如何游戏化社交参与以扩大您的 Facebook 活动

已发表: 2021-08-15

社交媒体参与在 Facebook 营销中的作用不容忽视。点赞、分享和评论现在对广告表现极为重要，Facebook 现在更加重视他们的 Facebook 相关性得分和整体广告质量。

回到 2011 年，情况并非如此。没有相关性分数，Facebook 不关心您的分享与喜欢的比率，也不关心人们是否与您的内容互动——但时代已经变了。这篇文章将给出例子，教你如何适应这些变化并从中受益，而不是受到惩罚。

社交上的有机和付费营销只会变得越来越困难和昂贵。据报道，根据 AdStage，Facebook 的 CPM（Cost Per Mille — 每千次展示的成本）同比增长了 91%（这几乎相当于 Google Ads 的 CPM 水平），因此您需要开始使用这些策略下面来制定长期的营销策略来抵消这一趋势。

那么，Facebook 相关性分数是如何计算的呢？

简而言之，正面反馈会增加您的 Facebook 相关性得分（例如，点击次数、转化率、参与度、视频观看次数等），而负面反馈会降低分数（例如，当有人点击“我不想看到这个”时您的帖子或帖子的整体参与度较低并报告品牌）。

Facebook 将相关性得分分为 3 类：

质量排名：与竞争相同目标受众的广告相比，衡量广告的感知质量
参与率指标：与竞争相同受众的广告相比，显示广告的预期参与率
转化率排名：与具有相同优化目标和受众的广告相比，显示广告的预期转化率

如果您需要，这里有来自 Facebook 的深入描述。

Facebook 相关性得分下降的最常见原因之一是浏览器过度饱和和烦恼（但我将向您展示如何解决这个问题）。以下是如何将 Facebook 相关性分数添加到您的 Facebook 广告仪表板以开始监控此指标。

如何设置 Facebook 相关性分数

将 Facebook 相关性得分和社交参与度纳入广告绩效指标和分析的重要性有以下几个原因：

要扩展广告帐户，您需要“自上而下的漏斗”方法。较高的 Facebook 相关性得分使漏斗流量的顶部便宜很多
利用“获得的展示次数”将极大地帮助提高您的 ROAS（广告支出回报率）。当您的广告被分享时，就会获得这些展示次数（分享是参与度的金蛋）
社会认可变得越来越重要。如果有人在他们的 Feed 中看到一个广告并且它有数百次参与，他们更有可能停止滚动并集中注意力，而不是同一个广告只有 4 次参与
流量成本正在上升，但如果您的内容引人入胜（阅读：Facebook 相关性得分较高），社交网络会给您“折扣”。这样做的原因是他们（社交网络）有一个双面平台（用户和广告商/品牌），如果全是垃圾邮件，用户不想上 Facebook 或 Instagram——他们回来是为了高质量的内容。 Facebook 通过奖励具有吸引力的内容的广告商来平衡这一点，并对内容不佳的品牌收取更高的费用

最后一点在下表中很容易看出，因为我们将平均 CTR（点击率）、CPC（每次点击成本）和 CPM（每 1,000 次展示的成本）按相关性得分分解为运行超过 60 美元的广告帐户在 Facebook 上进行 k 测试。

它本质上向您展示了 Facebook 相关性得分较低的广告的流量成本。

Facebook 相关性得分示例

您可以看到，您的 Facebook 相关性得分越高，您的流量成本（CPC 和 CPM）就越低。

所有这些指标都受到 Facebook 相关性分数的严重影响。您可以看到，创建具有高 Facebook 相关性得分的引人入胜广告的广告商受到广告网络（本示例中为 Facebook/Instagram，但也适用于其他人）的激励。例如，Google Ads 使用称为“质量得分”的指标）。

不过，来自同一个 Facebook 广告帐户的原始数据讲述了另一个故事。它向您展示了帐户平衡以及同时使用漏斗营销活动的顶部和底部的重要性。仅仅因为您拥有良好的 Facebook 相关性得分，并不意味着您拥有良好的 ROAS。

Facebook 相关性分数解释

ROAS 与 Facebook 相关性得分

数据说明：

此广告帐户位于服装领域
您会注意到较高的 Facebook 相关性分数实际上并不具有最佳的 ROAS。很多时候，再营销的 Facebook 相关性得分非常低，但 ROAS 很高
通过使用漏斗顶部和底部策略，我们已经能够扩展（平衡 ROAS 和支出增加的解释如下）
- 漏斗顶端：使用高 Facebook 相关性得分广告将廉价流量引入您的漏斗。您可以看到 Facebook 相关性得分越高，上表和图片中的流量就越便宜。这种流量是潜在的（向以前从未见过您的品牌的人做广告）
- 漏斗底部：使用再营销广告转换所有流量。它更贵，可能有较低的 Facebook 相关性得分，但 ROAS 更好
我们一直在帐户中运行这种顶部和底部策略 3-4 个月，以 3.07 的 ROAS 从 0 增加到超过 6 万美元
此策略的原因是与漏斗顶部互动并建立兴趣，然后使用再营销进行跟进并要求在漏斗底部进行销售。我将向您展示如何在下面执行这两项操作
此策略正在发挥作用，因为网站在 3-4% 之间转换，这是电子商务商店的重要基准
最好为 Facebook 和 Instagram 提供 50-150 美元价格范围内的产品，利润率为 50%

下面是一种可视化某人如何完成收购过程的简单方法。平均而言，在承诺购买之前，人们需要与品牌进行 4-8 次互动。

您需要在漏斗顶部拥有大量受众，然后仅向参与度最高的受众展示再营销广告。漏斗顶部的受众越多，底部可供您转换的参与受众就越大。

品牌漏斗收购

漏斗（顶部）的认知水平要宽得多，因此每次点击额外 0.50 美元将对您的总广告支出产生很大影响：每天可以增加数千美元。下面我将向您展示如何制作好的潜在客户广告。向从未听说过您的品牌的人传达的信息与收到再营销广告的人截然不同。

您要确保漏斗顶部有足够的流量流过它，以供给漏斗底部的“获取”——即再营销广告。这是如何扩展您的 Facebook 帐户的基本概念。成功的关键是在漏斗顶部有足够便宜的流量，在底部有足够高的转化广告。

听起来很简单吧？为什么不是每个人都这样做？

因为还有一点需要考虑：您需要平衡漏斗支出的顶部和底部。您可以根据帐户的混合 ROAS 和 CPA（每次获取成本）来计算。弄清楚你可以支付多少来收购某人，并在扩展它的同时将你的帐户保持在该金额以下。

一种粗略但快速的计算目标 ROAS 或 CPA 的方法：

计算客户的 LTV（终身价值）= 商店总收入 / 特定时间段（例如，过去 6 个月）内的客户数量
拿你的 LTV 减去你的 COGS（商品成本）。例如：$100 (LTV) – $20 (COGs) = $80
80 美元是您的收支平衡，因此您可以在开始赔钱之前最多花费 80 美元
我们希望赚取 50% 的利润，因此您整个 Facebook 广告帐户的目标每次转化费用为 40 美元
当然，这可以变得更加复杂和准确，但这是一个很好的起点

下一个问题是，“太好了，我知道我的广告需要更好的相关性得分来扩展我的帐户，但我该怎么做？”

Facebook 代表会一遍又一遍地告诉你一些基本的最佳实践。然后是像 Ezra Firestone、Scott's Cheap Flights、Tai Lopez 和 Tim Ferris 这样的人使用的方式。它包括激励和游戏化，这比传统方法更具可扩展性。我将分享两者，以便您可以选择要使用的策略，甚至两者都使用！

提高 Facebook 广告相关性得分的最佳实践

创建针对 Facebook 优化的更好的视频：视频应在 30 秒以下，在前 3 秒内展示您的品牌标志，具有增值内容并以品牌为中心
编写更好的广告：更具吸引力的文案和可点击的标题
更好的定位：让您的广告更贴合您的目标受众并定位超过 200 万用户
避免广告饱和：隐藏您的广告的人会降低您的分数
避免受众重叠：在广告集级别查看 Facebook 交付洞察

所有这些策略都将提高您的 Facebook 相关性得分以及您的付费广告活动的投资回报 (ROI)，无论是 Facebook、Instagram、谷歌、Twitter、Pinterest 等，因此您绝对应该将它们作为最佳实践来实施。

不幸的是，营销需要的不仅仅是这 5 点，更不用说它也非常模糊。尽管使用上述推荐策略改进您的广告和广告系列会有所帮助，但速度很慢，而且每个人都在这样做。

你需要成为营销人员，做一些不同的事情，一些脱颖而出并超越其他人的事情。这就是你在这里的原因，不是吗？了解如何在营销策略上获得竞争优势。

好吧，我有一些好消息要告诉你！我将向您介绍激励、游戏化和推荐营销，您可以在 Facebook 广告中使用它们来扩展和保持可盈利的投资回报率。

我知道这句话听起来像是一个营销流行语盛会，但这是在我们深入研究之前最简单的描述方式，我向您展示。

随着营销人员变得更有创意并且更好的营销工具可用，这些策略随着时间的推移变得越来越流行，因为它们开始变得更容易实施。

Facebook 相关性得分 Google 趋势

我知道这种趋势不像“指尖陀螺”这个词那么疯狂或那么快，但好事需要时间。此趋势图描绘了这些关键字随时间的流行情况，这不是跟踪营销趋势的最复杂方法，但它为我们提供了一个很好的总体趋势线供我们理解。查看您的利基市场的谷歌趋势，看看它在谷歌关键字搜索中是上升还是下降。

增长缓慢的一个原因是，过去很难将游戏化和激励融入营销活动中。创建激励或推荐系统以让人们在线完成操作曾经是一项自定义开发工作。

但是现在有了更好的营销工具，您可以更轻松地使用这些高级策略。您甚至不必具有开发或营销背景。

Rockstar 提高 Facebook 相关性得分、流量和 ROAS 的方法

在我上面分享的 Facebook 帐户示例中，我们使用推荐、激励和游戏化来构建漏斗的顶层。

这些是具有高相关性得分的广告，Facebook 通过为我们提供更便宜的 CPC 和 CPM 来奖励我们。这是让您的品牌和产品以更少的钱出现在很多人面前所必需的。

我们通过使用月度比赛来吸引和游戏化流量来做到这一点。这是一个高级示例和一个基本示例，您可以与之交互以了解其工作原理。

查看这些示例将使下一节更容易理解。

Facebook 相关性得分策略

示例竞赛

现在，不仅仅是设置一场比赛——只需要 15-20 分钟——我们接下来要做的是“增长黑客”开始并获得真正的利润。

回到我们上面显示的漏斗图，竞赛有助于降低漏斗的知名度和兴趣水平的流量成本，从而使您可以有利地扩展帐户。

在漏斗顶部放置某种病毒式内容非常重要——我们发现竞赛和赠品是最好的，但也可以通过病毒式视频或内容、测验和免费工具来完成。瞄准具有高共享性的东西，这将使扩展更容易。

设置比赛的步骤

创建每月竞赛，单击此处查看示例
- 示例：每月向 1 位幸运赢家赠送免费产品
添加一些较小的里程碑奖品
- 示例：收集 250 积分并解锁 50 美元的购买折扣
- 示例：收集 500 积分并买 1 送 1
以积分激励比赛中的“奖励行动”
- 示例：推荐其他人参加比赛
- 示例：关注您的社交帐户
- 示例：与您的 Facebook 帖子互动
- 示例：在您的比赛帖子上标记朋友
- 示例：留下产品评论
为 Facebook 帖子的标签、分享和评论奖励更高的积分
一旦您有 1 或 2 条从比赛中获得大量参与度的优秀 Facebook 帖子，就可以在您的广告帐户中将这些帖子用作跨多个受众的广告。请记住，社会验证是可信度和扩展的关键！
这有助于您以低得多的 CPM 和 CPC 获得大量流量
最后一步是对这些受众中参与度最高的人进行再营销，并向上/交叉销售直接转化的任何人。这些是漏斗底部的再营销广告或电子邮件

这就是快速总结——我们将在下面深入研究如何做这些事情。关注激励步骤很重要，因为我们已经多次使用这种方法以 2-5 的 ROAS 来扩展和增长 Facebook 广告帐户。这不是一种可以在 24 小时内让您获得 1000 倍 ROAS 的秘密骗局策略。我们希望建立可以持续数月的常青营销活动。

如何让人们注册并参与您的比赛

既然您知道使用竞赛是建立广告帖子参与度的好方法，您需要让注册、推荐他人和完成您设置的其他操作变得非常令人兴奋和诱人。

从这些竞赛活动中，我们获得了电子邮件线索、廉价的漏斗流量、关注者、社交参与和推荐。参赛者付出了很多，所以我们给他们的报价必须具有很高的价值。

使用积分系统很重要，因为它可以为您的比赛提供价值。然后用户可以看到，如果他们完成了比赛中的动作，他们将获得积分奖励，这些积分等同于折扣、特别优惠、礼品卡和免费产品等奖品。

您想要激励的另一件事是注册您的每月比赛。您可以通过多种方式执行此操作。注册奖励的一些例子包括：

每个进入的人都会赢得一些东西
注册立减$5
注册以获取免费产品
注册以获得 10% 的折扣
立即注册 — 每周抽取中奖者
免费产品，只需支付运费，注册时
注册以获得免费的 PDF 下载
注册以访问受限制的内容

我上面链接的示例比赛是利用稀缺性和注册激励来吸引大量人注册和进入。这就是我们提高广告点击率和参与率的方式。一旦他们参加比赛，游戏化和推荐就会开始扩大您的比赛和 Facebook 广告。

您也可以简单地使用折扣——美元或百分比。这是电子商务商店最常见的选择，因为它易于实施。

下面的示例是使用 5 美元折扣注册奖励的订阅盒公司。在您的广告中提及这一点以及所有奖品，将有助于飙升注册和参与度。

您还可以使用网站小部件替换弹出窗口，如下所示。因此，您不仅可以收集电子邮件，还可以根据您决定将奖励行动设置为什么来收集关注者、社交活动和推荐。

Facebook 相关性得分优化

既然您知道如何激励人们报名参加您的每月或每周竞赛，接下来该怎么做？

通过激励这些行动，我们提高了提高 Facebook 相关性得分的指标。与观看次数相比，社交平台正在寻找点击、分享和评论比例较高的内容。意思是，如果我的帖子有 100 人看到并有 40 人参与，那么我将获得比 100 人看到但只有 10 人参与的帖子更好的 Facebook 相关性得分。

扩大比赛规模的增长黑客

在下面的视频中真正将广告支出扩展到每天数千美元并增加销售额的技巧。它将向您展示推动所有漏斗流量顶部的竞赛帖子以及转化所有这些潜在客户的活动。

广告帐户视频中的注释：

您可以看到利用高参与度帖子的流量要便宜得多
关键是然后通过您的漏斗底部活动向这些高度参与的受众进行再营销
创建关于您的比赛的 Facebook 帖子，让所有进入该帖子的人都参与其中，然后将该帖子变成广告以吸引您的所有潜在客户和渠道流量顶部
一旦您拥有最高的渠道流量，就可以轻松地通过再营销重新吸引这些人
- 示例：参与内容但未访问网站的人
- 示例：观看比赛视频的人（如果您创建了一个，强烈推荐）
- 示例：访问过比赛页面的人
- 示例：访问商店/产品页面的人
- 示例：将商品添加到购物车的人
- 示例：购买东西的人（不要忘记追加销售）
我们的很多转化来自动态产品广告：将人们从比赛中引导到您的商店，他们四处浏览，然后在接下来的 14-30 天或直到他们购买之前在 Facebook 和 Instagram 提要中看到他们正在查看的产品，由你决定
如果您还向他们提供用于注册比赛的优惠券代码，他们将更有可能光顾您的商店并在该会话中或在他们看到再营销广告后使用它
不要只停留在 Facebook 和 Instagram - 现在你有了他们的电子邮件，所以也可以通过电子邮件向他们进行再营销！

高级营销人员部分：激励 UGC

我已经向您展示了如何使用“漏斗顶端竞争”策略来用新访问者、潜在客户和客户填充您的网站和电子邮件列表，但我还想与您分享更高级的策略。

让我们来看看如何使用竞赛让用户为您创建内容！这称为用户生成内容 (UGC)。 UGC 制作了一些最好的转换广告——如果您有一个满意的客户制作视频，介绍如何使用您的产品以及他们喜欢它的什么，这将有助于说服其他人也购买。

UGC 是有利的，因为它适合社交平台新闻源，并且比高度制作的视频更有机。其他一些好处是它看起来不那么促销，生产成本低，并且非常吸引人。您也可以为产品或商店评论执行此操作！

一旦你的比赛开始并运行，你将添加一个新的奖励行动来实现这一点（看看这个例子）。

Facebook 相关性得分游戏化

请记住，我们鼓励人们通过积分采取行动，积分用于兑换奖励或赢取奖品，因此您需要优先考虑对您的业务最重要的行动，例如上图中订阅和喜欢的优先级。让参赛者将他们的视频评论上传到 YouTube 或 Dropbox，以便您轻松下载。

有很多网站可以让你下载 YouTube 视频，其他社交平台的下载量没有那么多，但是，如果你要求参赛者将他们的视频上传到 Facebook、LinkedIn、Instagram 等，你可以获得额外的社交提升。

如何跟踪漏斗顶部活动的收入

现在您已经设置了参与度和流量机器，您需要对其进行监控和优化！并非所有流量都是平等的，您需要知道如何跟踪用户并查看那些 0.15 美元的廉价竞赛点击是否真正转化为参与的访问者、粉丝和客户。

便宜的流量固然好，但前提是它的质量。它不会像来自 LinkedIn 或 AdWords 的 6 到 10 美元的点击那样高质量，但这很难盈利——更不用说一个断开的链接、页面速度减慢或错过的步骤可能会花费你很多钱。相信我，我以前做过。

因此，关键是要平衡流量的质量和价格，以找到可扩展的最佳点。下一个合乎逻辑的问题是，“我该怎么做？”

这比大多数人想象的要容易得多。一些首选工具是 Google Analytics、Facebook Analytics 和您的电子邮件服务提供商（例如，Klaviyo）。

最简单的一个是 Facebook 分析，因为如果你在这一步，你可能已经设置了你的 Facebook 像素和一个广告帐户，而且这是运行比赛广告的最简单的渠道。

如果我们展开图表，它会显示在比赛进行期间（大约 2 个月）访问过比赛的任何人的总购买量。您可以看到，即使比赛是漏斗活动的顶部，它仍然产生了一些直接响应收入（2 个月内的销售额为 795.60 美元，媒体总支出为 847.63 美元）。

这没有出现在广告活动中的原因是，与大多数平台一样，Facebook 使用最终点击转化归因。因此，人们通过比赛找到品牌，然后通过再营销活动在以后的接触点进行转化。

竞选活动的支出也让我们：

2750 多封电子邮件（我们从 0 开始）
482+ 次分享我们的内容
Instagram 上有 513+ 名真实粉丝
超过 183 个 YouTube 订阅者（我们从 0 开始）
20+条UGC

因此，漏斗竞赛活动的首要任务是转换新的和过去的访问者，以及收集潜在客户和廉价参与。请记住，一旦比赛结束或稍后通过电子邮件和广告再营销，进入的大多数人将被转换。

用来解释这一点的经典例子是，你不能在第一次约会时就要求你的约会对象与你结婚——这同样适用于向某人卖东西。如果没有积累，拒绝的机会就很高。

以下是 Facebook 为比赛的顶级广告支出。你可以看到它也在以 0.30 美元到 0.40 美元的价格收集潜在客户，所以如果我们有预算可以扩展并且这不是一家初创公司，我们可以将其扩大 10 倍。我们当时只有一种产品且库存有限，因此无法进行扩展！

理想情况下，您希望拥有一两个产品进行追加销售和交叉销售，以充分利用您的购买，但是，我鼓励您从一种产品开始——它更易于管理，然后您可以添加其他项目有动力。

Facebook 广告活动相关性得分

以下是我们二月份比赛的统计数据：

持续时间 = 1 个月
帐户 = 3 个月大
总支出 = 847.63 美元
每个潜在客户的竞赛成本 = 0.36 美元
每次点击竞赛费用 = 0.27 美元
总竞赛线索 = 2,370+（删除了一些垃圾邮件和作弊者）
帐户每次点击费用 = 1.14 美元
比赛点击率 = 8.33%
帐户点击率 = 2.67%

这只是一个直接的回应。随着时间的推移，这些新访问者将通过再营销（广告和电子邮件）转变为客户，因为他们到达了 4-8 个接触点并且可以轻松地进行转换。

结论

恭喜，我们成功了！现在您已经学会了如何正确构建您的 Facebook 帐户，如何使用漏斗的顶部和底部来查看整个客户旅程，而不仅仅是大多数帐户关注且无法扩展的短视直接响应指标因为。

一旦您开始对您的帐户进行细分，扩展将变得更加可能。请记住，还需要监控和优化您的帐户混合 CPA 和 ROAS，以保持健康、可持续的增长。

为了获得足够便宜的漏斗流量，您需要举办诸如比赛之类的活动，以使您的 Facebook 相关性得分、参与度和点击率足够高。您可以将这种营销策略用于一次性竞赛或常青活动。

设置完成后，您将拥有一个很好的系统，可以引入新的勘探/冷流量，预热它们，然后转换它们。这是一种比“冷观众直接转化”的直接反应模式更具可持续性的结构，随着数字广告格局的变化，这种模式年复一年地越来越少。