Pazarlamada her şey ölçülebilir

Pazarlama analitiğindeki en yaygın klişelerden biri, basitçe ölçülemeyen şeyler olduğudur. İnsanlar, “Eh, bazı şeyleri ölçemezsiniz. Maddi olmayan. Markalaşmayı, halkla ilişkilerin etkisini veya daha karmaşık ölçüm biçimlerini ölçmenin bir yolu yok.”

Buna derim ki: Bu kesinlikle doğru değil, tamamen yanlış.

Pazarlamada yukarıdan aşağıya, markadan müşteri memnuniyetine ve satın almalara kadar her şey ölçülebilir - pazarlamanın %100'ünü ölçebilirsiniz. İnsanlar, önemsediklerini ölçmek için bütçe ve kaynaklara sahip olmadıkları için pazarlamadaki her şeyin ölçülemeyeceğini söylüyor.

Zaman, personel, nakit para veya organizasyon becerileri olsun, kendilerine sunulan kaynakları kullanarak ölçemezler. Bazı organizasyonel kısıtlamalar, onların etkili bir şekilde ölçüm yapmasını engeller, ancak bu kısıtlamalar, bir şeyin ölçülemeyeceğini söylemekle aynı şey değildir.

Öyleyse, ölçülecek herhangi bir metrikle ilgili bu iki soruyu açıklığa kavuşturalım.

İlk olarak, ölçmeye değer mi, değmez mi? Cevap evet ise, ancak kaynak kısıtlamaları nedeniyle yalnızca belirli bir noktaya kadar - ve bu kaynak kısıtlamaları tam bir ölçüm yapmanızı engelliyorsa - o zaman asıl cevap hayırdır. Kuruluşunuz, pazarlamacılar olarak ne kadar önemli olduğunu düşünürsek düşünelim, bu metriği gereken yatırım düzeyiyle ölçmeye değmeyeceğine karar verdi.

Örneğin, marka gücü gibi bir şey ölçülebilir, ancak ölçülmesi pahalıdır. Sonuç olarak insanlar “Bir markanın gücünü ölçemezsiniz” diyecektir. Bu doğru değil - marka gücü ölçülebilir, ancak şirketler marka gücünü etkili bir şekilde ölçmek için gereken zamana, paraya ve insanlara yatırım yapmak istemiyor.

Sormamız gereken ikinci soru, etkili bir şekilde ölçmek için gereken verileri toplayıp toplayamayacağımızdır. Pazarlama operasyonları hunisinin yukarısında ne kadar yüksek olursa, veri kullanılabilirliği perspektifinden ölçüm yapmak o kadar zorlaşır. Hasılat? Satış? Bunlar, CFO'nun sağlayabileceği ölçülerdir ve iş dünyasındaki herhangi bir şeyin olabileceği kadar kesindir. Bu sistemler üzerinde tam kontrole ve bunları kapsamlı bir şekilde ölçme yeteneğine sahibiz.

Çevrimiçi ve çevrimdışı ölçüm

Pazarlama otomasyonu, satış nitelikli olası satışları ve pazarlama nitelikli olası satışları ölçmeyi kolaylaştırır. Dahası, ölçülmesi nispeten kolay olan dijital trafiğimiz var - web analitiği, Facebook, LinkedIn, YouTube vb. gibi bireysel kanal analitiği. Bu sistemler, bize bu kanallarda neler olduğunu söyleyen sağlam veriler sağlar.

Çevrimdışı trafik, kaynak ve finansal maliyetlerin artmaya başladığını görmeye başladığımız yerdir. Mağazalardaki yaya trafiği gibi şeyler, ayak sayaçları, kameralar, koridor sayaçları gibi donanımlara, hatta işaretçiler ve WiFi üçgenleme gibi teknolojilere ihtiyaç duyar - ancak yine de ölçülebilir. Diğer ev dışı ve çevrimdışı ölçümler için hibrit yanıt izleme yöntemleri vardır.

Örneğin, birine bir parça doğrudan posta gönderdiğinizde, benzersiz, etiketli bir URL ve bu parçaya bağlı özel bir telefon numarası olmalıdır, bu da performansını ölçmenize olanak tanır. Bu, yetersiz yatırımın sorunlara neden olduğu başka bir alandır; çevrimdışı doğrudan pazarlama ölçülebilir ancak daha yüksek maliyetleri vardır. AcmeMarketing.com ile başka bir izleme URL'si olmayan bir kartpostal gönderirseniz, diğer trafik kaynaklarından ayırt edilmesini sağlayacak bir izleme olmadığı için bu parçanın etkisini ölçemezsiniz.

Aynı şey karasal radyo gibi kanallar için de geçerlidir. Bir radyo sunucusu "Gidin AcmeMarketing.com'u ziyaret edin" derse, kaynağını belirleyemediğiniz ilişkilendirilmemiş trafiğiniz olur. Bunu, radyo sunucusunun "AcmeMarketing.com/spotify adresini ziyaret edin" veya "Gidip AcmeMarketing.com/KNBC'yi ziyaret edin" sözleriyle karşılaştırın, izlenebilir yanıtlar alırsınız. Mükemmel olmayacak; bazı insanlar AcmeMarketing.com'u hatırlayacak ve başka hiçbir şey hatırlamayacak, ancak önemli ölçüde hiç yoktan iyidir (özellikle bir promosyona bağlıysa).

Şimdi marka hakkında konuşalım - marka bilinirliği ve marka gücü. Bu, farkındalık harcamaları, marka kampanyaları ve halkla ilişkiler gibi şeylerin faaliyet gösterdiği pazarlama katmanıdır ve insanların sıklıkla ölçülemeyeceğini söylediği katmandır. Bunun nedeni elbette marka gücünü ölçmenin diğer metriklere kıyasla çok pahalı olmasıdır.

Marka gücüyle ilgili birkaç ölçüt vardır: müşteriler şirketlerimizi, ürünlerimizi ve hizmetlerimizi adlarına göre aradığında markalı organik arama gibi düşük maliyetli dijital ölçütler. Yine de, aksi takdirde marka gücü, klasik pazar araştırması teknikleri gerektirir.

Bunlar, odak grupları, mevcut ve potansiyel müşterilerle bire bir görüşmeler, müşteri gölgeleme gibi tekniklerdir - araştırmacılar müşterilere evlerinde ve ofislerinde davranışlarını gözlemlemek ve nasıl karar verdiklerini görmek için eşlik ettiğinde.

Diğer teknikler arasında, insanlara "Önümüzdeki 90 gün içinde bir blender satın alma amacınız nedir?" diye sorarak marka gücünü ölçmek için inanılmaz derecede güçlü yöntemler olan anketler ve paneller yer alıyor. veya "Önümüzdeki 90 gün içinde bir güvenlik duvarı satın alma niyetiniz var mıydı?"

Pazar araştırması neden bu kadar pahalı? İlk olarak, istatistiksel olarak uygun bir örneklem büyüklüğü elde etmek için yeterli araştırma yapmalısınız. İkincisi, özellikle B2B pazarlama veya karmaşık satışlar için, karar vericiler kuruluşlarında kıdemli kişilerse, onlara ulaşmak önemli ölçüde zaman ve masraf gerektirebilir. Onlarla temasa geçmek için birçok biftek yemeğine ve golf turlarına çıkacaksınız.

Yine, bu, markanızın o belirli hedef kitleyle ölçülemez olduğu anlamına gelmez - yalnızca kuruluşunuzun bilgiyi elde etmek için gerekli düzeyde yatırım yapma konusunda isteksiz veya isteksiz olabileceği anlamına gelir.

Sonraki okuyun: Pazarlamacılar başarıyı nasıl ölçebilir?

ölçüm değeri

Veri analizi, insanları “X pazarlamada ölçülemez” demeye götüren son engeldir. Verilerin bir araya getirilmesi ve tek bir modele, tipik olarak bir ilişkilendirme modeline dönüştürülmesi gerekir. Bu, keşifsel veri analizi, veri bilimi, istatistik ve makine öğrenimi gibi tekniklerin ve disiplinlerin alanıdır. Tüm bu veri noktalarını ve girdileri alıyoruz ve ardından neyin işe yaradığını belirlemek için onları yükselme modellemesi, eğilim puanlaması ve çoklu regresyon gibi karmaşık tekniklerle tutarlı bir modele dönüştürüyoruz.

Bu nedenle, gözden geçirmek için: bir kuruluş bunu ölçmek için zaman, insan ve finansman sağlıyorsa, bir metrik stratejiktir. Organizasyon yoksa, o zaman stratejik bir önlem değildir. Bu, ölçülemeyeceği anlamına gelmez - kuruluşun onu ölçecek kadar değer vermediği anlamına gelir.

Pazarlamada her şey ölçülebilir, ancak yöneticiler ve paydaşlar, istediklerini ölçmek için zaman, insan ve kaynakları taahhüt etmelidir. Eğer yapmazlarsa, pazarlamacılar olarak onları geri çevirmek ve kaynakları doğru bir şekilde ölçmek için istemek - ve ne zaman yetersiz yatırım yaptıklarını ve bu nedenle geçerli bir ölçüm olmadığını söylemek bizim yükümlülüğümüzdür.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.