Totul este măsurabil în marketing

Unul dintre cele mai frecvente clișee în analiza de marketing este că există lucruri care pur și simplu nu pot fi măsurate. Oamenii vor spune: „Ei bine, nu poți măsura unele lucruri. Este intangibil. Nu există nicio modalitate de a măsura branding-ul, impactul relațiilor publice sau alte forme mai complexe de măsurare.”

La care spun: Este evident neadevărat, complet fals.

Totul în marketing este măsurabil, de sus în jos, de la marcă la satisfacția clienților și până la achiziții - puteți măsura 100% din marketing. Oamenii spun că nu totul în marketing poate fi măsurat pentru că nu au bugetul și resursele pentru a măsura ceea ce le pasă.

Ei nu pot măsura folosind resursele pe care le au la dispoziție, fie că sunt timp, personal, bani grei sau abilități organizatorice. Unele constrângeri organizaționale le interzic să măsoare eficient, dar acele constrângeri nu sunt același lucru cu a spune că ceva nu poate fi măsurat.

Deci, haideți să clarificăm aceste două întrebări despre orice măsurătoare dată care trebuie măsurată.

În primul rând, merită măsurat sau nu? Dacă răspunsul este da, dar numai până la un anumit punct din cauza constrângerilor de resurse - și acele constrângeri de resurse vă împiedică să faceți o măsurare completă - atunci răspunsul real este nu. Organizația dvs. a decis că nu merită măsurată acea măsură la nivelul investiției necesare, indiferent cât de importantă credem că este în calitate de marketeri.

De exemplu, ceva precum puterea mărcii este măsurabil, dar este scump de măsurat. Drept urmare, oamenii vor spune: „Nu poți măsura puterea unui brand”. Nu este adevărat – puterea mărcii este măsurabilă, dar companiile nu sunt dispuse să investească timpul, banii și oamenii necesari pentru a măsura eficient puterea mărcii.

A doua întrebare pe care trebuie să o punem este dacă putem colecta datele necesare pentru a măsura eficient. Cu cât pâlnia operațiunilor de marketing este mai sus, cu atât măsurarea devine mai dificilă din perspectiva disponibilității datelor. Venituri? Vânzări? Acestea sunt valori pe care CFO le poate oferi și sunt la fel de sigure pe cât poate fi orice în afaceri. Avem control total asupra acestor sisteme și capacitatea de a le măsura în detaliu.

Măsurare online și offline

Automatizarea marketingului facilitează măsurarea clienților potențiali calificați în vânzări și a clienților potențiali calificați în marketing. Mai sus, avem trafic digital, care este, de asemenea, relativ ușor de măsurat — analize web, analize ale canalelor individuale precum Facebook, LinkedIn, YouTube etc. Aceste sisteme oferă date solide care ne spun ce se întâmplă pe acele canale.

Traficul offline este locul în care începem să vedem că resursele și costurile financiare încep să crească. Lucruri precum traficul pietonal în magazine au nevoie de hardware cum ar fi contoare de picioare, camere, contoare de culoar, chiar și tehnologii precum balize și triangularea WiFi - dar este încă măsurabil. Pentru alte măsurători în afara casei și offline, există metode hibride de urmărire a răspunsului.

De exemplu, atunci când trimiteți cuiva un mesaj direct, ar trebui să existe o adresă URL unică, etichetată și un număr de telefon personalizat legat de acel articol, care vă permite să măsurați performanța acesteia. Acesta este un alt domeniu în care subinvestiția cauzează probleme; marketingul direct offline este măsurabil, dar are costuri mai mari. Dacă trimiteți o carte poștală cu AcmeMarketing.com și nicio altă formă de adresă URL de urmărire, nu veți putea măsura impactul acelei piese, deoarece nu există nicio urmărire care să o dezambigueze de alte surse de trafic.

Același lucru este valabil și pentru canale precum radioul terestru. Dacă un gazdă radio spune „Accesați AcmeMarketing.com”, veți avea trafic neatribuit, a cărui origine nu o puteți determina. Comparați asta cu gazda de radio care spune „Accesați AcmeMarketing.com/spotify” sau „Accesați AcmeMarketing.com/KNBC”, veți primi răspunsuri care pot fi urmărite. Nu va fi perfect; unii oameni își vor aminti AcmeMarketing.com și nimic altceva, dar este substanțial mai bine decât nimic (mai ales dacă este legat de o promovare).

Să vorbim în continuare despre brand – cunoașterea mărcii și puterea mărcii. Acesta este nivelul de marketing în care funcționează lucruri precum cheltuielile de sensibilizare, campaniile de brand și relațiile publice și este nivelul despre care oamenii spun adesea că nu poate fi măsurat. Motivul, desigur, este că măsurarea puterii mărcii este foarte costisitoare în comparație cu alte valori.

Există câteva valori în jurul puterii mărcii: valori digitale cu costuri reduse, cum ar fi căutarea organică de marcă – atunci când clienții caută companiile, produsele și serviciile noastre după nume. Totuși, în caz contrar, puterea mărcii necesită tehnici clasice de cercetare a pieței.

Acestea sunt tehnici precum focus grupuri, interviuri unu-la-unu cu clienții actuali și potențiali, observarea clienților - atunci când cercetătorii însoțesc clienții în casele și birourile lor pentru a le observa comportamentele și a vedea cum iau decizii.

Alte tehnici includ sondaje și paneluri, metode incredibil de puternice pentru măsurarea puterii mărcii, întrebând oamenii: „Care este intenția ta de a cumpăra un blender în următoarele 90 de zile?” sau „Intenția dumneavoastră a fost de a cumpăra un firewall în următoarele 90 de zile?”

De ce este atât de scumpă cercetarea de piață? În primul rând, trebuie să efectuați suficiente cercetări pentru a obține o dimensiune a eșantionului relevantă statistic. În al doilea rând, în special pentru marketing B2B sau vânzări complexe, dacă factorii de decizie sunt oameni seniori în organizațiile lor, poate dura mult timp și cheltuieli pentru a ajunge la ei. Veți primi numeroase mese de friptură și runde de golf pentru a intra în contact cu ei.

Din nou, acest lucru nu înseamnă că marca dvs. este nemăsurabilă pentru acel public specific - înseamnă doar că organizația dvs. ar putea să nu dorească sau să nu fie capabilă să investească la nivelul necesar pentru a obține informațiile.

Citiți în continuare: Cum pot măsura succesul specialiștii în marketing

Valoarea măsurării

Analiza datelor este ultimul obstacol care îi determină pe oameni să spună: „X nu poate fi măsurat în marketing”. Datele trebuie reunite și transformate într-un singur model, de obicei un model de atribuire. Acesta este domeniul tehnicilor și disciplinelor precum analiza exploratorie a datelor, știința datelor, statistica și învățarea automată. Luăm toate aceste puncte de date și intrări și apoi le transformăm într-un model coerent cu tehnici sofisticate, cum ar fi modelarea de ridicare, scorul de propensitate și regresia multiplă pentru a determina ce funcționează.

Deci, pentru a revizui: o măsurătoare este strategică dacă o organizație oferă timpul, oamenii și finanțarea pentru a o măsura. Dacă organizația nu o face, atunci nu este o măsură strategică. Asta nu înseamnă că nu poate fi măsurat - înseamnă că organizația nu o prețuiește suficient pentru a o măsura.

Totul în marketing este măsurabil, dar directorii și părțile interesate trebuie să aloce timpul, oamenii și resursele pentru a măsura ceea ce cer. Dacă nu o fac, atunci este obligația noastră, în calitate de agenți de marketing, să le respingem și să cerem resurse pentru a-l măsura în mod corespunzător - și să le spunem când au investit insuficient și, prin urmare, nu este disponibilă nicio măsurătoare validă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.