В маркетинге все измеримо

Одно из самых распространенных клише в маркетинговой аналитике состоит в том, что есть вещи, которые просто невозможно измерить. Люди скажут: «Ну, некоторые вещи нельзя измерить. Это неосязаемо. Невозможно измерить брендинг, влияние связей с общественностью или какие-либо более сложные формы измерения».

На что я говорю: это заведомо неверно, совершенно неверно.

Все в маркетинге поддается измерению, сверху донизу, от бренда до удовлетворенности клиентов и покупок — вы можете измерить 100% маркетинга. Люди имеют в виду, что не все в маркетинге можно измерить, потому что у них нет бюджета и ресурсов, чтобы измерить то, что их волнует.

Они не могут измерить, используя доступные им ресурсы, будь то время, персонал, твердые деньги или организационные навыки. Некоторые организационные ограничения мешают им эффективно измерять, но эти ограничения не то же самое, что говорить, что что-то не может быть измерено.

Итак, давайте проясним эти два вопроса о любой измеряемой метрике.

Во-первых, стоит мерить или нет? Если ответ «да», но только до определенного момента из-за нехватки ресурсов — а эти ограничения не позволяют провести полное измерение, — тогда фактический ответ — «нет». Ваша организация решила, что не стоит измерять этот показатель на уровне необходимых инвестиций, независимо от того, насколько важным мы считаем это как маркетологи.

Например, что-то вроде силы бренда можно измерить, но это дорого. В результате люди скажут: «Вы не можете измерить силу бренда». Это неправда — силу бренда можно измерить, но компании не желают вкладывать время, деньги и людей, необходимых для эффективного измерения силы бренда.

Второй вопрос, который мы должны задать, заключается в том, можем ли мы собрать данные, необходимые для эффективного измерения. Чем дальше вверх по воронке маркетинговых операций, тем сложнее становится измерение с точки зрения доступности данных. Доход? Продажи? Это показатели, которые может предоставить финансовый директор, и они настолько надежны, насколько это возможно в бизнесе. У нас есть полный контроль над этими системами и возможность их тщательного измерения.

Онлайн и офлайн измерение

Автоматизация маркетинга упрощает измерение лидов, квалифицированных для продаж, и лидов, квалифицированных для маркетинга. Кроме того, у нас есть цифровой трафик, который также относительно легко измерить — веб-аналитика, аналитика отдельных каналов, таких как Facebook, LinkedIn, YouTube и т. д. Эти системы предоставляют надежные данные, которые говорят нам, что происходит на этих каналах.

Офлайн-трафик — это то место, где мы начинаем видеть, как ресурсы и финансовые затраты начинают расти. Для таких вещей, как посещаемость в магазинах, требуется аппаратное обеспечение, такое как счетчики шагов, камеры, счетчики проходов, даже такие технологии, как маяки и триангуляция Wi-Fi, но их все же можно измерить. Для других измерений вне дома и в автономном режиме существуют гибридные методы отслеживания ответов.

Например, когда вы отправляете кому-то прямую почтовую рассылку, к ней должен быть привязан уникальный помеченный URL-адрес и настраиваемый номер телефона, что позволит вам измерить его эффективность. Это еще одна область, где недостаточные инвестиции вызывают проблемы; оффлайн прямой маркетинг поддается измерению, но имеет более высокие затраты. Если вы отправляете открытку с AcmeMarketing.com и без какой-либо другой формы URL-адреса отслеживания, вы не сможете измерить влияние этой части, поскольку нет отслеживания, позволяющего отличить ее от других источников трафика.

То же самое относится и к таким каналам, как наземное радио. Если радиоведущий говорит: «Зайдите на AcmeMarketing.com», вы получите трафик без атрибуции, источник которого вы не можете определить. Сравните это со словами радиоведущего: «Зайдите на AcmeMarketing.com/spotify» или «Зайдите на AcmeMarketing.com/KNBC», и вы получите отслеживаемые ответы. Это не будет совершенным; некоторые люди помнят AcmeMarketing.com и ничего больше, но это существенно лучше, чем ничего (особенно если это связано с продвижением по службе).

Далее поговорим о бренде — узнаваемости бренда и силе бренда. Это слой маркетинга, на котором действуют такие вещи, как расходы на повышение осведомленности, кампании по бренду и связи с общественностью, и люди часто говорят, что этот слой невозможно измерить. Причина, конечно же, в том, что измерение силы бренда обходится очень дорого по сравнению с другими показателями.

Есть несколько показателей силы бренда: недорогие цифровые показатели, такие как органический поиск по бренду, когда клиенты ищут наши компании, продукты и услуги по названию. Тем не менее, в противном случае сила бренда требует классических методов исследования рынка.

Это такие методы, как фокус-группы, интервью один на один с текущими и потенциальными клиентами, слежка за клиентами — когда исследователи сопровождают клиентов в их домах и офисах, чтобы наблюдать за их поведением и видеть, как они принимают решения.

Другие методы включают в себя опросы и панели, невероятно эффективные методы измерения силы бренда, спрашивая людей: «Каковы ваши намерения купить блендер в следующие 90 дней?» или «Собирались ли вы приобрести брандмауэр в ближайшие 90 дней?»

Почему маркетинговые исследования стоят так дорого? Во-первых, вы должны провести достаточно исследований, чтобы получить статистически значимый размер выборки. Во-вторых, особенно для B2B-маркетинга или комплексных продаж, если лица, принимающие решения, являются старшими людьми в своих организациях, может потребоваться значительное время и затраты, чтобы связаться с ними. Вы будете бегать за стейками и играть в гольф, чтобы связаться с ними.

Опять же, это не означает, что ваш бренд не поддается измерению с этой конкретной аудиторией — это просто означает, что ваша организация может не хотеть или не иметь возможности инвестировать до уровня, необходимого для получения информации.

Читать далее: Как маркетологи могут измерить успех

Значение измерения

Анализ данных — это последнее препятствие, которое заставляет людей говорить: «Х нельзя измерить в маркетинге». Данные необходимо собрать и преобразовать в единую модель, обычно модель атрибуции. Это область методов и дисциплин, таких как исследовательский анализ данных, наука о данных, статистика и машинное обучение. Мы берем все эти точки данных и входные данные, а затем преобразуем их в согласованную модель с помощью сложных методов, таких как моделирование подъема, оценка склонности и множественная регрессия, чтобы определить, что работает.

Итак, повторим: метрика является стратегической, если организация выделяет время, людей и средства для ее измерения. Если организация этого не делает, то это не стратегическая мера. Это не означает, что его нельзя измерить — это означает, что организация недостаточно ценит его, чтобы измерить.

Все в маркетинге поддается измерению, но руководители и заинтересованные стороны должны выделять время, людей и ресурсы для измерения того, что они просят. Если они этого не сделают, то наша обязанность, как маркетологов, дать им отпор и попросить ресурсы, чтобы измерить это должным образом, и сообщить им, когда они вложили недостаточно средств и, следовательно, нет доступных достоверных измерений.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.