Im Marketing ist alles messbar

Eines der häufigsten Klischees in der Marketinganalyse ist, dass es Dinge gibt, die einfach nicht gemessen werden können. Die Leute werden sagen: „Nun, manche Sachen kann man nicht messen. Es ist nicht greifbar. Es gibt keine Möglichkeit, Branding, die Wirkung von Public Relations oder komplexere Messformen zu messen.“

Dazu sage ich: Das ist offenkundig unwahr, völlig falsch.

Alles im Marketing ist messbar, von oben bis unten, von der Marke über die Kundenzufriedenheit bis hin zu Einkäufen – Sie können 100 % des Marketings messen. Die Leute meinen, dass nicht alles im Marketing gemessen werden kann, weil sie nicht über das Budget und die Ressourcen verfügen, um zu messen, was ihnen wichtig ist.

Sie können die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen nicht messen, seien es Zeit, Personal, Geld oder organisatorische Fähigkeiten. Einige organisatorische Einschränkungen hindern sie daran, effektiv zu messen, aber diese Einschränkungen sind nicht dasselbe wie zu sagen, dass etwas nicht gemessen werden kann.

Lassen Sie uns also diese beiden Fragen zu jeder zu messenden Metrik klären.

Erstens, lohnt es sich zu messen oder nicht? Wenn die Antwort ja ist, aber aufgrund von Ressourcenbeschränkungen nur bis zu einem bestimmten Punkt – und diese Ressourcenbeschränkungen verhindern eine vollständige Messung – dann lautet die eigentliche Antwort nein. Ihre Organisation hat entschieden, dass es sich nicht lohnt, diese Kennzahl an der Höhe der erforderlichen Investitionen zu messen, egal wie wichtig wir als Vermarkter sie finden.

Zum Beispiel ist so etwas wie Markenstärke messbar, aber es ist teuer zu messen. Als Ergebnis werden die Leute sagen: „Man kann die Stärke einer Marke nicht messen.“ Das stimmt nicht – Markenstärke ist messbar, aber Unternehmen sind nicht bereit, die Zeit, das Geld und die Mitarbeiter zu investieren, die erforderlich sind, um die Markenstärke effektiv zu messen.

Die zweite Frage, die wir uns stellen müssen, ist, ob wir die Daten sammeln können, die für eine effektive Messung erforderlich sind. Je weiter oben im Marketing-Operations-Trichter, desto anspruchsvoller wird die Messung aus Sicht der Datenverfügbarkeit. Einnahmen? Umsätze? Das sind Metriken, die der CFO liefern kann, und sie sind so sicher, wie alles im Geschäftsleben sein kann. Wir haben die vollständige Kontrolle über diese Systeme und die Fähigkeit, sie gründlich zu messen.

Online- und Offline-Messung

Die Marketingautomatisierung macht es einfach, vertriebsqualifizierte Leads und marketingqualifizierte Leads zu messen. Weiter oben haben wir digitalen Datenverkehr, der ebenfalls relativ einfach zu messen ist – Webanalysen, Analysen einzelner Kanäle wie Facebook, LinkedIn, YouTube usw. Diese Systeme liefern robuste Daten, die uns sagen, was auf diesen Kanälen passiert.

Offline-Traffic ist der Punkt, an dem wir sehen, dass die Ressourcen- und Finanzkosten zu eskalieren beginnen. Dinge wie Laufkundschaft in Geschäften erfordern Hardware wie Fußzähler, Kameras, Gangzähler, sogar Technologien wie Beacons und WiFi-Triangulation – aber sie ist immer noch messbar. Für andere Out-of-Home- und Offline-Messungen gibt es hybride Response-Tracking-Verfahren.

Wenn Sie beispielsweise jemandem eine Direktwerbung senden, sollte eine eindeutige, getaggte URL und eine benutzerdefinierte Telefonnummer mit dieser Sendung verknüpft sein, mit der Sie die Leistung messen können. Dies ist ein weiterer Bereich, in dem zu geringe Investitionen Probleme verursachen; Offline-Direktmarketing ist messbar, hat aber höhere Kosten. Wenn Sie eine Postkarte mit AcmeMarketing.com und keiner anderen Form von Tracking-URL versenden, können Sie die Wirkung dieses Stücks nicht messen, da es kein Tracking gibt, um es von anderen Verkehrsquellen zu unterscheiden.

Dasselbe gilt für Kanäle wie terrestrisches Radio. Wenn ein Radiomoderator sagt: „Besuchen Sie AcmeMarketing.com“, haben Sie unattributed Traffic, dessen Herkunft Sie nicht bestimmen können. Vergleichen Sie das mit dem Radiomoderator, der sagt: „Besuchen Sie AcmeMarketing.com/spotify“ oder „Besuchen Sie AcmeMarketing.com/KNBC“, Sie erhalten nachverfolgbare Antworten. Es wird nicht perfekt sein; Einige Leute werden sich an AcmeMarketing.com und nichts anderes erinnern, aber es ist wesentlich besser als nichts (insbesondere, wenn es an eine Werbeaktion gebunden ist).

Lassen Sie uns als nächstes über Marke sprechen – Markenbekanntheit und Markenstärke. Dies ist die Ebene des Marketings, auf der Dinge wie Sensibilisierungsausgaben, Markenkampagnen und Öffentlichkeitsarbeit ablaufen, und es ist die Ebene, von der oft gesagt wird, dass sie nicht gemessen werden kann. Der Grund ist natürlich, dass die Messung der Markenstärke im Vergleich zu anderen Metriken sehr teuer ist.

Es gibt einige Metriken zur Markenstärke: kostengünstige digitale Metriken wie die markenbezogene organische Suche – wenn Kunden anhand des Namens nach unseren Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen suchen. Ansonsten erfordert Markenstärke jedoch klassische Marktforschungstechniken.

Dies sind Techniken wie Fokusgruppen, Einzelinterviews mit aktuellen und potenziellen Kunden, Kundenbeschattung – wenn Forscher Kunden zu Hause und im Büro begleiten, um ihr Verhalten zu beobachten und zu sehen, wie sie Entscheidungen treffen.

Andere Techniken umfassen Umfragen und Panels, unglaublich leistungsstarke Methoden zur Messung der Markenstärke, indem die Leute gefragt werden: „Was beabsichtigen Sie, in den nächsten 90 Tagen einen Mixer zu kaufen?“ oder „War Ihre Absicht, in den nächsten 90 Tagen eine Firewall zu kaufen?“

Warum ist Marktforschung so teuer? Zunächst müssen Sie ausreichend recherchieren, um eine statistisch relevante Stichprobengröße zu erhalten. Zweitens kann es insbesondere bei B2B-Marketing oder komplexen Verkäufen, wenn die Entscheidungsträger hochrangige Mitarbeiter in ihren Organisationen sind, viel Zeit und Kosten in Anspruch nehmen, um sie zu erreichen. Sie werden zu vielen Steak-Dinners und Golfrunden springen, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

Auch dies bedeutet nicht, dass Ihre Marke bei dieser spezifischen Zielgruppe nicht messbar ist – es bedeutet lediglich, dass Ihr Unternehmen möglicherweise nicht bereit oder nicht in der Lage ist, das für den Erhalt der Informationen erforderliche Maß zu investieren.

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Der Messwert

Die Datenanalyse ist die letzte Hürde, die dazu führt, dass man sagt: „X ist im Marketing nicht messbar.“ Die Daten müssen zusammengeführt und in ein einziges Modell transformiert werden, typischerweise in ein Attributionsmodell. Dies ist die Domäne von Techniken und Disziplinen wie explorative Datenanalyse, Datenwissenschaft, Statistik und maschinelles Lernen. Wir nehmen all diese Datenpunkte und Eingaben und wandeln sie dann mit ausgefeilten Techniken wie Uplift-Modellierung, Neigungsbewertung und multipler Regression in ein kohärentes Modell um, um festzustellen, was funktioniert.

Um es noch einmal zu wiederholen: Eine Metrik ist strategisch, wenn eine Organisation die Zeit, das Personal und die Mittel bereitstellt, um sie zu messen. Wenn die Organisation dies nicht tut, dann ist es keine strategische Maßnahme. Das bedeutet nicht, dass es nicht gemessen werden kann – es bedeutet, dass die Organisation es nicht genug schätzt, um es zu messen.

Alles im Marketing ist messbar, aber Führungskräfte und Stakeholder müssen Zeit, Personal und Ressourcen aufbringen, um zu messen, was sie verlangen. Wenn sie dies nicht tun, dann ist es unsere Pflicht als Marketer, sie zurückzudrängen und um die Ressourcen zu bitten, um es richtig zu messen – und ihnen zu sagen, wenn sie zu wenig investiert haben und daher keine gültige Messung verfügbar ist.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.