在營銷策略上獲得競爭優勢。

好吧，我有一些好消息要告訴你！我將向您介紹激勵、遊戲化和推薦營銷，您可以在 Facebook 廣告中使用它們來擴展和保持可盈利的投資回報率。

我知道這句話聽起來像是一個營銷流行語盛會，但這是在我們深入研究之前最簡單的描述方式，我向您展示。

隨著營銷人員變得更有創意並且更好的營銷工具可用，這些策略隨著時間的推移變得越來越流行，因為它們開始變得更容易實施。

Facebook 相關性得分 Google 趨勢

我知道這種趨勢不像“指尖陀螺”這個詞那麼瘋狂或那麼快，但好事需要時間。此趨勢圖描繪了這些關鍵字隨時間的流行情況，這不是跟踪營銷趨勢的最複雜方法，但它為我們提供了一個很好的總體趨勢線供我們理解。查看您的利基市場的谷歌趨勢，看看它在谷歌關鍵字搜索中是上升還是下降。

增長緩慢的一個原因是，過去很難將游戲化和激勵融入營銷活動中。創建激勵或推薦系統以讓人們在線完成操作曾經是一項自定義開發工作。

但是現在有了更好的營銷工具，您可以更輕鬆地使用這些高級策略。您甚至不必具有開發或營銷背景。

Rockstar 提高 Facebook 相關性得分、流量和 ROAS 的方法

在我上面分享的 Facebook 帳戶示例中，我們使用推薦、激勵和遊戲化來構建漏斗的頂層。

這些是具有高相關性得分的廣告，Facebook 通過為我們提供更便宜的 CPC 和 CPM 來獎勵我們。這是讓您的品牌和產品以更少的錢出現在很多人面前所必需的。

我們通過使用月度比賽來吸引和遊戲化流量來做到這一點。這是一個高級示例和一個基本示例，您可以與之交互以了解其工作原理。

查看這些示例將使下一節更容易理解。

Facebook 相關性得分策略

示例競賽

現在，不僅僅是設置一場比賽——只需要 15-20 分鐘——我們接下來要做的是“增長黑客”開始並獲得真正的利潤。

回到我們上面顯示的漏斗圖，競賽有助於降低漏斗的知名度和興趣水平的流量成本，從而使您可以有利地擴展帳戶。

在漏斗頂部放置某種病毒式內容非常重要——我們發現競賽和贈品是最好的，但也可以通過病毒式視頻或內容、測驗和免費工具來完成。瞄準具有高共享性的東西，這將使擴展更容易。

設置比賽的步驟

創建每月競賽，單擊此處查看示例
- 示例：每月向 1 位幸運贏家贈送免費產品
添加一些較小的里程碑獎品
- 示例：收集 250 積分並解鎖 50 美元的購買折扣
- 示例：收集 500 積分並買 1 送 1
以積分激勵比賽中的“獎勵行動”
- 示例：推薦其他人參加比賽
- 示例：關注您的社交帳戶
- 示例：與您的 Facebook 帖子互動
- 示例：在您的比賽帖子上標記朋友
- 示例：留下產品評論
為 Facebook 帖子的標籤、分享和評論獎勵更高的積分
一旦您有 1 或 2 條從比賽中獲得大量參與度的優秀 Facebook 帖子，就可以在您的廣告帳戶中將這些帖子用作跨多個受眾的廣告。請記住，社會驗證是可信度和擴展的關鍵！
這有助於您以低得多的 CPM 和 CPC 獲得大量流量
最後一步是對這些受眾中參與度最高的人進行再營銷，並向上/交叉銷售直接轉化的任何人。這些是漏斗底部的再營銷廣告或電子郵件

這就是快速總結——我們將在下面深入研究如何做這些事情。關注激勵步驟很重要，因為我們已經多次使用這種方法以 2-5 的 ROAS 來擴展和增長 Facebook 廣告帳戶。這不是一種可以在 24 小時內讓您獲得 1000 倍 ROAS 的秘密騙局策略。我們希望建立可以持續數月的常青營銷活動。

如何讓人們註冊並參與您的比賽

既然您知道使用競賽是建立廣告帖子參與度的好方法，您需要讓註冊、推薦他人和完成您設置的其他操作變得非常令人興奮和誘人。

從這些競賽活動中，我們獲得了電子郵件線索、廉價的漏斗流量、關注者、社交參與和推薦。參賽者付出了很多，所以我們給他們的報價必須具有很高的價值。

使用積分系統很重要，因為它可以為您的比賽提供價值。然後用戶可以看到，如果他們完成了比賽中的動作，他們將獲得積分獎勵，這些積分等同於折扣、特別優惠、禮品卡和免費產品等獎品。

您想要激勵的另一件事是註冊您的每月比賽。您可以通過多種方式執行此操作。註冊獎勵的一些例子包括：

每個進入的人都會贏得一些東西
註冊立減$5
註冊以獲取免費產品
註冊以獲得 10% 的折扣
立即註冊 — 每週抽取中獎者
免費產品，只需支付運費，註冊時
註冊以獲得免費的 PDF 下載
註冊以訪問受限制的內容

我上面鏈接的示例比賽是利用稀缺性和註冊激勵來吸引大量人註冊和進入。這就是我們提高廣告點擊率和參與率的方式。一旦他們參加比賽，遊戲化和推薦就會開始擴大您的比賽和 Facebook 廣告。

您也可以簡單地使用折扣——美元或百分比。這是電子商務商店最常見的選擇，因為它易於實施。

下面的示例是使用 5 美元折扣註冊獎勵的訂閱盒公司。在您的廣告中提及這一點以及所有獎品，將有助於飆升註冊和參與度。

您還可以使用網站小部件替換彈出窗口，如下所示。因此，您不僅可以收集電子郵件，還可以根據您決定將獎勵行動設置為什麼來收集關注者、社交活動和推薦。

Facebook 相關性得分優化

既然您知道如何激勵人們報名參加您的每月或每週競賽，接下來該怎麼做？

通過激勵這些行動，我們提高了提高 Facebook 相關性得分的指標。與觀看次數相比，社交平台正在尋找點擊、分享和評論比例較高的內容。意思是，如果我的帖子有 100 人看到並有 40 人參與，我將獲得比 100 人看到但只有 10 人參與的帖子更好的 Facebook 相關性得分。

擴大比賽規模的增長黑客

在下面的視頻中真正將廣告支出擴展到每天數千美元並增加銷售額的技巧。它將向您展示推動所有漏斗流量頂部的競賽帖子以及轉化所有這些潛在客戶的活動。

廣告帳戶視頻中的註釋：

您可以看到利用高參與度帖子的流量要便宜得多
關鍵是然後通過您的漏斗底部活動向這些高度參與的受眾進行再營銷
創建關於您的比賽的 Facebook 帖子，讓所有進入該帖子的人都參與其中，然後將該帖子變成廣告以吸引您的所有潛在客戶和渠道流量頂部
一旦您擁有最高的渠道流量，就可以輕鬆地通過再營銷重新吸引這些人
- 示例：參與內容但未訪問網站的人
- 示例：觀看比賽視頻的人（如果您創建了一個，強烈推薦）
- 示例：訪問過比賽頁面的人
- 示例：訪問商店/產品頁面的人
- 示例：將商品添加到購物車的人
- 示例：購買東西的人（不要忘記追加銷售）
我們的很多轉化來自動態產品廣告：將人們從比賽中引導到您的商店，他們四處瀏覽，然後在接下來的 14-30 天或直到他們購買之前在 Facebook 和 Instagram 提要中看到他們正在查看的產品，由你決定
如果您還向他們提供用於註冊比賽的優惠券代碼，他們將更有可能光顧您的商店並在該會話中或在他們看到再營銷廣告後使用它
不要只停留在 Facebook 和 Instagram - 現在你有了他們的電子郵件，所以也可以通過電子郵件向他們進行再營銷！

高級營銷人員部分：激勵 UGC

我已經向您展示瞭如何使用“漏斗頂端競爭”策略來用新訪問者、潛在客戶和客戶填充您的網站和電子郵件列表，但我還想與您分享更高級的策略。

讓我們來看看如何使用競賽讓用戶為您創建內容！這稱為用戶生成內容 (UGC)。 UGC 製作了一些最好的轉換廣告——如果您有一個滿意的客戶製作視頻，介紹如何使用您的產品以及他們喜歡它的什麼，這將有助於說服其他人也購買。

UGC 是有利的，因為它適合社交平台新聞源，並且比高度製作的視頻更有機。其他一些好處是它看起來不那麼促銷，生產成本低，並且非常吸引人。您也可以為產品或商店評論執行此操作！

一旦你的比賽開始並運行，你將添加一個新的獎勵行動來實現這一點（看看這個例子）。

Facebook 相關性得分遊戲化

請記住，我們鼓勵人們通過積分採取行動，積分用於兌換獎勵或贏取獎品，因此您需要優先考慮對您的業務最重要的行動，例如上圖中訂閱和喜歡的優先級。讓參賽者將他們的視頻評論上傳到 YouTube 或 Dropbox，以便您輕鬆下載。

有很多網站可以讓你下載 YouTube 視頻，其他社交平台的下載量沒有那麼多，但是，如果你要求參賽者將他們的視頻上傳到 Facebook、LinkedIn、Instagram 等，你可以獲得額外的社交提升。

如何跟踪漏斗頂部活動的收入

現在您已經設置了參與度和流量機器，您需要對其進行監控和優化！並非所有流量都是平等的，您需要知道如何跟踪用戶並查看那些 0.15 美元的廉價競賽點擊是否真正轉化為參與的訪問者、粉絲和客戶。

便宜的流量固然好，但前提是它的質量。它不會像來自 LinkedIn 或 AdWords 的 6 到 10 美元的點擊那樣高質量，但這很難盈利——更不用說一個斷開的鏈接、頁面速度減慢或錯過的步驟可能會花費你很多錢。相信我，我以前做過。

因此，關鍵是要平衡流量的質量和價格，以找到可擴展的最佳點。下一個合乎邏輯的問題是，“我該怎麼做？”

這比大多數人想像的要容易得多。一些首選工具是 Google Analytics、Facebook Analytics 和您的電子郵件服務提供商（例如，Klaviyo）。

最簡單的一個是 Facebook 分析，因為如果你在這一步，你可能已經設置了你的 Facebook 像素和一個廣告帳戶，而且這是運行比賽廣告的最簡單的渠道。

如果我們展開圖表，它會顯示在比賽進行期間（大約 2 個月）訪問過比賽的任何人的總購買量。您可以看到，即使比賽是漏斗活動的頂部，它仍然產生了一些直接響應收入（2 個月內的銷售額為 795.60 美元，媒體總支出為 847.63 美元）。

這沒有出現在廣告活動中的原因是，與大多數平台一樣，Facebook 使用最終點擊轉化歸因。因此，人們通過比賽找到品牌，然後通過再營銷活動在以後的接觸點進行轉化。

競選活動的支出也讓我們：

2750 多封電子郵件（我們從 0 開始）
482+ 次分享我們的內容
Instagram 上有 513+ 名真實粉絲
超過 183 個 YouTube 訂閱者（我們從 0 開始）
20+條UGC

因此，漏斗競賽活動的首要任務是轉換新的和過去的訪問者，以及收集潛在客戶和廉價參與。請記住，一旦比賽結束或稍後通過電子郵件和廣告再營銷，進入的大多數人將被轉換。

用來解釋這一點的經典例子是，你不能在第一次約會時就要求你的約會對象與你結婚——這同樣適用於向某人賣東西。如果沒有積累，拒絕的機會就很高。

以下是 Facebook 為比賽的頂級廣告支出。你可以看到它也在以 0.30 美元到 0.40 美元的價格收集潛在客戶，所以如果我們有預算可以擴展並且這不是一家初創公司，我們可以將其擴大 10 倍。我們當時只有一種產品且庫存有限，因此無法進行擴展！

理想情況下，您希望擁有一兩個產品進行追加銷售和交叉銷售，以充分利用您的購買，但是，我鼓勵您從一種產品開始——它更易於管理，然後您可以添加其他項目有動力。

Facebook 廣告活動相關性得分

以下是我們二月份比賽的統計數據：

持續時間 = 1 個月
帳戶 = 3 個月大
總支出 = 847.63 美元
每個潛在客戶的競賽成本 = 0.36 美元
每次點擊競賽費用 = 0.27 美元
總競賽線索 = 2,370+（刪除了一些垃圾郵件和作弊者）
帳戶每次點擊費用 = 1.14 美元
比賽點擊率 = 8.33%
帳戶點擊率 = 2.67%

這只是一個直接的回應。隨著時間的推移，這些新訪問者將通過再營銷（廣告和電子郵件）轉變為客戶，因為他們到達了 4-8 個接觸點並且可以輕鬆地進行轉換。

結論

恭喜，我們成功了！現在您已經學會瞭如何正確構建您的 Facebook 帳戶，如何使用漏斗的頂部和底部來查看整個客戶旅程，而不僅僅是大多數帳戶關注且無法擴展的短視直接響應指標因為。

一旦您開始對您的帳戶進行細分，擴展將變得更加可能。請記住，還需要監控和優化您的帳戶混合 CPA 和 ROAS，以保持健康、可持續的增長。

為了獲得足夠便宜的漏斗流量，您需要舉辦諸如比賽之類的活動，以使您的 Facebook 相關性得分、參與度和點擊率足夠高。您可以將這種營銷策略用於一次性競賽或常青活動。

設置完成後，您將擁有一個很好的系統，可以引入新的勘探/冷流量，對其進行預熱，然後進行轉換。這是一種比“冷觀眾直接轉化”的直接反應模式更具可持續性的結構，隨著數字廣告格局的變化，這種模式年復一年地越來越少。