營銷中的一切都是可衡量的
已發表: 2022-03-23營銷分析中最常見的陳詞濫調之一是有些事情根本無法衡量。 人們會說，“嗯，你不能測量一些東西。 它是無形的。 沒有辦法衡量品牌、公共關係的影響或任何更複雜的衡量形式。”
我要說的是：這顯然是不真實的，完全是錯誤的。
營銷中的一切都是可衡量的，從上到下，從品牌到客戶滿意度再到購買——你可以衡量 100% 的營銷。 人們的意思是，並非營銷中的所有事情都可以衡量，因為他們沒有預算和資源來衡量他們關心的事情。
他們無法使用可用的資源來衡量，無論是時間、人員、硬資金還是組織技能。 一些組織約束使他們無法有效地衡量，但這些約束並不等於說某事無法衡量。
因此，讓我們澄清這兩個關於任何要衡量的給定指標的問題。
首先，是否值得衡量？ 如果答案是肯定的，但由於資源限製而只能達到某個點——而這些資源限制會阻止你進行完整的測量——那麼實際的答案是否定的。 您的組織已決定不值得將該指標衡量為所需的投資水平，無論我們作為營銷人員認為它有多重要。
例如，品牌強度之類的東西是可以衡量的，但衡量起來很昂貴。 結果，人們會說，“你無法衡量一個品牌的實力。” 這是不正確的——品牌實力是可以衡量的，但公司不願意投入有效衡量品牌實力所需的時間、金錢和人力。
我們要問的第二個問題是我們是否可以收集有效測量所需的數據。 營銷運營漏斗越往上，從數據可用性的角度來看，測量就越具有挑戰性。 收入？ 銷售量？ 這些是 CFO 可以提供的指標，它們與業務中的任何事情一樣確定。 我們可以完全控制這些系統，並能夠徹底測量它們。
獲取數字營銷人員所依賴的每日通訊。
見條款。
在線和離線測量
營銷自動化使衡量銷售合格線索和營銷合格線索變得簡單。 再往上，我們有數字流量，這也相對容易衡量——網絡分析、Facebook、LinkedIn、YouTube 等個人頻道分析。這些系統提供強大的數據，告訴我們這些頻道上發生了什麼。
線下流量是我們開始看到資源和財務成本開始上升的地方。 商店中的人流量之類的東西需要計步器、攝像頭、過道櫃檯等硬件，甚至信標和 WiFi 三角測量等技術——但它仍然是可測量的。 對於其他戶外和離線測量，有混合響應跟踪方法。
例如，當您向某人發送一封直接郵件時，應該有一個唯一的、標記的 URL 和一個與該郵件相關聯的自定義電話號碼，以便您衡量其性能。 這是另一個投資不足導致問題的領域。 線下直銷是可衡量的，但成本較高。 如果您發送帶有 AcmeMarketing.com 且沒有其他形式的跟踪 URL 的明信片，您將無法衡量該部分的影響，因為沒有跟踪可以將其與其他流量來源消除歧義。
地面廣播等頻道也是如此。 如果電台主持人說，“去訪問 AcmeMarketing.com”，那麼您將獲得未歸屬的流量，您無法確定其來源。 與電台主持人說的“去訪問 AcmeMarketing.com/spotify”或“去訪問 AcmeMarketing.com/KNBC”相比，你會得到可追踪的響應。 它不會是完美的； 有些人會記住 AcmeMarketing.com 和別的什麼，但它總比沒有好（特別是如果它與促銷相關）。
下面我們來談談品牌——品牌知名度和品牌實力。 這是營銷層，諸如知名度支出、品牌活動和公共關係之類的東西在其中運作，這是人們常說的無法衡量的層。 當然，原因是與其他指標相比，衡量品牌實力非常昂貴。
有一些關於品牌實力的指標：低成本數字指標，例如品牌有機搜索——當客戶按名稱搜索我們的公司、產品和服務時。 儘管如此，否則，品牌實力需要經典的市場研究技術。
這些技術包括焦點小組、與當前和潛在客戶的一對一訪談、客戶跟踪——當研究人員在家中和辦公室陪伴客戶觀察他們的行為並了解他們如何做出決定時。
其他技術包括調查和小組，通過詢問人們“您在未來 90 天內購買攪拌機的意圖是什麼？”來衡量品牌實力的非常強大的方法。 或“您是否打算在接下來的 90 天內購買防火牆？”
為什麼市場研究如此昂貴？ 首先，您必須進行足夠的研究以獲得統計相關的樣本量。 其次，特別是對於 B2B 營銷或複雜的銷售，如果決策者是其組織中的高級人員，則可能需要大量的時間和費用才能聯繫到他們。 您將渴望參加許多牛排晚餐和打高爾夫球，以便與他們取得聯繫。
同樣，這並不意味著您的品牌在特定受眾中無法衡量——這只是意味著您的組織可能不願意或無法投資到獲取信息所需的水平。
閱讀下一篇：營銷人員如何衡量成功
測量值
數據分析是導致人們說“X 無法在營銷中衡量”的最後一道障礙。 需要將數據匯總並轉換為單個模型，通常是歸因模型。 這是探索性數據分析、數據科學、統計學和機器學習等技術和學科的領域。 我們獲取所有這些數據點和輸入，然後使用提升建模、傾向評分和多元回歸等複雜技術將它們轉換為連貫的模型，以確定哪些方法有效。
因此，回顧一下：如果一個組織提供了時間、人員和資金來衡量它，那麼一個指標就是戰略性的。 如果組織不這樣做，那麼這不是一項戰略措施。 這並不意味著它不能被衡量——這意味著組織沒有足夠重視它來衡量它。
營銷中的一切都是可衡量的，但高管和利益相關者必須投入時間、人力和資源來衡量他們的要求。 如果他們不這樣做，那麼作為營銷人員，我們有義務回擊他們並要求資源來正確衡量它——並告訴他們什麼時候投資不足，因此沒有有效的衡量標準。
營銷歸因和預測分析：快照
這是什麼。 營銷歸因和預測分析平台是採用複雜的統計建模和機器學習來評估買家在所有渠道的購買過程中遇到的每個營銷接觸的影響的軟件，目的是幫助營銷人員分配未來的支出。 具有預測分析功能的平台還使用數據、統計算法和機器學習來根據歷史數據和場景構建來預測未來結果。
今天怎麼這麼熱。 許多營銷人員知道他們的媒體支出大約有一半被浪費了，但很少有人知道這是哪一半。 由於 COVID-19 大流行帶來的經濟不確定性導致預算緊張，公司正在尋求擺脫浪費。
歸因挑戰。 買家在購買過程中使用的渠道和設備比以往任何時候都多。 歸因建模和分析的缺乏使得在此過程中幫助他們變得更加困難。
繼續使用傳統渠道的營銷人員發現這一挑戰被放大了。 數字隱私法規的出現也導致了第三方 cookie 的消失，這是營銷人員最有用的數據源之一。
營銷歸因和預測分析平台可以幫助營銷人員應對這些挑戰。 他們為專業人士提供有關其買家的更多信息，並幫助他們更好地處理預算浪費問題。
閱讀下一篇：營銷歸因和預測分析工具有什麼作用？
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。