Tudo é mensurável em marketing

Um dos clichês mais frequentes na análise de marketing é que existem coisas que simplesmente não podem ser medidas. As pessoas dirão: “Bem, você não pode medir algumas coisas. É intangível. Não há como medir a marca, o impacto das relações públicas ou quaisquer formas mais complexas de medição.”

Ao que eu digo: isso é patentemente falso, completamente falso.

Tudo no marketing é mensurável, de cima para baixo, da marca à satisfação do cliente e às compras – você pode medir 100% do marketing. As pessoas querem dizer que nem tudo em marketing pode ser medido porque elas não têm orçamento e recursos para medir o que lhes interessa.

Eles não podem medir usando os recursos disponíveis para eles, seja tempo, pessoal, dinheiro ou habilidades organizacionais. Algumas restrições organizacionais os proíbem de medir com eficácia, mas essas restrições não são o mesmo que dizer que algo não pode ser medido.

Então, vamos esclarecer essas duas questões sobre qualquer métrica a ser medida.

Primeiro, vale a pena medir ou não? Se a resposta for sim, mas apenas até certo ponto por causa das restrições de recursos – e essas restrições de recursos impedem você de uma medição completa – então a resposta real é não. Sua organização decidiu que não vale a pena medir essa métrica para o nível de investimento necessário, não importa quão importante seja como profissionais de marketing.

Por exemplo, algo como a força da marca é mensurável, mas é caro para medir. Como resultado, as pessoas dirão: “Você não pode medir a força de uma marca”. Isso não é verdade – a força da marca é mensurável, mas as empresas não estão dispostas a investir o tempo, o dinheiro e as pessoas necessários para medir a força da marca de forma eficaz.

A segunda pergunta que devemos fazer é se podemos coletar os dados necessários para medir com eficácia. Quanto mais adiante no funil de operações de marketing, mais desafiadora se torna a medição da perspectiva da disponibilidade de dados. Receita? Vendas? Essas são métricas que o CFO pode fornecer e são tão certas quanto qualquer coisa nos negócios pode ser. Temos controle total sobre esses sistemas e a capacidade de medi-los completamente.

Medição online e offline

A automação de marketing facilita a medição de leads qualificados de vendas e leads qualificados de marketing. Mais acima, temos o tráfego digital, que também é relativamente fácil de medir – análise da web, análise de canal individual como Facebook, LinkedIn, YouTube etc. Esses sistemas fornecem dados robustos que nos informam o que está acontecendo nesses canais.

O tráfego offline é onde começamos a ver os custos de recursos e financeiros começarem a aumentar. Coisas como o tráfego de pedestres nas lojas precisam de hardware como contadores de pedestres, câmeras, contadores de corredor e até tecnologias como beacons e triangulação WiFi - mas ainda é mensurável. Para outras medições fora de casa e offline, existem métodos híbridos de rastreamento de resposta.

Por exemplo, quando você envia uma mala direta a alguém, deve haver um URL exclusivo e marcado e um número de telefone personalizado vinculado a essa peça que permite medir seu desempenho. Esta é outra área onde o subinvestimento causa problemas; o marketing direto offline é mensurável, mas tem custos mais altos. Se você enviar um cartão postal com AcmeMarketing.com e nenhuma outra forma de rastreamento de URL, não será possível medir o impacto dessa peça porque não há rastreamento para desambiguar de outras fontes de tráfego.

O mesmo vale para canais como rádio terrestre. Se um apresentador de rádio disser: “Vá visitar AcmeMarketing.com”, você terá tráfego não atribuído, cuja origem não pode ser determinada. Compare isso com o apresentador de rádio dizendo: “Vá visitar AcmeMarketing.com/spotify” ou “Vá visitar AcmeMarketing.com/KNBC”, você obterá respostas rastreáveis. Não será perfeito; algumas pessoas vão se lembrar do AcmeMarketing.com e nada mais, mas é substancialmente melhor do que nada (especialmente se estiver vinculado a uma promoção).

Vamos falar sobre a marca a seguir – reconhecimento da marca e força da marca. Essa é a camada de marketing onde coisas como gastos com conscientização, campanhas de marca e relações públicas operam, e é a camada que as pessoas costumam dizer que não pode ser medida. A razão, claro, é que medir a força da marca é muito caro em comparação com outras métricas.

Existem algumas métricas em torno da força da marca: métricas digitais de baixo custo, como pesquisa orgânica de marca – quando os clientes pesquisam nossas empresas, produtos e serviços pelo nome. Ainda assim, caso contrário, a força da marca requer técnicas clássicas de pesquisa de mercado.

São técnicas como grupos focais, entrevistas individuais com clientes atuais e potenciais, acompanhamento de clientes – quando os pesquisadores acompanham os clientes em suas casas e escritórios para observar seus comportamentos e ver como eles tomam decisões.

Outras técnicas incluem pesquisas e painéis, métodos incrivelmente poderosos para medir a força da marca perguntando às pessoas: “Qual é sua intenção de comprar um liquidificador nos próximos 90 dias?” ou "Sua intenção era comprar um firewall nos próximos 90 dias?"

Por que a pesquisa de mercado é tão cara? Primeiro, você deve realizar pesquisas suficientes para obter um tamanho de amostra estatisticamente relevante. Em segundo lugar, especialmente para marketing B2B ou vendas complexas, se os tomadores de decisão forem pessoas seniores em suas organizações, pode levar tempo e despesas consideráveis ​​para alcançá-los. Você estará pronto para muitos jantares de bife e partidas de golfe para entrar em contato com eles.

Novamente, isso não significa que sua marca seja imensurável com esse público específico - significa apenas que sua organização pode não estar disposta ou não poder investir no nível necessário para obter as informações.

Leia a seguir: Como os profissionais de marketing podem medir o sucesso

O valor da medição

A análise de dados é o obstáculo final que leva as pessoas a dizerem: “X não pode ser medido em marketing”. Os dados precisam ser reunidos e transformados em um único modelo, normalmente um modelo de atribuição. Este é o domínio de técnicas e disciplinas como análise exploratória de dados, ciência de dados, estatística e aprendizado de máquina. Pegamos todos esses pontos de dados e entradas e os transformamos em um modelo coerente com técnicas sofisticadas, como modelagem de elevação, pontuação de propensão e regressão múltipla para determinar o que funciona.

Portanto, para revisar: uma métrica é estratégica se uma organização fornecer tempo, pessoas e recursos para medi-la. Se a organização não o fizer, então não é uma medida estratégica. Isso não significa que não possa ser medido — significa que a organização não o valoriza o suficiente para medi-lo.

Tudo no marketing é mensurável, mas os executivos e as partes interessadas devem comprometer o tempo, as pessoas e os recursos para medir o que pedem. Se não o fizerem, então é nossa obrigação como profissionais de marketing recuar e pedir os recursos para medi-lo adequadamente - e dizer a eles quando eles investiram pouco e, portanto, nenhuma medida válida está disponível.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.