Semuanya terukur dalam pemasaran

Salah satu klise yang paling sering dalam analisis pemasaran adalah bahwa ada hal-hal yang tidak dapat diukur. Orang-orang akan berkata, “Yah, Anda tidak dapat mengukur beberapa hal. Ini tidak berwujud. Tidak ada cara untuk mengukur branding, dampak dari hubungan masyarakat atau bentuk pengukuran yang lebih kompleks.”

Yang saya katakan: Itu sama sekali tidak benar, sepenuhnya salah.

Segala sesuatu dalam pemasaran dapat diukur, dari atas ke bawah, dari merek hingga kepuasan pelanggan hingga pembelian — Anda dapat mengukur 100% pemasaran. Orang mengartikan bahwa tidak semua hal dalam pemasaran dapat diukur karena mereka tidak memiliki anggaran dan sumber daya untuk mengukur apa yang mereka pedulikan.

Mereka tidak dapat mengukur menggunakan sumber daya yang tersedia bagi mereka, apakah waktu, personel, uang keras, atau keterampilan organisasi. Beberapa kendala organisasi melarang mereka untuk mengukur secara efektif, tetapi kendala tersebut tidak sama dengan mengatakan sesuatu tidak dapat diukur.

Jadi, mari kita perjelas dua pertanyaan ini tentang metrik apa pun yang akan diukur.

Pertama, apakah itu layak diukur atau tidak? Jika jawabannya ya, tetapi hanya sampai titik tertentu karena kendala sumber daya — dan kendala sumber daya tersebut mencegah Anda dari pengukuran yang lengkap — maka jawaban sebenarnya adalah tidak. Organisasi Anda telah memutuskan bahwa tidak ada gunanya mengukur metrik itu ke tingkat investasi yang dibutuhkan, tidak peduli seberapa penting menurut kami hal itu sebagai pemasar.

Misalnya, sesuatu seperti kekuatan merek dapat diukur, tetapi mahal untuk diukur. Akibatnya, orang akan berkata, "Anda tidak dapat mengukur kekuatan sebuah merek." Itu tidak benar — kekuatan merek dapat diukur, tetapi perusahaan tidak mau menginvestasikan waktu, uang, dan orang yang dibutuhkan untuk mengukur kekuatan merek secara efektif.

Pertanyaan kedua yang harus kita tanyakan adalah apakah kita dapat mengumpulkan data yang diperlukan untuk mengukur secara efektif. Semakin jauh ke atas corong operasi pemasaran, semakin menantang pengukuran dari perspektif ketersediaan data. Pendapatan? Penjualan? Itu adalah metrik yang dapat diberikan oleh CFO, dan mereka pasti seperti apa pun dalam bisnis. Kami memiliki kendali penuh atas sistem tersebut dan kemampuan untuk mengukurnya secara menyeluruh.

Pengukuran online dan offline

Otomatisasi pemasaran memudahkan untuk mengukur prospek yang memenuhi syarat penjualan dan memasarkan prospek yang memenuhi syarat. Lebih jauh lagi, kami memiliki lalu lintas digital, yang juga relatif mudah diukur — analisis web, analisis saluran individual seperti Facebook, LinkedIn, YouTube, dll. Sistem ini menyediakan data kuat yang memberi tahu kami apa yang terjadi di saluran tersebut.

Lalu lintas offline adalah tempat kami mulai melihat biaya sumber daya dan keuangan mulai meningkat. Hal-hal seperti lalu lintas pejalan kaki di toko membutuhkan perangkat keras seperti penghitung kaki, kamera, penghitung lorong, bahkan teknologi seperti suar dan triangulasi WiFi — tetapi itu masih dapat diukur. Untuk pengukuran di luar rumah dan offline lainnya, ada metode pelacakan respons hibrid.

Misalnya, ketika Anda mengirim seseorang sepotong surat langsung, harus ada URL unik yang diberi tag dan nomor telepon khusus yang diikat ke bagian itu yang memungkinkan Anda mengukur kinerjanya. Ini adalah area lain di mana kurangnya investasi menyebabkan masalah; pemasaran langsung offline dapat diukur tetapi memiliki biaya yang lebih tinggi. Jika Anda mengirimkan kartu pos dengan AcmeMarketing.com dan tidak ada bentuk lain dari URL pelacakan, Anda tidak akan dapat mengukur dampak bagian itu karena tidak ada pelacakan untuk membedakannya dari sumber lalu lintas lainnya.

Hal yang sama berlaku untuk saluran seperti radio terestrial. Jika pembawa acara radio mengatakan, "Kunjungi AcmeMarketing.com," Anda akan memiliki lalu lintas tanpa atribut, yang asalnya tidak dapat Anda tentukan. Bandingkan dengan pembawa acara radio yang mengatakan, "Kunjungi AcmeMarketing.com/spotify" atau "Kunjungi AcmeMarketing.com/KNBC," Anda akan mendapatkan tanggapan yang dapat dilacak. Itu tidak akan sempurna; beberapa orang akan mengingat AcmeMarketing.com dan tidak ada yang lain, tapi itu jauh lebih baik daripada tidak sama sekali (terutama jika itu terkait dengan promosi).

Mari kita bicara tentang merek selanjutnya — kesadaran merek dan kekuatan merek. Ini adalah lapisan pemasaran di mana hal-hal seperti pengeluaran kesadaran, kampanye merek, dan hubungan masyarakat beroperasi, dan ini adalah lapisan yang sering dikatakan orang tidak dapat diukur. Alasannya, tentu saja, mengukur kekuatan merek sangat mahal dibandingkan dengan metrik lainnya.

Ada beberapa metrik seputar kekuatan merek: metrik digital berbiaya rendah seperti penelusuran organik bermerek – saat pelanggan menelusuri perusahaan, produk, dan layanan kami berdasarkan nama. Namun, sebaliknya, kekuatan merek memerlukan teknik riset pasar klasik.

Ini adalah teknik seperti kelompok fokus, wawancara satu lawan satu dengan pelanggan saat ini dan calon pelanggan, bayangan pelanggan — ketika peneliti menemani pelanggan di rumah dan kantor mereka untuk mengamati perilaku mereka dan melihat bagaimana mereka membuat keputusan.

Teknik lainnya termasuk survei dan panel, metode yang sangat ampuh untuk mengukur kekuatan merek dengan bertanya kepada orang-orang, “Apa niat Anda untuk membeli blender dalam 90 hari ke depan?” atau “Apakah niat Anda untuk membeli firewall dalam 90 hari ke depan?”

Mengapa riset pasar begitu mahal? Pertama, Anda harus melakukan penelitian yang cukup untuk mendapatkan ukuran sampel yang relevan secara statistik. Kedua, terutama untuk pemasaran B2B atau penjualan yang kompleks, jika pengambil keputusan adalah orang-orang senior di organisasi mereka, mungkin diperlukan waktu dan biaya yang cukup besar untuk menjangkau mereka. Anda akan menikmati banyak makan malam steak dan bermain golf untuk berhubungan dengan mereka.

Sekali lagi, ini tidak berarti merek Anda tidak dapat diukur dengan audiens tertentu — itu hanya berarti organisasi Anda mungkin tidak mau atau tidak dapat berinvestasi ke tingkat yang diperlukan untuk mendapatkan informasi.

Baca selanjutnya: Bagaimana pemasar dapat mengukur kesuksesan

Nilai pengukuran

Analisis data adalah rintangan terakhir yang membuat orang berkata, “X tidak dapat diukur dalam pemasaran.” Data perlu disatukan dan diubah menjadi satu model, biasanya model atribusi. Ini adalah domain teknik dan disiplin ilmu seperti analisis data eksplorasi, ilmu data, statistik, dan pembelajaran mesin. Kami mengambil semua titik data dan masukan ini, lalu mengubahnya menjadi model yang koheren dengan teknik canggih seperti pemodelan peningkatan, penilaian kecenderungan, dan regresi berganda untuk menentukan apa yang berhasil.

Jadi, untuk meninjau: metrik adalah strategis jika sebuah organisasi menyediakan waktu, orang, dan dana untuk mengukurnya. Jika organisasi tidak, maka itu bukan ukuran strategis. Itu tidak berarti tidak dapat diukur — itu berarti organisasi tidak cukup menghargainya untuk mengukurnya.

Segala sesuatu dalam pemasaran dapat diukur, tetapi eksekutif dan pemangku kepentingan harus berkomitmen pada waktu, orang, dan sumber daya untuk mengukur apa yang mereka minta. Jika tidak, maka kewajiban kita sebagai pemasar untuk mendorong mereka dan meminta sumber daya untuk mengukurnya dengan benar — dan memberi tahu mereka ketika mereka kurang berinvestasi dan dengan demikian tidak ada pengukuran yang valid.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.