كل شيء قابل للقياس في التسويق

من أكثر العبارات المبتذلة شيوعًا في تحليلات التسويق أن هناك أشياء لا يمكن قياسها ببساطة. سيقول الناس ، "حسنًا ، لا يمكنك قياس بعض الأشياء. إنه غير ملموس. لا توجد طريقة لقياس العلامة التجارية أو تأثير العلاقات العامة أو أي أشكال أكثر تعقيدًا للقياس ".

الذي أقول له: هذا غير صحيح بشكل واضح ، وغير صحيح تمامًا.

كل شيء في التسويق قابل للقياس ، من الأعلى إلى الأسفل ، من العلامة التجارية إلى رضا العملاء إلى المشتريات - يمكنك قياس 100٪ من التسويق. يعني الناس أنه لا يمكن قياس كل شيء في التسويق لأنهم لا يمتلكون الميزانية والموارد اللازمة لقياس ما يهتمون به.

لا يمكنهم قياس استخدام الموارد المتاحة لهم ، سواء كان الوقت أو الموظفين أو الدولارات الصعبة أو المهارات التنظيمية. تمنعهم بعض القيود التنظيمية من القياس بفعالية ، لكن هذه القيود ليست مثل قول شيء لا يمكن قياسه.

لذا ، دعنا نوضح هذين السؤالين حول أي مقياس معين يجب قياسه.

أولا ، هل يستحق القياس أم لا؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، ولكن فقط إلى نقطة معينة بسبب قيود الموارد - وهذه القيود على الموارد تمنعك من القياس الكامل - فإن الإجابة الفعلية هي لا. قررت مؤسستك أنه لا يستحق قياس هذا المقياس وفقًا لمستوى الاستثمار المطلوب ، بغض النظر عن مدى أهميته كمسوقين.

على سبيل المثال ، شيء مثل قوة العلامة التجارية قابل للقياس ، لكن قياسه مكلف. نتيجة لذلك ، سيقول الناس ، "لا يمكنك قياس قوة العلامة التجارية." هذا غير صحيح - قوة العلامة التجارية قابلة للقياس ، لكن الشركات غير مستعدة لاستثمار الوقت والمال والأشخاص اللازمين لقياس قوة العلامة التجارية بشكل فعال.

السؤال الثاني الذي يجب أن نطرحه هو ما إذا كان بإمكاننا جمع البيانات اللازمة للقياس بفعالية. كلما زاد قمع عمليات التسويق ، أصبح القياس أكثر صعوبة من منظور توافر البيانات. إيرادات؟ مبيعات؟ هذه هي المقاييس التي يمكن أن يوفرها المدير المالي ، وهي أكيدة بقدر أي شيء يمكن أن يكون في الأعمال التجارية. لدينا سيطرة كاملة على تلك الأنظمة والقدرة على قياسها بدقة.

القياس عبر الإنترنت وغير متصل

تجعل أتمتة التسويق من السهل قياس المبيعات المؤهلة وتسويق العملاء المتوقعين المؤهلين. علاوة على ذلك ، لدينا حركة مرور رقمية ، وهي أيضًا سهلة القياس نسبيًا - تحليلات الويب وتحليلات القنوات الفردية مثل Facebook و LinkedIn و YouTube وما إلى ذلك. توفر هذه الأنظمة بيانات قوية تخبرنا بما يحدث على هذه القنوات.

حركة المرور غير المتصلة بالإنترنت هي المكان الذي نبدأ فيه في رؤية الموارد والتكاليف المالية تتصاعد. تحتاج أشياء مثل حركة المرور في المتاجر إلى أجهزة مثل عدادات الأقدام ، والكاميرات ، وعدادات الممرات ، وحتى تقنيات مثل الإشارات الضوئية وتثليث WiFi - لكنها لا تزال قابلة للقياس. بالنسبة للقياسات الأخرى خارج المنزل وغير المتصلة ، توجد طرق مختلطة لتتبع الاستجابة.

على سبيل المثال ، عندما ترسل إلى شخص ما قطعة من البريد المباشر ، يجب أن يكون هناك عنوان URL مميز ومميز ورقم هاتف مخصص مرتبط بتلك القطعة مما يسمح لك بقياس أدائها. هذا مجال آخر يسبب فيه نقص الاستثمار مشاكل ؛ التسويق المباشر غير المتصل بالإنترنت قابل للقياس ولكن له تكاليف أعلى. إذا أرسلت بطاقة بريدية باستخدام AcmeMarketing.com ولم يكن لديك أي شكل آخر من أشكال عنوان URL للتتبع ، فلن تتمكن من قياس تأثير هذه القطعة نظرًا لعدم وجود تتبع لإزالة الغموض عن مصادر الزيارات الأخرى.

وينطبق الشيء نفسه على قنوات مثل الراديو الأرضي. إذا قال مضيف إذاعي ، "اذهب لزيارة موقع AcmeMarketing.com" ، فسيكون لديك حركة مرور غير منسوبة ، ولا يمكنك تحديد مصدرها. قارن ذلك بقول مضيف الراديو ، "اذهب لزيارة AcmeMarketing.com/spotify" أو "اذهب لزيارة AcmeMarketing.com/KNBC" ، ستحصل على ردود قابلة للتتبع. لن تكون مثالية. سيتذكر بعض الأشخاص موقع AcmeMarketing.com ولا شيء آخر ، ولكنه أفضل بكثير من لا شيء (خاصةً إذا كان مرتبطًا بإعلان ترويجي).

لنتحدث عن العلامة التجارية بعد ذلك - الوعي بالعلامة التجارية وقوة العلامة التجارية. هذه هي طبقة التسويق حيث تعمل أشياء مثل الإنفاق على التوعية وحملات العلامات التجارية والعلاقات العامة ، وهي الطبقة التي يقول الناس غالبًا أنه لا يمكن قياسها. والسبب بالطبع هو أن قياس قوة العلامة التجارية مكلف للغاية مقارنة بالمقاييس الأخرى.

هناك بعض المقاييس حول قوة العلامة التجارية: المقاييس الرقمية منخفضة التكلفة مثل البحث العضوي ذي العلامة التجارية - عندما يبحث العملاء عن شركاتنا ومنتجاتنا وخدماتنا بالاسم. ومع ذلك ، بخلاف ذلك ، تتطلب قوة العلامة التجارية تقنيات بحث السوق الكلاسيكية.

هذه تقنيات مثل مجموعات التركيز ، والمقابلات الشخصية مع العملاء الحاليين والمحتملين ، وتظليل العملاء - عندما يرافق الباحثون العملاء في منازلهم ومكاتبهم لمراقبة سلوكياتهم ومعرفة كيفية اتخاذهم للقرارات.

تشمل التقنيات الأخرى الاستطلاعات واللوحات ، وطرق قوية بشكل لا يصدق لقياس قوة العلامة التجارية من خلال سؤال الناس ، "ما هي نيتك لشراء خلاط في الأيام التسعين القادمة؟" أو "هل كنت تنوي شراء جدار ناري خلال الـ 90 يومًا القادمة؟"

لماذا تعتبر أبحاث السوق باهظة الثمن؟ أولاً ، يجب إجراء بحث كافٍ للحصول على حجم عينة ذي صلة إحصائيًا. ثانيًا ، خاصة بالنسبة للتسويق بين الشركات أو المبيعات المعقدة ، إذا كان صانعو القرار من كبار الشخصيات في مؤسساتهم ، فقد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً ونفقات كبيرة للوصول إليهم. سوف تنطلق لتناول العديد من وجبات العشاء وجولات الجولف للتواصل معهم.

مرة أخرى ، هذا لا يعني أن علامتك التجارية غير قابلة للقياس مع هذا الجمهور المحدد - فهذا يعني فقط أن مؤسستك قد تكون غير راغبة أو غير قادرة على الاستثمار إلى المستوى الضروري للحصول على المعلومات.

اقرأ التالي: كيف يمكن للمسوقين قياس النجاح

قيمة القياس

تحليل البيانات هو العقبة الأخيرة التي تدفع الناس إلى القول ، "لا يمكن قياس X في التسويق". يجب جمع البيانات معًا وتحويلها إلى نموذج واحد ، نموذج إحالة عادةً. هذا هو مجال التقنيات والتخصصات مثل تحليل البيانات الاستكشافية وعلوم البيانات والإحصاءات والتعلم الآلي. نأخذ كل نقاط البيانات والمدخلات هذه ثم نحولها إلى نموذج متماسك بتقنيات متطورة مثل نمذجة الارتقاء وتسجيل الميل والانحدار المتعدد لتحديد ما ينجح.

لذا ، للمراجعة: المقياس هو أمر استراتيجي إذا كانت المنظمة توفر الوقت والأشخاص والتمويل لقياسه. إذا لم تقم المنظمة بذلك ، فهذا ليس إجراءً استراتيجيًا. هذا لا يعني أنه لا يمكن قياسه - بل يعني أن المنظمة لا تقدره بما يكفي لقياسه.

كل شيء في التسويق قابل للقياس ، ولكن يجب على المديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة تخصيص الوقت والأشخاص والموارد لقياس ما يطلبونه. إذا لم يفعلوا ذلك ، فمن واجبنا كمسوقين أن نقاومهم ونطلب الموارد لقياسها بشكل صحيح - ونخبرهم عندما يكونون قد قللوا من الاستثمار وبالتالي لا يتوفر قياس صالح.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.