Tutto è misurabile nel marketing

Uno dei cliché più frequenti nelle analisi di marketing è che ci sono cose che semplicemente non possono essere misurate. La gente dirà: “Beh, non puoi misurare alcune cose. È immateriale. Non c'è modo di misurare il branding, l'impatto delle pubbliche relazioni o forme di misurazione più complesse".

Al che dico: questo è palesemente falso, completamente falso.

Tutto nel marketing è misurabile, dall'alto verso il basso, dal marchio alla soddisfazione del cliente fino agli acquisti: puoi misurare il 100% del marketing. Le persone significano che non tutto nel marketing può essere misurato perché non hanno il budget e le risorse per misurare ciò a cui tengono.

Non possono misurare l'utilizzo delle risorse a loro disposizione, che si tratti di tempo, personale, denaro o capacità organizzative. Alcuni vincoli organizzativi impediscono loro di misurare in modo efficace, ma tali vincoli non sono la stessa cosa che dire che qualcosa non può essere misurato.

Quindi, chiariamo queste due domande su una determinata metrica da misurare.

Primo, vale la pena misurare o no? Se la risposta è sì, ma solo fino a un certo punto a causa di vincoli di risorse e tali vincoli di risorse impediscono una misurazione completa, la risposta effettiva è no. La tua organizzazione ha deciso che non vale la pena misurare quella metrica in base al livello di investimento necessario, non importa quanto sia importante per noi come marketer.

Ad esempio, qualcosa come la forza del marchio è misurabile, ma è costoso da misurare. Di conseguenza, le persone diranno: "Non puoi misurare la forza di un marchio". Non è vero: la forza del marchio è misurabile, ma le aziende non sono disposte a investire il tempo, il denaro e le persone necessarie per misurare la forza del marchio in modo efficace.

La seconda domanda che dobbiamo porci è se possiamo raccogliere i dati necessari per misurare in modo efficace. Più in alto è la canalizzazione delle operazioni di marketing, più difficile diventa la misurazione dal punto di vista della disponibilità dei dati. Reddito? I saldi? Queste sono le metriche che il CFO può fornire e sono certe quanto qualsiasi cosa nel mondo degli affari può esserlo. Abbiamo il controllo totale su questi sistemi e la capacità di misurarli a fondo.

Misurazione online e offline

L'automazione del marketing rende semplice misurare i lead qualificati per le vendite e i lead qualificati per il marketing. Più in alto, abbiamo il traffico digitale, che è anche relativamente facile da misurare: analisi web, analisi dei singoli canali come Facebook, LinkedIn, YouTube, ecc. Questi sistemi forniscono dati affidabili che ci dicono cosa sta succedendo su quei canali.

Il traffico offline è il punto in cui iniziamo a vedere le risorse e i costi finanziari che iniziano a crescere. Cose come il traffico pedonale nei negozi hanno bisogno di hardware come contapassi, telecamere, contatori di corridoi e persino tecnologie come beacon e triangolazione Wi-Fi, ma è comunque misurabile. Per altre misurazioni fuori casa e offline, sono disponibili metodi di tracciamento della risposta ibrida.

Ad esempio, quando invii a qualcuno un messaggio di posta diretta, dovrebbe esserci un URL univoco con tag e un numero di telefono personalizzato legato a quel messaggio che ti consenta di misurarne le prestazioni. Questa è un'altra area in cui gli investimenti insufficienti causano problemi; il marketing diretto offline è misurabile ma ha costi più elevati. Se invii una cartolina con AcmeMarketing.com e nessun'altra forma di URL di monitoraggio, non sarai in grado di misurare l'impatto di quel pezzo perché non c'è traccia per disambiguarlo da altre fonti di traffico.

Lo stesso vale per canali come la radio terrestre. Se un conduttore radiofonico dice "Vai a visitare AcmeMarketing.com", avrai traffico non attribuito, la cui origine non puoi determinare. Confrontalo con l'ospite radiofonico che dice "Vai a visitare AcmeMarketing.com/spotify" o "Vai a visitare AcmeMarketing.com/KNBC", otterrai risposte tracciabili. Non sarà perfetto; alcune persone ricorderanno AcmeMarketing.com e nient'altro, ma è sostanzialmente meglio di niente (soprattutto se è legato a una promozione).

Parliamo poi del marchio: consapevolezza del marchio e forza del marchio. Questo è lo strato del marketing in cui operano cose come la spesa per la consapevolezza, le campagne di marca e le pubbliche relazioni, ed è lo strato che le persone spesso dicono non può essere misurato. Il motivo, ovviamente, è che misurare la forza del marchio è molto costoso rispetto ad altre metriche.

Ci sono alcune metriche sulla forza del marchio: metriche digitali a basso costo come la ricerca organica del marchio, quando i clienti cercano le nostre aziende, prodotti e servizi per nome. Tuttavia, altrimenti, la forza del marchio richiede tecniche di ricerca di mercato classiche.

Si tratta di tecniche come focus group, interviste individuali con clienti attuali e potenziali, accompagnamento dei clienti, quando i ricercatori accompagnano i clienti nelle loro case e negli uffici per osservare i loro comportamenti e vedere come prendono le decisioni.

Altre tecniche includono sondaggi e panel, metodi incredibilmente potenti per misurare la forza del marchio chiedendo alle persone: "Qual è la tua intenzione di acquistare un frullatore nei prossimi 90 giorni?" o "Aveva intenzione di acquistare un firewall nei prossimi 90 giorni?"

Perché le ricerche di mercato sono così costose? In primo luogo, è necessario condurre una ricerca sufficiente per ottenere una dimensione del campione statisticamente rilevante. In secondo luogo, in particolare per il marketing B2B o le vendite complesse, se i decisori sono persone anziane nelle loro organizzazioni, potrebbero essere necessari tempo e spese considerevoli per raggiungerli. Sarai pronto per molte cene a base di bistecche e partite di golf per metterti in contatto con loro.

Ancora una volta, questo non significa che il tuo marchio non sia misurabile con quel pubblico specifico, significa solo che la tua organizzazione potrebbe non essere disposta o incapace di investire al livello necessario per ottenere le informazioni.

Leggi di seguito: Come i marketer possono misurare il successo

Il valore della misura

L'analisi dei dati è l'ultimo ostacolo che porta le persone a dire: "X non può essere misurato nel marketing". I dati devono essere riuniti e trasformati in un unico modello, tipicamente un modello di attribuzione. Questo è il dominio di tecniche e discipline come l'analisi esplorativa dei dati, la scienza dei dati, la statistica e l'apprendimento automatico. Prendiamo tutti questi dati e input e poi li trasformiamo in un modello coerente con tecniche sofisticate come la modellazione di elevazione, il punteggio di propensione e la regressione multipla per determinare cosa funziona.

Quindi, per rivedere: una metrica è strategica se un'organizzazione fornisce il tempo, le persone e i fondi per misurarla. Se l'organizzazione non lo fa, allora non è una misura strategica. Ciò non significa che non possa essere misurato, significa che l'organizzazione non lo valuta abbastanza per misurarlo.

Tutto nel marketing è misurabile, ma i dirigenti e le parti interessate devono impegnare tempo, persone e risorse per misurare ciò che chiedono. Se non lo fanno, allora è nostro obbligo come marketer respingerli e chiedere le risorse per misurarlo correttamente - e dire loro quando hanno investito in modo insufficiente e quindi non sono disponibili misurazioni valide.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.